2021年电子商务运营管理自考重点精题

电子商务运营管理

第一章电子商务概述

第一节电子商务定义及分类

1.广义上电子商务(electronic business ,EB)是指各行各业，涉及政府机构和公司、事业单位各种业务电

子化、网络化，可称作电子业务。

2.狭义电子商务(electronic commerce，EC)指人们运用电子化手段进行商品互换为中心各种商务活动，也可称作电子交易。

1.电子商务概念包括两个要素：一是商务;二是网络化和数字化技术。(P3)

2.电子商务前提是商务信息化。电子商务出发点和归宿是商务。电子商务核心是人。(P3)

3.电子商务特点：(P3)

1.虚拟性

2.跨越时空性

3.低成本

4.高效性

5.安全性

4.电子商务分类(按交易参加主体分类)(P5)

1.公司对消费者(B2C)

2.公司对公司(B2B)

3.消费者对消费者(C2C)

4.公司对政府(B2G)

5.消费者对政府(C2G)

6.公司对消费者对公司

第二节老式商务与电子商务区别与联系

第三节电子商务交易原则概述

1.电子商务概念模型由交易主体、电子市场、交易事务、信息流、资金流、物资流等基本要素构成。(P10)

2.电子商务原则基本上分为两层：底层数据互换原则和高层面向流程原则。(P14)

第四节国内电子商务发展状况

1.国内电子商务发展趋势(P21)

1.电子商务普及化

2.电子商务国际化

3.通讯网络融合化

2.国内电子商务立法存在问题(P22)

(一)缺少规范性和权威性

(二)在内容上还存在着一定局限性

(三)尚须加强兼容性

第二章电子商务基本模式

第一节电子商务基本构造

1.图2-1 电子商务总框架(P30)

2.在所有系统之下是为电子商务顺利发展而必须宏观政策法规、技术支持和原则化建设，这三个方面都

为电子商务提供有利发展保障。(P30)

3.电子商务各类应用建立在两大支柱和四个层次之上(P31)

(一)两大支柱

1.政策法律支柱

2.技术原则支柱

(二)四个层次

1.网络设施层

2.信息发布层

3.信息传播层

4.普通业务服务层

第二节电子商务系统构造

1.电子商务基本平台是各种电子商务应用系统基本。(P33)

2.电子商务系统构成(P33)

1.网络平台

2.认证中心

3.支付网关

4.客户服务中心

5.电子商务网站

3.电子商务三大基本功能分为内容管理、协同解决和交易服务三大功能模块，也简称“3C”功能。(P36)

1.内容管理(P36)

1.提供Web上信息发布。

2.公司范畴内信息传播。

3.提供关于品牌宣传及有关信息。

4.提供保护及管理核心数据能力。

5.提供存储和运用复杂多媒体信息能力。

第五节电子商务基本模式分析

1.B2B电子商务模式分析(P42)

1.依照交易机制分类

1.产品目录式

2.拍卖式

3.交易所式

4.社区式

2.依照公司间商务关系不同进行分类

(1)以交易为中心B2B电子商务

(2)以供需为中心B2B电子商务

(3)以协作为中心B2B电子商务

3.依照买方和卖方在交易中所处地位

1.以卖方为主模式

2.以买方为主模式

3.中立模式

2.与老式商务活动相比，B2B电子商务优势重要体当前如下五点：(P45)

1.减低公司采购和销售成本

2.优化公司库存

3.缩短公司生产销售周期

4.增进买卖双方信息交流

5.全天侯无间断运作

3.国内发展B2B电子商务现存问题和对策建议(P47)

1.公司信息系统建设

公司可以按如下环节建设信息系统

(1)建立供应链系统

(2)建立财务系统

(3)建立生产制造系统

(4)建立客户关系管理系统

(5)建立决策支持系统

2.中小公司电子商务平台建设

3.B2B网站

4.电子支付

5.法律保障

6.物流配送

4.B2C电子商务模式分析(P50)

1.从公司和消费者买卖关系角度分析(P51)

(1)卖方公司-买方个人模式

(2)买方公司-卖方个人模式

2.依照交易客体分析(P51)

可把B2C电子商务分为无形商品和服务电子商务模式以及有形商品和服务电子商务模式。

无形商品和服务电子商务模式重要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠与模式。

(1)网上订阅模式重要有如下几种：(P51)

第一，在线出版

第二，在线服务

第三，在线娱乐

5.网上消费者特性分析(P53)

(1)男性居多

(2)以中青年为主

(3)具备较商文化水平

(4)收入属于中档阶层

(5)重要集中于少数几种经济发达地区

6.网上消费需求特点(P54)

(1)网上消费仍具备层次性

(2)网上消费者需求具备明显差别性

(3)网上消费者需求具备交叉性

(4)网上消费需求超前性可诱导性

7.影响消费者网上购买因素(P55)

(1)商品价格

(2)购物时间

(3)购买商品

(4)商品选取范畴

(5)商品新颖性

第三章电子商务基本设施

1.计算机网络是将地理位置不同且具备独立功能各种计算机系统，通过通信设备和线路将其连接起来，

由功能完善网络软件(网络合同、信息互换方式、控制程序和网络操作系统)实现网络资源共享系统。

(P68)

它功能总结起来就是两个方面：互相通信和资源共享

2.开放系统互连参照模型(P71)

国标原则化组织(ISO)在1978年提出了“开放系统互联(open system interconnection，OSI)参照模型”

概念。

ISO/OSI RM一共分为七层，从上到下依次为：应用层、表达层、会话层、传播层、网络层、数据链路层、物理层。

3.TCP/IP合同(P73)

是当前为止最成功网络体系构造和合同，它为Internet提供了最基本通信功能，也是Internet获得成功最重要因素之一。

TCP/IP合同也是分层次，但与ISO/OSI RM 不同是，它只分为下列四层：

1.应用层

2.传播层

3.互联网层

4.网络接口层(主机-网络层)

4. IP地址(P75)

每一台Internet上主机和路由器均有一种IP地址。这个地址是计算机在Internet上唯一标记。IP地址由32位二进制构成，涉及了网络号和主机号。

IP地址依照类型标志分为A、B、C、D、E五类

1.A类地址第一种字节取值范畴(0~127)

2.B类地址第一种字节取值范畴(128~191)

3.C类地址第一种字节取值范畴(192~223)

表3-1 某些国家与行业域名(P77)

5. 电子商务网络平台指是支撑电子商务应用系统网络基本设施。在电子商务应用架构中，网络平台解决最底层，它是电子商务应用基本。(P77)

网络平台也就是咱们普通所说“信息高速公路”，涉及了远程通信网(Telecom)、有线电视网(Cable TV)、无线通信网(Wireless)和互联网(Internet)。(P77)

6.ATM具备如下几种特点：(P79)

1.灵活性

2.高速性

3.多业务

4.可靠性

5.安全性

7. 电子商务服务器可分为三种：虚拟服务器、托管服务器、独立服务器。(P79)

服务器托管是指顾客将自己独立服务器寄放在互联网服务商机房，寻常系统维护由互联网服务商进行，可为公司节约大量维护资金。(P80)

第二节标记语言

1.最早标记语言---原则通用标注语方(standard generalized markup language，SGML)。(P81)

2.一种简化格式XML文档必要遵从下面几种原则：(P85)

(1)至少有一种元素;

(2)遵守XML规范;

(3)根元素应当不被其她元素所包括;

(4)恰当元素嵌套是必须;

(5)属性值应当在问号内;

(6)除了保存实体外，所有实体都要声明。

第四节Internet、Intranet、Extranet

1.Intranet一词来源于Intra和Network，即内部网络，又叫内联网。普通以为Intranet是将Internet技

术应用于公司或者政府部门内部专用网络。(P99)

2.网际网(Extranet)，是指使用互联网技术将各种公司网连接起来信息网络。它是互联网技术在公司间

范畴内延伸。它支持公司和公司之间商务过程连接和信息共享，从而实现公司间信息交流、业务控制和协同工作。（P100）

第六节互联网接入方案

1.接入方案重要有如下几种：(P101)

一、PSTN

二、ISDN

三、ADSL

2.ADSL与以往调制解调技术重要区别在于其上下行速率是非对称，即上下行速率不等。(P104)

第四章电子商务安全技术

第一节电子商务安全概论

1.电子商务安全所面临威胁可从这三个方面去讨论：一是对客户信息安全威胁;二是对传播链路安全威

胁;三是对电子商务服务器安全威胁。(P115)

(一)客户信息安全威胁(P115)

1.活动页面

2.浏览器插件

(二)传播信息安全威胁(P117)

1.窃听

2.中断

3.篡改

4.伪造

(三)电子商务服务器安全威胁(P117)

1.系统安全

2.数据库系统安全

2.电子商务安全需求(P118)

1.保密性

2.完整性

3.不可抵赖性

3.商务交易安本则紧扣老式商务在互联网络上应用时产生各种安全问题，在计算机网络安本基本上，保

障电子商务过程顺利进行，即实现电子商务保密性、完整性、可鉴别性、不可伪造性和不可抵赖性。

(P119)

第二节信息加密技术

1.常风加密技术普通分为两大类：对称加密和非对称加密。(P122)

2.对称加密也叫私有密钥加密，只用一种密钥对信息进行加密与解密，发送者与接受者都必要懂得密钥。

(P122)

3.对称加密系统最知名是美国数据加密原则DES(data encryption standard)(P123)

4.非对称加密也称公开密钥加密，它用两个数学相送密钥对信息进行编码，其中一种叫公开密钥

(public-key)，可随意发给盼望同密钥持有者进行安全通信人;第二个密钥是私有密钥(private-key,也叫秘密密钥secret-key),由顾客自己秘密保存，私有密钥持续有者对信息进行解密。(P124)

5.当前最知名、应用最广泛公钥系统RSA是由Rivet、Shamir、Adelman提出，简称为RSA系统。(P125) 第三节放火墙技术

1.防火墙(firewall)是指设立在可信任公司内部网和不同信公共网或网络安全区域与风险区域之间一系

列部件组合，它是一类防范办法部称，是一种非常有效网络安全模型。(P127)

2.防火墙功能(P128)

(一)隔离风险区域

(二)强化网络安全方略

(三)限制访问内部信息

(四)进行监控审计

3.防火墙可分为两大类：包过滤防火墙和代理服务。(P129)

第四节认证技术

1.在真实世界中，验证一种人身份重要通过三种方式：(P131)

一是依照你所懂得信息来证明身份(what you know);

二是依照你所拥有物品来证明身份(what you have);

三是直接依照你独一无二身体特性来证明身(who you are)。

身份认证技术还可以分为单因子认证和双因子认证(P132)

1.密码方式

2.生物特性

3.动态口令

4.IC卡认证

https://www.360docs.net/doc/d519167588.html,B Key认证

2.数字签名用来保证信息传播过程中信息完整和提供信息发送者身份认证。在电子商务中安全、以便地

铺当前线支付。同步，对于数据传播安全性、完整性，身份验证机制以及交易不可抵赖问题通过安全性认证手段加以解决。(P136)

3.数字签名过程(P136)

1.被发送文献用散列算法加密产生信息摘要;

2.发送方用自己私有密钥对摘要再加密，这就形成了数字签名;

3.将原文和加密摘要同进传给对方;

4.对方用发送方公共密钥对摘要解密，同步对收到文献用散列算法加密产生又一摘要;

5.将解密后摘要和收到文献在接受方重新加密产生摘要互相对比，如两者一致，则阐明传送过程中

信息没有被破坏或篡改过，否则否则。

4.数字证书就是网络通信中标志通信各方身份信息一系列数据，其作用类似于现实生活中身份证。它是

由一种权威机构发行，人们可以在交往中用它来辨认对方身份。(P137)

数字证书格式普通采用X.509国际原则。(P138)

5.数字证书类型

1.个人数字证书

2.公司数字证书

3.服务器数字证书

6.CA是认证机构国际通证，是指对数字证书申请者发放、管理、取消数字证书机构。(P140)

第五章电子支付及电子货币

第一节电子支村与电子货币概述

1.老式商贸业务中支付过程普通采用两种形式：钞票方式和支票方式。(P153)

2.所谓“一手交钱，一手交货”正反映了钞票交易最大优势。在小额交易中，钞票是最适当支付手段。

(P154)

3.电子支付系统参重要有：(P154)

1.金融机构或银行

2.收款人或付款人，资金划出或接受个人或团队

3.支付网关

4.金融专用网

4.电子货币是指零售支付机制中，通过销售终端，不同电子设备之间及在公开网络(如Internet)上执行支付储值(stored value)和预付(prepaid)支付机制。(P157)

5.电子货币特性(P158)

1. 集储蓄、信贷和非钞票结算等各种功能为一体。

2. 某些类型电子货币使用和结算不受时间、地点、服务对象等限制。

3. 以计算机技术为依托，进行储存、支付和流通。

4. 使用简便、安全、迅带、可靠。

6.电子货币也许带来问题

1. 也许对货币总量需求和货币政策制定产生潜在影响

2. 也许带来有关法律问题

3. 电子货币系统安全问题

第二节电子支付金融网络系统

1.从概念上，中华人民共和国当前支付系统可以划分为如下五个相对独立分系统：(P169)

1.同城清算所(LCH):解决行内和跨行支付交易;

2.三级联行系统：解决异地支付交易;

3.电子联行(EIS):解决异地跨行支付清算与结算;

4.支付卡授息系统;

5.邮政支付系统。

第三节电子支付工具

1.第一种电子钞票方案是由D.Chaum在1982年提出，她运用盲签名技术来实现，可以完全保护顾客隐

私权。(P171)

2.电子钞票分类(P171)

电子钞票系统从不同角度可以有如下几种分法：

1.电子钞票系统依照其交易载体可分为基于帐户电子钞票系统和基于代金券电子钞票系统

2.依照电子钞票在耗费时商家与否需要与银行进行联机验证分为联机电子钞票系统和脱机电子钞

票系统

3.依照一种电子钞票与否可以合法支付多次将电子钞票分为可分电子钞票和不可分电子钞票

3.电子钞票支付方式存在问题(P172)

电子钞票支付方式存在问题体当前如下几种方面

1. 只有少数商家接受电子钞票，并且只有少数几家银行提供电子钞票开户服务。

2.成本较高

3.存在钞票兑换问题

4.风险较大

第五节网上银行

1.网上银行从概念上讲存在两种模式。一种是完全依赖于Internet发展起来全新电子银行，此类银行几

乎所有业务交易都依托Internet进行。网上银行另一种发展模式是当前老式银行运用Internet服务，开展老式银行业务交易解决服务。(P192)

2.美国三家银行联合在Internet上成立了全球第一家网上银行----Security First Network Bank(SFNB)(P193)

3.从技术角度看，网络银行至少需要由四某些构成：商户系统、电子钱包、支付网关和安全认证。其中

后三者是开展电子银行服务必要条件，也是电子银行运营基本技术规定(P194)

4.Citicorp(Or Citibank)花旗银行是美国最大金融服务机构。(P199)

第六章电子商务与物流

第一节物流基本理论

1.“物流(logistics)是指物品从供应地向接受地实体流动过程。依照实际需要，将运送、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息解决等基本功能实行有机结合。”(P210)

物流概念包括如下要点：第一，物流研究对象是贯穿流通领域和生产领域一切物料流以及关于信息流，研究目是对其进行科学规划、管理与控制;第二，物流作用是将物资由供应主体向需求主体转移(包括物

资废弃与还原)，创造时间价值和空间及空间价值，并且创造某些形质效果;第三，物流活动包括运送、保管、装卸搬运、包装、流通加工以及关于信息活动等。

2.物流分类(P210)

1.从物流层次和作用分类

1. 社会物流

2. 行业物流

3. 公司物流

1.公司生产物流

2.公司供应物流

3.公司销售物流

4.公司回收物流

5.公司废弃物流

2. 从物流地区范畴来分类

1.区域物流

2.国内物流

3.国际物流

3.按物流内容来分

1.普通物流

2.特殊物流

3. 物流功能(P214)

1. 运送功能

运送是“第三利润源”重要源泉。“第三利润源”说法出自日本。(P214)

2.储存功能

储存功能涉及存储、保管、保养、维护等活动，是物流解决商品供应与需求之间时间差别，创造“时间效用”重要功能要素。(P215)

3.配送功能

配送活动不单是一种运送形式，并且是一种综合性商业服务方式。(P215)

4.装卸搬运功能

5.包装功能

6.流通加工功能

7.信息功能

第二节电子商务与物流

1.物流在电子商务中作用(P216)

1.保障生产顺利进行

2.物流服务于商流

3.物流是实现“以顾客为中心”理念主线保证

2.电子商务下物流物点(P217)

1.信息化

2.自动化

3.网络化

4.智能化

5.柔性化

3.电子商务公司物流模式(P218)

1.电子商务与普通商务活动共用一套物流系统

2.自已组建物流公司

3.外包给专业物流公司

4.第三方物流公司建立电子商务系统

第三节电子商务物流技术

1.电子商务物流技术涉及面很广，大体可以归为三类：第一类是自动辨认技术，如条码技术、射频辨认

技术等;第二类是信息互换及管理技术，如计算机网络技术、数据库技术、EDI技术等;第三类是自动跟踪技术，如地理信息系统技术(geographical information system，GIS)、全球定位系统技术(global positioning system，GPS)等。(P221)

2.条码技术是迄今为止最经济、实用一种自动辨认技术。(P221)

3.GIS技术在物流业应用(P224)

1.车辆线路模型

2.网络物流模型

3.分派集合模型

4.设施定位模型

第四节第三方物流

1.第三方物流是供方与需方以外第三方通过整合物流提供商已有资源为物流需求方提供物流运作、物流

管理、物流征询策划等活动，以达到减少物流成本、提高物流运作效率目。第三方物流更具备专业性、战略性、整合性，这就是第三方物流精髓所在。(P225)

2.第三方物流给公司(顾客)带来益外(P229)

1.集中主业

2.节约费用，减少资本积压

3.减少库存

4.提高公司形象

5.货主公司采用第三方物流方式对于提高公司经营效率具备重要作用

第五节电子商务物流管理案例

1.美国连锁店配送中心有各种，重要有批发型、零售型和仓储型三种类型。(P233)

第七章EDI

第一节EDI概述

1.EDI，即电子数据互换，为electronic data interchange缩写。(P249)

2.EDI定义至今没有一种统一规范，但有三方面内容是相似：原则和结化信息、计算机之间连接以及自

动互换。(P249)

3.EDI与电子商务区别(P250)

1.1所涉及对象不同

1.2数据解决方式不同

1.3信息格式不同

4.EDI基本特性(P250)

1.两个或各种公司或机构计算机间通信

2.遵循一定语法规则与国标原则

3.数据自动解决

5.EDI作业方式可分为批式(batch)、实时(real-time)和交互式(interactive)。(P254)

第二节EDI应用系统

1.EDI功能模块(P257)

1.报文生成和解决模块

2.格式转换模块

3.通信模块

4.联系统模块

第三节EDI原则

1.EDI业务原则重要涉及五方面内容：语法规则、数据构造定义、编辑规则与转换、出版公共文献和计

算机通用语言。一项EDI原则至少要涉及元目录、段目录和EDI原则报文格式。因而，数据元、数据段和原则报文格式是EDI原则三要素。(P259)

2.当前状况是，欧洲使用EDIFACT原则，北美则使用ANSI X.12，亚太地区使用EDI原则重要是EDIFACT。

(P260)

第四节EDI通信网络

1.EDI通信网络发展在时间上可以分为三个阶段：通过专线连接、基于VAN和基于Internet。(P280)

1.专线连接EDI

2.基于VANEDI

3.基于InternetEDI

第八章公司电子商务应用

1.网上商店出售商品重要分为三类(P301)

1.1实体商品(hard goods)

1.2信息与媒体商品(soft goods)

1.3在线服务(on-line service)

2.网上商店具备诸多新特性：(P302)

1.经营场合不同

2.经营手段不同

3.经营地区与方式不同

4.网上商店经营对技术依赖性更强

3.一种完整网上商店应涉及如下几种某些：(P303)

1.客户

2.商家或商场

3.电子商务中心

4.虚拟商店

5.商务中心支付服务器

6.银行服务器前端

7.认证中心

8.配送中心

4.网上商店交易过程在致可以分为如下四个阶段：(P305)

1.交易前准备

2.交易谈判和订立合同

3.办理交易进行前手续

4.交易合同履行和索赔

第三节网络营销

1.网络营销是公司以当代营销理论为基本，运用Internet(也涉及公司内部网和外部网)技术和功能，最

大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增长赚钱为目的经营过程。(P307)

1.1数字营销(digital marketing)

1.2允许式营销

2.网络营销特点(P311)

1.网络营销是“一对一”个性化营销

2.网络营销是一种定制营销

3.网络积极权在于消费者

4.双向交流互动性使网络营销独树一帜

3.网上营销价格方略(P315)

1.低价方略

2.折扣方略

3.等价方略

4.智能型定价方略

5.个性化商品定价方略

6.免费价格方略

4.网上营销促销方略(P316)

1.网上打折促销

2.网上抽奖促销

3.积分促销

4.提供免费资源与服务促销

5.网上赠品促销

6.运用搜索引擎促销

7.发生虚拟货币来促销

5.网络广告特点(P317)

1.网络广告具备即时互动特点

2.网络广告具备广泛传播时空概念

3.网络广告是靠逻辑、理性说服力来促成消费者做出购买决定

4.网络广告营销效果是可以测试

6.网络广告定价方式(P319)

1.每千次成本法(CPM)

2.每次点击成本法(CPC)

3.每次行动成本法(CPA)

第三节网上客户关系管理

1.从狭义角度可以将CRM定义为公司在政策、资源、构造和流程合理基本上应用信息技术获取并管理

客户知识、创造客户忠诚度和客肩价值所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。(P324)

第四节电子商务中供应链管理

1.供应链是由美国哈佛大学知名专家波特价值链论(value chain)发展而来。(P337)

2.供应链管理是指运用管理筹划、组织、指挥、协调、控制和勉励职能，对整个供应链系统中各个环节

所涉及物流、信息流、资金流和业务流进行合理控制，以达到最优组合，发挥最大效率，以最小成本迅速为客户提供最高商品价值。(P337)

3.供应链管理基本思想就是”横向一体化”。(P338)

第五节公司资源筹划系统

1.ERP(enterprise resource planning),即公司资源筹划系统，其名称来源于产业界，是指建立在信息技信

基本上，以系统化管理思想，为公司决策层及员工提供管理平台。(P346)

2.ERP功能(P348)

(一)基本功能

1.财务会计管理模块

在ERP整个方案中它是必不可少一某些。(P348)

2.生产管理模块

这一某些是ERP系统核心某些(P348)

3.物料管理模块

4.销售和分销管理模块

5.公司情报管理模块

这一模块为公司决策者提供更实时有用决策信息(P349)

(二)扩展功能

1.SCM(供应链管理)

2.CRM(客户关系管理)

3.SFA(销售自动化)

第九章电子商务网站建设

第一节电子商务网站前期规划

1.电子商务前期规划涉及：(P364)

一、公司自我定位

(一)按开办者分类

1.生产型商务网站

2.流通型商务网站

(二)按销售产品范畴分类

1.销售单一产品商务网站

2.销售一类产品商务网站

3.销售各类产品商务网站

(三)按商务目和业务功能分类

1.基本型商务网站

2.宣传型商务网站

3.客户服务型商务网站

4.完全电子商务运作型网站

二、公司目规划

(一)调查研究

1.进一步明确自己建立网站目

2.理解你目的市场

3.明确自己竞争优势

4.你如何为客户提供信息

5.规划好收款与配送事宜

6.评估你获利能力

(二)目的制定

三、建站可行性分析

(一)管理可行性分析

(二)技术可行性分析

(三)经济可行性分析

四、建站方式选取

(一)建站方式

1.自主建站

2.服务外包

(二)I SP选取

五、域名选取与注册

第三节电子商务网站整体设计

1.电子商务网站内容(P385)

1.1网站静态内容

1.2网站动态内容

2.页面版面布局应遵循原则(P392)

1.正常平衡

2.异常平衡

3.对比

4.空白

5.尽量用图片解说

第四节电子商务网站测试、发布与推广