红木家具策划书

满堂红红木家具营销战略策划书

年级：2012级

班级：07121212

组长：曾淦伟 2012214026

组员：焦鑫 2012214041

方媛 2012214038

沈桐 2012214031

研究方向：市场营销

指导老师：陈晓曼

时间： 2014年6月1日

成绩：

摘要

家具是人类生活所必须，是物质文明的一部分，所以家具的发展史也同人类社会发展的一样，是不断进步的。家具源于生活，服务于生活，它的发展与变化取决于生活方式的变化和家庭形态的变化，体现人们的文化，风俗习惯，民族传统，而且与时俱进，具有鲜明的时代性。中国红木家具之美，历来为世人称道。它不仅为中国人名作喜爱，也备受国际友人青睐。因为它完全是名贵天然实木制成，视觉，触觉优良，是绿色环保产品。精美的红木家具不仅能满足人们生活跟工作的需要，而且是一种艺术品，具鉴赏和收藏的价值。居室内有几件红木家具可以说能使四壁生辉，既改善了居室环境，又显示了主人品味。本方案对红木家具市场行情、消费者、竞争者进行了分析并得出了红木家具的机会点和问题点，本方案主要为了提高满堂红的红木家具知名度和销量,并且在推广的过程中使消费者更加了解红木家具的优点，脱去红木家具古板单一等老旧的印象，进而使使用红木家具成为一种时尚。

关键词：满堂红红木家具生活品质推广活动

目录

一.策划背景 (4)

1.产品介绍 (4)

2.目前的营销状况、问题及面临的压力 (4)

二．红木家具市场分析 (5)

1、红木家具市场行情 (5)

2.红木家具消费者分析 (6)

3.红木家具的竞争分析 (9)

4.满堂红红木家具的问题点和机会点 (10)

三．满堂红红木家具推广策略 (11)

1.满堂红红木家具推广目标 (11)

2.满堂红红木家具推广时间安排 (11)

3.满堂红红木家具推广总体设想 (12)

四．促销活动方案 (12)

1.活动目的 (12)

2.活动对象 (13)

3.活动主题 (13)

4.活动方式 (13)

5.活动时间和地点 (13)

6.前期准备 (13)

7.活动内容 (14)

8.活动注意事项 (16)

9.后期延续 (17)

五.满堂红红木家具媒体运作设计 (18)

1.媒体诉求 (18)

2.传播内容设计 (18)

3.传播媒体组合 (19)

4．媒体发布计划 (19)

附：财务预算 (21)

参考文献 (22)

满堂红红木家具市场调查问卷 (23)

一.策划背景

1.产品介绍

所谓红木家具，主要是指用紫檀木，酸枝木、乌木，花梨木、鸡翅木制成的家具，除此之外的木材制作家具都不能称为红木家具。紫檀木是红木中的极品。其木质坚硬，色泽紫黑、凝重、手感沉重。年轮成纹丝状，纹理纤细，有不规则蟹爪纹。酸枝木俗称老红木。木质坚硬沉重，经久耐用，能沉于水中，结构细密呈柠檬红色、深紫红色、紫黑色条纹，加工时散发出一种带有酸味的辛香，故名。乌木颜色乌黑发亮，结构细密凝重，有油脂感。乌木多见制作筷子、墨盒之类小件，少见制作家具。花梨木又称香红木，与酸枝木构成相近，其木质坚硬，色呈红黄或红紫，纹理呈雨线状，色泽柔和，重量较轻，能浮于水中，形似木筋。目前市场上的红木家具以花梨木居多。鸡翅木木质坚硬，颜色分为黑、白、紫3种颜色，形似鸡翅羽毛状，色彩艳丽明快。但因木内含有细微沙砾等杂质，敌难以加工，善做装饰边角材料。市场上很难见到成套的鸡翅木家具。例如被列入国家红木标准的贵重热带硬木只有几种：紫檀、黄花梨、乌木、酸枝、鸡翅木、香枝木等几种。

2.目前的营销状况、问题及面临的压力

(1)红木家具是资源稀缺性行业，随着原材料匮乏，原材料出产国家严格控制原木出口，红木家具原材料价格逐步飙升，这也对规模不大的红木家具企业提出了严重的挑战，从某种程度来说，原材料价格的不稳定性是影响红木家具销售的首要因素。

(2)作为以古典风格为主的红木家具而言，其独特的文化属性、

工艺特征及其养生功效并不为普通大众所认识、接受的。因此这也就决定了红木家具的消费层次较高，与此相应的消费群体也就越窄。现阶段就市场需求潜力而言，红木家具的需求弹性不大。再经过原材料价格的冲击，本身就很脆弱的需求市场大多也随之保持着持币观望的状态。

(3)营销宣传乏力。消费者的知晓度较低，宣传力度不够，吸引消费的能力低。

(4)营销途径单一。红木家具的市场参与难度较高，主要消费者集中于各个领导的人际关系网中，单凭借门店获得的销售额很低。二．红木家具市场分析

1、红木家具市场行情

中国传统家具作为社会物质文化的一个组成部分，体现着浓厚的民族思想观念等。随着国内生活水平日益提高，人们对传统家具需求不断增加，市场规模也在日益扩大。而仿古家具市场多以黄花梨、紫檀、红酸枝等红木为主要材料，而红木价格的高昂则明确了其定位于高端消费群体的现状。

近年来，国内经济发展趋势良好，特别是政府为了防止经济过热和通货膨胀，加强了对市场经济调控的力度，并采取系列措施防止经济过热以及遏制通货膨胀等。在这种经济环境下，市场上的投资开始分散，红木家具的原材料稀缺且短期难以再生，艺术欣赏性和实用性并重，传统文化内涵浓郁，多年来保值增值的效应稳定而明显，成为了投资者所青睐的新目标，这些资金或者大批购买名贵木材，或者直

接投资建厂，斥资千万甚至过亿的新生企业层出不穷，使得红木家具行业发展势头十分迅猛，这种飞速的发展可以说是既有利也有弊，有利的是行业竞争的加剧可以提升产品质量水平，而弊端则是，对于一个依赖全天然材料，技能培训模式依然遵循千百年来师徒相传的传统行业来说，已经超出了其承受范围。

综合行业发展现状来看，市场将出现两极分化的走势。激烈残酷的竞争所带来的资源紧缺将促使定位高端的企业加大设计和工艺制作上的投入，以质量提升产品内在价值，定位高端精品收藏类型家具，保持利润空间和行业优势。而相对而言，定位中低端市场的企业将可能转型开发其它相对价格低廉的木材，在产品造型上将更为贴近实用，丰富市面上的红木家具种类。然而，目前消费者的审美眼光日益提高，消费行为也越来越冷静和理性，那些以次充好、粗制滥造的企业生存空间将会逐步减小，最终会被市场淘汰，市场存在洗盘巩固的需求，经过去粗存精的淘汰后，危机感将会使精品意识深入每家企业中，有利于行业整体健康发展。

2.红木家具消费者分析

愿意购买红木家具的消费人群的年龄段主要还是集中在45岁以上的人群，但不乏有很多年轻人对红木家具产生兴趣，如今购买红木家具的工薪阶层、年轻人多起来了，70后、80后的客户在各个品牌专卖店都常常能见到。与前些年不同的是，红木家具市场不再是标准的金字塔式的消费，呈现出扁平化、大众化、年轻化的趋势。

尽管如此，人们对红木家具消费还是存在着误区。很多人认为红

木家具都是价格昂贵的奢侈品，买不起用不起，通过我们的调查问卷分析，只有年薪在12万以上的人群甚至百万千万富翁才会接受价格较高的红木家具，大部分普通人群觉得红木家具价位在10万以下可以接受，这就是对红木家具的一种误区，其实红木家具消费分两种，一种是上百万、数十万海南黄花梨、小叶紫檀这样收藏级的消费，一种是买红酸枝、缅甸花梨木这样实用、增值保值的消费。比如，一套缅甸花梨木的卧房家具，和一套书房家具，市场价格在8万——14万之间，几乎和一些实木家具不差上下。并且红木家具近几年在传承的同时，推陈出新，许多新产品更加适合现代居住空间，符合不同阶层、不同年龄的消费品位和需求。所以说，在经济迅猛发展的今天，中高端红木家具的市场前景应该会很有潜力，所以说我们的目标市场主要还是先以现在商界、知识文化界等高收入阶层为基础，在此为大前提的条件下不断开发年轻人中的潜力消费者尤其在企业通过不断的改

革创新适应市场的前提下，本地的发展前途。

影响消费者购买红木家具的因素主要为家具品牌、造型款式、品牌影响力、实用性、价格、质感材质，其中最为主要的因素是造型款

式，造型款式新颖多样的要求占比例为58﹪，之后消费者购买红木家具的的重要影响因素就是品牌影响力和对实用性的要求，所占比例分别为为48%和46%，此外，消费者对价格的要求占到40%，考虑到家具的质感材质占到32%，而对于具体品牌的喜好占的比例相较偏低，只有16%费者注重。

为了能更好的迎合市场需求，我们对被调查人群做了对红木家具特点认知的调查，调查结果显示，有较大比例的人群认为红木家具使用起来舒适，占到38%，其次，有30%的人认为红木家具具有健康环保的特色，认为实用性为主要特性的只占到22%，感觉外观好看的人群只占到10%。

3.红木家具的竞争分析

正如古语所云：知己知彼，方能百战百胜。企业需要把竞争者的产品、服务、策略进行分析比较进行SWOT分析，了解双方的优势与劣势，这样才能更好地制定一系列的营销策略。根据红木家具在如今的大环境下，红木家具如果想要在众多各种材质家具的包夹下突出重围，取得可人的销售业绩，就必须对它的市场竞争者有一个深切的了解，通过对“敌我”双方的对比分析后，对竞争者的优劣势有所了解，这样对自身也是一种完善。下面我们分析一下市场现存的其他主要家具种类：

板材家具：板材家具是以刨花板、纤维板、胶合板等人造板材为基材制作的家具，它以传统的制作手法，用金属连杆、圆棒榫等连接组装而成。可拆卸，造型富于变化，外观时尚，不易变形，质量稳定，价格实惠。板式家具运输方便，在温度、湿度变化较大的时候，人造板的“变形”要比实木小得多，质量要比实木家具稳定。但是使用的材质和各种粘合剂和添加剂中含有化学物质较多，环保性较差。

金属家具：其材料以黑色金属为基材，发展为各种金属材料和轻质高强度合金材料。金属家具色彩明快，线条硬朗，它的出现又给家具增添了一种更新颖、更有装饰美的新形式。门类品种多样，具有折叠功能，货品物美价廉。现代金属家具铸、所用金属材料，通过冲压、锻、模压、弯曲、焊接等加工工艺。可获得各种造型。但是质感单薄，略缺乏厚重感，体现的文化深度较低，缺乏底蕴。

软体家具：软体家具主要指的是以海绵、织物为填充造体成型的家具,包含了休闲布艺、真皮、仿皮、皮加布类的沙发、软床,制造工艺主要依靠手工工艺，主工序包括钉内架、打底布、粘海绵、裁、车外套到最后的扪工工序。软体家具的最大魅力是非常松软舒适，让人身在其中，感觉像被温柔地环抱住一般外表材质不易保护，容易被损坏和玷污。而缺点在于:沙发、床等软体家具使用的木制材料、粘胶、海绵等都会产生气味，布艺软体家具容易产生静电、面料起球等问题。

4.满堂红红木家具的问题点和机会点

问题点:满堂红创办的时间较短,市场还没有完全打开,红木家具的种类还比较少,红木家具的品牌还没有创立起来,销量有限。

机会点：正因为满堂红红木家具开始销售不久，所以这这个阶段公司可以抓住机会，创造自己的品牌形象，使消费大众接受和认可本家具城的红木家具。

三．满堂红红木家具推广策略

1.满堂红红木家具推广目标

（1）市场目标：市场调查中显示，居民比较了解红木家具的占到12﹪，而在此基础上知道满堂红家具城红木家具的只占到3﹪，而愿意花钱并且有能力购买满堂红家具城红木家具的不足1﹪，而满堂红红木家具市场占有率只有6﹪，基于这样的现状，我们制定如下目标：经过推广活动，是市民了解红木家具的人所占比例达到20﹪，竟而提高满堂红的知名度，使满堂红家具城红木家家具在的知名度达到10﹪，在此基础上提高市场占有率达到12﹪，使满堂红家具城红木家具在占有一席之地。

（2）财务目标：由于满堂红刚成立，资金有限，所以在推广过程中要尽量节俭，上半年的推广活动耗资30万元，而销售量是120万元，下半年的推广活动任然要控制在30万左右，但是销售量要达到200万元。

2.满堂红红木家具城推广时间安排

满堂红的红木家具推广活动从九月份开始进行，到十二月三十一日结束，而推广活动主要集中在九月和十月份，九月份是换季的时候而且有教师节，而十月份主要是国庆节，国庆节假期较长，一般促销和推广活动多集中在十月份，是人们休息的“黄金周”，也是商家提高销售业绩进行宣传推广的“黄金周”。十月份结束，就只有一些小的推广，比如广告宣传，具体时间安排如下：

九月一日到九月三十日每周日：在商业区设摊点进行宣传

九月一日到十月三十一日在各大电视台投放广告

九月一日到十二月三十一日在公交车上投放广告

十月一日到十月七日举办促销活动

3.满堂红红木家具推广总体设想

进入九月，家具零售市场将由淡季转向旺季，许多商场开始筹划家具促销活动，以提升品牌形象和销售业绩。促销是动态营销的一个阶段，是我们展示产品形象的辅助手段，不管是搞价格促销、赠品促销、组合促销，都要遵循动态的促销策略，运用整合促销提升品牌价值和销量。由于目标市场集中为事业有成的社会人士，大都为企事业单位成功者，收入高且稳定者，所以推广宣传活动由公司，并旨在建立良好的企业形象。

(1)在各企事业单位分发本次活动的邀请函及宣传小折页，宣传本次活动，希望有意向的人士前来参与。

(2)在全市的报纸、电视、广播及网络上宣传这次活动，提高这次活动的民众知晓度。

(3)前期在城市繁华街道布臵宣传岗，分派销售人员前去进行讲解，吸引市民对红木家具的关注。

四．促销活动方案

1. 活动目的：

(1)通过促销活动让家具城拥有新的客源，提高满堂红的知名度。

(2)通过促销活动“炒作”营造声势,相对增加家具销售量，减少库存量。

(3)促进新品红木家具的上市，抢占本地市场的先机，打造和提升品牌的知名度。

2.活动对象

活动针对的是目标市场主要是针对现阶段有稳定工薪收入，且偏向于高收入人群为主要目标，新婚进行装修布臵及家具旧换新的人群为次要目标。

3.活动主题

“满堂红，红满堂。”能通过购物赠品，购物抽奖等促销手段，给予消费者低价享受中高档红木家具的机会，并且能够享受健康之福，享受古典之美。活动期间只要参加购物还有机会获得我们家具城其他工艺商品的超值赠送。

4.活动方式

举办国庆节红木家具展销会，邀请政府相关部门领导参加活动的宣传，并诚各家媒体对这次促销活动进行一系列前期报道。在活动准备期间与主要的货源厂家进行沟通，共同合作，整合资源，齐头并进。总之，拉动政府支持，取得供货帮助，赢得社会媒体的关注。

5.活动时间和地点

时间：10月7日——10月9日

地点：福建满堂红

主办方：福建满堂红投资集团有限公司

6.前期准备

(1)人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。要有专人负责与政府、媒体的沟通；要有人负责文案写作；要有人负责现场管理；要有人负责礼品发放；还要有人负责顾客投诉。考虑清楚活动前后各个环节。

(2)物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

(3)活动宣传。在活动的正式开始的前半个月左右开始活动的宣传，9月中下旬起，公司开始分派人员进入到城市各个人流较为集中的地方进行红木家具的知识宣传和推广。具体大致规划如下：

①印制图册与海报相结合，雇用短期的宣传人员于街头发放海报与宣传材料，并且派遣部分人员前往各企业集团提前宣传这次展销会，吸引更多消费者的关注。

②在街头巷尾设立红木家具知识宣传小亭，安排一些具有一定红木家具的知识的工作人员前去给予对红木感兴趣的消费者以详细的讲解。

③在小亭安排一些有关红木的知识竞猜活动，提供一部分纪念品奖励前来参与小活动的消费者。加深大家对红木的印象，提高对红木家具的认知。

7.活动内容

(1)9月27日，进行国庆节红木家具展销会的开幕式，展销会期间展出公司主要经营的红木家具，并偏向于以适合婚礼新房所用的家具类型为主。所有展出家具以促销价出售，为期三天。

(2)展销会现场布臵

①商场外围：采用喷绘、横幅、巨幅、宣传单、彩旗、彩虹门、升空气球、花篮等手段营造出热闹的气氛。

②商场门口：用拉网展架、X展架、活动细则海报等物品进一步刺激进入商场的每一位客户。

③商场内：采用小气球、吊旗、特价标签、绿色盆栽加红或黄色飘带，（内容：XX特价，优费酬宾等）。

(3)促销活动

①活动期间，凡进店者，均送精美小礼品一份；每日进店前3名者均免费赠送水雨轩产的小工艺品一个。

②推出促销套餐，对前来参与展销会的消费者提供各式各样的家具套餐服务：

A套餐：购买任意搭配价值达到10000元的红木产品，赠送价值五百元的工艺品。

B套餐：购买任意搭配价值达到50000的红木产品，配送价值三千元的酸枝休闲椅。

C套餐：购买任意搭配价值达到100000的红木家具，赠送价值五千元得酸枝小四方茶台。

③国庆佳节，时来运转

活动期间的三天内累计消费超过50000元的消费者可以参加抽奖，有机会赢取价值不等的红包，凭借红包中的等价面值票券到服务台换取奖品

④新婚燕尔，满堂红送福

凡是在国庆节期间（10月1日至10月7日）领取结婚证的新婚夫妇，凭借身份证和结婚证购买家具可享受八折优惠，并且赠送精美

婚礼花篮一对。

⑤老客回首，连心系情

凡凭借本家具城2011年1月1日后的购物发票前来购买家具的消费者，可被算作“老客”回头，无论购物与否，都可在现场参与抽奖，并获得“回头客”纪念品一个。

⑥性价竞猜，谁是“猜王”

在展销会现场举行一次价格竞猜的游戏，给予现场观众每个产品三次机会估测红木家具价格及其材质构造，价格最接近者为胜，获价值50元奖品一份，猜中家具材质的另附一份满堂红特制的毛绒纪念品。之后，由促销员当场对该商品的质量品质做一定概述，让消费者了解产品。

⑦家具团购，替您省钱

该方案是商场和团购组织、媒体联合举办的促销活动，操作规则如下：指定好团购产品，委托团购组织和媒体发布消息征集团购成员。在会议室向团购客户介绍产品和优惠政策，此优惠政策在展销会前后一周内有效。内有效。有意向团购成员需交团购定金，每人获得团购卡一张，卡上注明优惠折扣、付款方式、售后服务、违约责任等内容。客户凭此卡到家具城像普通消费者一样看货、验货、付款。

8.活动注意事项

(1)活动前对导购人员进行统一的活动培训及其活动前期动员，贯彻活动促销思路，统一口径，明确促销内容，提高导购员积极性；

(2)前期的广告宣传必须在活动前一周全部投放，否则追究相关

责任人责任；

(3)强化促销活动的场内内气氛布臵。

(4)活动期间，各部门在活动执行过程中须按照公司的要求运作，若发现违规行为，公司将立即取消本次活动的一切补贴费用。

9.后期延续

在家具展销过后的一段时间里，我们一定还要保持媒体宣传，对这次活动采取后续的媒体运作，为公司红木家具的继续发展和推广提供最大的支持。具体广告推广细则如下：

(1)将此次红木展销会的现场场景图片和其他材料提供与晨报，晚报等，要求报社运用一个版面介绍这次的活动，以大力宣传满堂红集团及其红木家具。

(2)与电台、电视台一套、二套及车载传媒合作，确定以“满堂红红木家具，伴您生活甜蜜”为主体广告语，对集团公司和家具城的地理方位和联系方式进行介绍，在一定时间内间断播放公司广告，以家庭电视方式和公交车载广告的方式宣传红木家具。

(3)与各种媒体确定长期合作关系，在以后为家具城的各种商品做好包装和宣传，为公司的媒体运作奠定日后长期坚实的基础。并适时向较远的地区和地方进行推广，已达到满堂红红木家具更强的知晓度。

(4)再行进行一次“红木家具到您家”的活动，雇用临时宣传人员进行街头的传单发放和对各单位公司的图册介绍。巩固和进一步加深满堂红家具城在广大消费者心目中的印象，并把握好大批家具的销

售机遇。

五.满堂红国际红木家具城媒体运作设计

1.媒体诉求

满堂红国际红木家具城的媒体诉求主要是广告诉求、文化诉求和艺术诉求。

广告诉求是满堂红国际红木家具城最基本的媒体诉求，满堂红通过媒体运作提高家具城的知名度以及家具城红木家具的品牌知名度，使目标消费群体在想到红木家具是就想到满堂红，而想到满堂红时也想到红木家具。

文化诉求主要是说希望通过媒体对红木家具的介绍使使用红木家具成为一种时尚，被一些过去不喜欢红木家具，觉得红木家具过于古板不够新潮的人转变思想，加深对红木家具的了解，改变红木家具在人们心中旧时的形象。

艺术诉求主要是指媒体运作中的艺术性，在媒体运作中具有艺术性,这是从审美的角度来讲的,在媒体运作的过程中使受众产生美感,进而达到艺术的特性,这是对媒体运作更高层次的追求。

2.传播内容设计

满堂红的媒体主要传播内容是满堂红的企业文化和企业服务的宗旨，在这过程中对满堂红中所销售的红木家具进行宣传。

传播内容开篇先介绍一下满堂红的地理位臵和企业规模，然后直接切入主题，满堂红的企业文化是“总有提升空间”，也就是说无论从企业的经营发展来讲还是员工自身的进步来说都是有提升空间的，类似于“学无止境”，而满堂红的企业文化就是进步无止尽，也可以

说是服务无止境。通过对企业文化的传播来提升企业的知名度。

在对满堂红有所了解的基础上对红木家具和满堂红进行介绍，红木家具的优点是介绍的重点，而满堂红的红木家具“质量放心，服务贴心”，在媒体宣传的过程中一定要体现“质量放心，服务贴心”这一点。除此之外，在媒体运作过程中，要宣传下半年的推广目标和推广促销方式，使更多的人了解我们下半年促销的活动，进而使更多的人参与到活动中，从而达到目标。

3.传播媒体组合

传播过程中主要运用电视、报纸、广播、杂志以及车载媒体进行传播。首先在报纸上发广告，报纸广告的频率不需要太高，因为报纸的受众是订阅的，所以是比较固定的，只需要一个月发两次就可以了。而电视广告的受众比较多，所以电视广告的比重较大，电视广告主要在新闻综合频道和城市生活频道播出，一周播两次，在电视剧后播一次，在栏目前播一次，广播一周播一次，选择中午十二点左右，下班时段在公交车出租车和个人私家车收听广播高峰期播出，杂志只需要班一起即可，这期杂志是在街边摆摊宣传时和传单一起送发的，而车载广告主要是公交车的车身广告，这主要是在十月活动之后，为了让满堂红的红木家具更深入人心而进行的广告，这是起一个加深印象的作用。电视广告和广播广告要从九月份宣传到今年年底结束。

4．媒体发布计划

从九月一日开始就要开始在新闻综合频道和城市生活频道播广告，新闻综合频道在周一和周三晚上新闻前的黄金时段播出，而城市

生活频道则要在周五的晚上和周日早晨九点左右播出，这样有的时段比较符合人们看电视的时间习惯，电视广告要从九月一日开始一直持续到本年度结束，是广告的最主要方式。报纸广告的受众没有电视广，所以报纸广告的投放量较小，只需要从九月到十月末的两个月每月投放两次就可以了，版面只需要1／16版就可以了，共在报纸上投放四次广告，广播的广告是一周两次，从十月一日开始到十月七日结束，只播两次就可以了，重点宣传十月的促销活动，杂志只出一期，要全面介绍满堂红的企业规模文化和服务宗旨，在此基础上重点介绍红木家具的优点，可以参插小故事来吸引眼球，介绍满堂红红木家具的高档品质，是企业和产品形成品牌。公交车车身广告要抓住重点，内容较短但吸引眼球，就以满堂红家具城红木家具广告语“满堂红诚信服务，红木家具伴您幸福生活”为重点进行广告即可，车载广告从十一月到十二月底结束。