消费者行为学考试重点

第一章

消费者行为的涵义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程

鲍尔对消费者风险承担的研究

鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适

他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用

（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要

（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用

（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体

意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。

不同类型的购买行为角色

消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人

影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者：实际购买产品或服务的人

使用者：实际消费或使用产品、服务的人

梅森对速溶咖啡的研究

问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅

海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因

直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案

海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述

结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在

真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职

第二章

影响外部信息搜集量的经济层面分析

涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集

影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本

影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验

很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。

对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。

消费者的信息来源

（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源

主动型问题的涵义

主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题

消费者品牌域的构成

影响消费者问题认识的因素

时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识

环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要

产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要

产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识

个体差异：问题认识因个体的不同而不同

第三章

非店铺购买行为的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······

消费者的选择规则类型

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6

消费者购买意向到购买行为的影响因素

（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现

冲动性购买的涵义

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）

产品脱销带来影响

在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售

对消费者行为的影响

1、购买行为

就地购买另一替代品牌或替代产品

推迟购买

完全放弃购买

在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品

2、口头行为

消费者可能对缺货的商店做负面宣传

消费者可能对替代商店做正面的宣传

消费者可能对替代品牌货替代产品做正面宣传

3、态度的改变

消费者可能对缺货的商店形成不好的态度

消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度

消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度

第四章

重复购买对企业的意义

重复购买可以为企业创造更多的利润

原因：重复购买者更可能向其他人推荐所购产品，更可能倾向持续购买该产品而不是等待减价或不停的讨价还价，另外，在长时间内，重复购买者倾向使用一个厂家提供的多种产品和服务。

消费者表达不满情绪的方式

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为

（2）采取私下行动

（3）直接对零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿或补救

（4）要求第三方予以谴责或干预

产品的闲置的影响

对消费者浪费了金钱

对企业是无法获得重复性购买，

消费者常用降低购买后冲突或者认知失调的方法

（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定

另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

第五章

消费者知识的内容

（1）产品知识：产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识（2）购买知识

（3）使用知识

第六章

对驱力理论的理解

（一）驱力理论的基本观点

驱力理论假设：人与动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

对驱力的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

美国学者霍尔提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品大的消费体验。霍尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为如果导致不好的结果，人们会回避这种行为的趋向。

（二）原始驱力和获得驱力

原始驱力：是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。

获得驱力：或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。

实际上，每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示自身强大的力量。

（三）诱因和最佳唤醒

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当某个因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。

1、诱因

根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。

诱因论的两个概念（1）感受 - 激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

（2）预期 - 激励机制因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

2、适度唤醒

适度唤醒理论认为，个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。

消费者购买动机类型

（1）求实动机、（2）求美动机、（3）求新动机、（4）求名动机、（5）求廉动机、（6）求便动机、（7）模仿或从众动机、（8）好癖动机

双趋冲突的涵义

是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

马斯洛需要层次理论的内容及应用

马斯洛理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。

人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

应用：1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次的需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。

3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又产生更高的需要。

第七章

消费者知觉风险类型

（1）功能风险、（2）物质风险、（3）经济风险、（4）社会风险、（5）心理风险韦伯定律的涵义及其营销应用

涵义：个体可察觉到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数，即：

在营销方面的应用：比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对值相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上都应用了韦伯定律。

差别阈限

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。

影响消费者注意的刺激物因素

（1）大小与强度、（2）色彩与运动、（3）位置与间隔、（4）对比刺激物的新颖性、（5）格式与信息量

第八章

记忆与遗忘的影响因素

记忆的影响因素：

1、生理因素：身体、年龄、性别

2、精神：压力、情绪

记忆与遗忘的影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义，识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会记忆与以往产生影响。

消费者记忆的类型

感觉记忆。短时记忆、长时记忆

经典性条件反射理论的涵义

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

特别强调：1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系 2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别

刺激泛化原理在营销中的应用

1、在品牌策略上的应用

2、在包装策略上的应用

3、在广告策略上的应用

遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误生物再认和回忆，从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：识记材料对消费者的意义和作用、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习的程度、学习时的情绪

第九章

ELM模型

加工可能性理论或加工可能性模型，简称ELM模型。

基本思想：人们在处理信息的过程中，有时可能会投入较多的认识资源，有时可能只投入较少的认识资源，这样对“劝说信息”，本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度形成路径，即中心路径和边缘路径。

中心路径：是指劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工。

边缘路径：是指根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。由此形成的态度，通常会更容易改变，对行为的预测程度也可能较低。

ELM模型认为信息处理过程是一个系统和深思熟虑的过程。然而，当消费者不具备信息处理的动机和能力时，态度改变则主要是通过推断、联系和对“客体信息”之外的边缘信息的处理而形成的。

通常，当消费者对产品或购买介入程度越高，消费者比较关注评价对象的“准确性”，或者意识到他人试图对自己进行“劝导”和施加影响时，消费者可能使

用“中心路径”形成态度。当消费者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或来源等因素而分心，或者处于“信息超载”等情境时，更可能采用边缘路径形成态度。

经由中心路径的信息处理，一般更为系统和理性，然而这并不意味着由此形成的态度就比循“边缘路径”形成的态度更加客观和准确。

消费者对于营销刺激的认知反应类型

（1）反驳论点，即那些广告或促销信息不一致和表达反对意见的想法

（2）支持论点，支持广告或促销观点的想法

（3）来源贬损，即对营销信息来源表示怀疑或贬低其正当性与可信度

预防注射的涵义

是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过相反论点的防御机制。

消费者态度的功能

适应功能：也称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

自我防御功能：形成某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康知识或认识功能：形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解

价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念

认知相符论的涵义

是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。

基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认识上的相符和一致。

消费者态度对购买行为有哪些影响

1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

3、态度通过影响消费者购买意图，进而影响购买行为

第十章

自我概念的类型

1、实际的自我，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我，指消费者希望如何看待自己

3、社会的自我消费者感到别人是如何看待自己的

4、理想的社会自我，消费者希望别人如何看待自己

5、期待的字，消费者期待在将来如何看点自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式

VALS系统的分类

1、原VALS生活方式分类系统

2、VALS2生活方式分类系统

消费者的个性的特点

首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征其次，个性具有一致性和稳定性

最后，个性并非完全不可改变

AIO方法

活动、兴趣、意见测量法又称AIO方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。

生活方式的涵义

简言之，生活方式就是人如何生活。具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

第十一章

文化的涵义及其特点

涵义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

特点：文化的习得性、文化的群体性、文化的复合性、文化的符号性、文化的动态性

亚文化的类型

实际上，我们每个人都受很多亚文化的影响，比如你在饮食习惯上受到出生地文化的影响，你的穿着打扮会受性别和年龄亚文化的影响，你的很多行为方式会受你所在种族或民族文化的影响。亚文化可以从民族、宗教、地域、年龄、性别、职业等很多角度进行分类。

主要讨论民族亚文化、宗教亚文化和区域亚文化。

消费者行为学知识点整理

第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

消费者行为学考试重点(仅供参考)

一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

EE消费者行为学期末考试复习

1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错）从事……资料（对）对于改变……有效（错）当消费者……较大（对）非正式……行为（错）根据……自我（错）购买决策……有限型决策（错）观察法……跨度里（错）科尔曼……阶层（对）态度形成……改变（对）

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化，亚文化，社会阶层）；社会因素（参照群体，家庭角色与地位）；个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）；心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。影响因素的清单：外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要的种类：先天需要和习得需要。动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。学习 2、动机过程模型未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要要求和欲望得到满足认知加工紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为学总复习

消费者行为学复习重点第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为；消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程；消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论（两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论）三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性）社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭其他环境因素：购物环境因素、情境因素营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等）四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 1.决策过程； 2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式； 3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 4.企业的营销活动。要点： ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破；第2章：消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价；（一）问题认知 1.消费始于问题含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。

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消费者行为学重点第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。

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一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和

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1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是行为的原因购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的愿望或意念。双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响着个人相关性。价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不确定程度。态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气

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一、绪论 1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程（交换购买前、中、后） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分（手表、移动通讯） ● 产品定位（直排溜冰鞋、星巴克） ● 营销组合策略（产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学效用理论凡勃伦《有闲阶级论》炫耀性消费倡议者影响者决策者购买者使用者

第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为 2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性

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第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点：（1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型（1）扩展型决策

?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。（2）营销因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

《消费者行为学》复习重点

《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式：出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

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第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。

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1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层）社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式：愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性

3.《消费者行为学》复习题(含答案)-江苏省消费者行为学自考

《消费者行为学》复习题一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法

消费者行为学复习知识点整理版

消费者行为学复习知识点整理版考试知识点一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与

社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。