【经营管理】简化整合传播(一)——几个基本概念的通俗解释

简化整合传播（一）——几个基本概念的通俗解释

这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。今后“整合传播”的作用将会越来越大，无论掌握它的是企业、机构，还是个人，都会受益不浅。为了让更多的人了解它，宁敬在这里就当抛砖引玉吧。

概念浅说

“整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也不是！所以，宁敬更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。

简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。

差异化传播

整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。

有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。但是，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。

这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。

上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，宁敬今后会在别的文章中谈到。

传播的时机

传播虽是一项持续不断的工作，但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介，商家在节假日之前就大肆宣传，一些企业利用重大新闻事件作传播等等，时机在传播中的重要性已为很多企业所认识。

2000年10月，中央电视台《对话》栏目上了一期特别内容——“跌倒的巨人能否再站起来”，讲的是史玉柱的失败。在节目中，观众和嘉宾对史玉柱做了“无情的批判”，史则做了深刻的检讨，虽然整个节目让人觉得有些尴尬，但是最终史玉柱获得了大家的同情，在节目最后，史表示“欠的钱一定会还的”。两

个月后，烂尾四五年之久的XX巨人大厦楼花，由一家公司以现金方式开始收购。史玉柱公开承认这是他所为：“去年我在中央电视台说过，老百姓的钱，我一定要还！现在是我还钱的时候了！”他还透露，今后生产“脑白金”产品的XX健特生物科技XX将启用“XX巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相报道的新闻。此后，《对话》又给史玉柱做了专题，名为“一个著名的失败者”。前不久，史玉柱被中央电视台评为2001年十大经济人物。

我们可以把这个例子作为史玉柱的一个传播个案。史玉柱所总结的《民营企业的十三种死法》中，有两种都与媒体有关，而他自己也可谓深受媒体之害，他能够在媒体露面，肯定是深思熟虑的。实际上，在99年“脑白金”的销售额就达2.3亿元，上缴税收超过3000万元，而2000年，也就是史玉柱在《对话》中得到人们的同情的时候，“脑白金”仅上缴税收就有1.5亿元，其时，他已具备还钱能力了。但是当年巨人遭媒体封杀的经历使他必须谨慎从事。从“史玉柱还活着”到“XX健特脑白金”再到“巨人重新站起”，从赢得同情和崇敬，到媒体的追捧，一切都进行得有条不紊。不管这是史玉柱有意的，还是无意的，都说明传播时机和节奏的重要性。

接触点管理

“接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段，我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；商务人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场；当然，我们每天还要看到几次“来也匆匆，去也冲冲”的警告……这些都属于接触点的X畴。IT企业经常搞一些巡展、行业研讨会等等，这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。随着企业市场细分策略的执行，传播点也就越来越多，要选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，这就成为接触点管理的重点问题。

传播方式的整合

由于接触点是多种多样的，传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起，来完成一个共同的传播任务，这自然会使传播效率大大提高。

提起海尔，没有人不知道的。但是要问一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造！”；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居家成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商城给你发了封信，说海尔手机开始搞特价了；这两天经济半小时上总出现海尔老总X瑞敏谈什么新经济……不注意不知道，一注意吓一跳：竟然到处都是海尔的信息！

虽然这些只是整合传播的一种表现，并不能看出其中一些技术上的做法，但是“整合”的威力估计各位也领教了吧？

“受众”概念的消亡

“受众”是传播学里一个很老的词儿了。随着信息技术的发展和普及，今后（现在也可以看出一些端倪）传播体系将不是单向的，而是双向的、互动的。“受众”的“受”字也就失去了其本来的意义。客户不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。试想如果我们要在海尔电子商城定制一台冰箱，就需要提出很多问题，比如要了解一些政策上的信息，以及现在有哪些方案是可以选择的（只是假设，现在其上的定制是选择题），这就需要对方及时作出应答，而不同的人的回答是不一样的，对于企业来说，这种传播就需要有一致的口径，并且要求营销人员机智应变，并且能够传播企业的形象。

实际上，在服务领域，这样的问题经常出现，对于客户的提问如何应答，这

是传播管理的一个重要问题。所以，从企业整体来看，今后让每个员工学习理解客户和潜在客户，并了解其正在发生的变化就变得非常重要。

整合传播的挑战

整合传播理论自从提出以来，受到国际理论界和商业界的广泛追捧。不久前，其创始人唐?舒尔兹来华演讲，据说门票达到15000元人民币，可想而知，此理论受业界人士之青睐如何。

整合传播在企业中的应用确实有效，但是有一个问题却使它面临着挑战，即如何把整合传播工作的投资产出用数字来衡量？这也就是对于这项工作的成本利润做考核的问题。如今企业之间的竞争日益激烈，利润来之不易，降低企业的运营成本已经刻不容缓，企业对外传播的效率问题也必将引起企业管理者的重视。

这次舒尔兹来华也坦陈，他已把整合传播的投资产出评估作为今后的主要研究方向。对于众多有志于整合传播的企业人士恐怕是等不及他的研究成果了，因为市场不待人，所以我们还需要在探索中前行。不过也好，这样，世界级的传播大师就有可能在我们身边产生。