公交移动电视受众分析

GroupM Snapshot 公交移动电视受众分析

背景简介 (3)

一、公交移动电视的覆盖比例和收视情况 (6)

二、谁在投放公交移动电视广告？ (10)

三、谁在看公交移动电视? (10)

四、公交移动受众的生活态度 (12)

五、公交移动受众的媒体使用习惯 (13)

六、公交移动受众未来一年打算购买的耐用消费品 (14)

七、公交移动电视对我们的启示 (15)

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城市化进程加快，城市外沿不断扩张，人们活动

普通大众最经常使用的交通工具，CMMS08秋数据显

示，过去一个月以乘坐公交车为主要交通工具的比例

达84%，因此公交移动电视媒体作为普通大众经常

接触的户外媒体，拥有较高的受众接触机会。它既能

及时提供新闻信息和娱乐休闲等节目，更会在当中插

播广告。但公交车电视是否能引起乘客的关注是大家

比较关心的话题。最近CTR与Nielsen两家调研公司

先后推出了公交移动电视收视监测数据，群邑希望借

助现有的资源，对公交移动电视受众作深入的分析。

背景简介

目前公交移动电视被三大运营商瓜分，形成三

国鼎立的态势。他们分别是华视传媒、CCTV移动传

媒和世通华纳。各运营商的公交线路覆盖比例相仿，

华视传媒覆盖中国25个主要城市， 6.9万多辆交

通工具的13万多个收视终端；而2008年 CCTV移

动传媒已覆盖27个城市，将建成近4.5万辆公交

车及地铁、轻轨9万块显示屏；世通华纳覆盖中国

24多个主流城市，7万余辆公交车，12万台左右的

电视收视终端。

各家运营商各有各特色，如果公交移动电视能

像普通电视一样能提供收视率和广告监测报告，从

数字上诠释它的千人覆盖费用，收视率成本，到达

率等有效数据，那么客户和广告公司投放广告都会

红字为各供应商独占的城市，其他颜色代表别的供应商也覆盖的城市。有据可依。基于这些，公交收视软件便应运而生。上述三家运营商分别与CTR和Nielsen这两家调研公司合作，分别推出各自的收视率调查，以迎合市场的发展需求。

华视传媒和CCTV移动传媒联手与CTR调研公司合作调查。世通华纳则邀请Nielsen共同合作。尽管两间调研公司都是针对公交车做的收视调查，但是他们所调查的城市和抽样方式等有所不同。

首先覆盖的城市不完全相同，CTR调研的城市（16个）比Nielsen的（11个）要多，其中相同的城市有7个（下划线标注的城市）。CTR覆盖的一级城市较Nielsen多。

另外，从有效收视时间设置上看，CTR的有效收看时间（连续收看时间）为3分钟，而Nielsen 则在8分钟，即Nielsen的连续收视时间要比CTR 要多看5分钟才被视为有效的收视率。

（详见下表）。

*PPS（Probability Proportion of Size）抽样（概率与规模成比例抽样，又称多阶段系统分层抽样），PPS抽样实际上是一种整群抽样与简单随机抽样或者等距抽样相配合的两阶段抽样。在第一阶段，根据样本所在的群的大小，给予各个群不同的中选概率，然后在第二阶段的各个群内以等样本量的方法抽取样本。这种方法是概率抽样。

*配额抽样，即按几种控制特征将总体分层，并将几个控制特征交叉起来确定样本，这样所选样本才有代表性，达到抽样调查的目的。

*公交人口即以公交车作为日常主要出行交通工具的市民。

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一、公交移动电视的覆盖比例和收视情况

根据CMMS08（秋）数据显示，30个城市中过去一个月的公交车出行比例达84%，占城市人口的绝大多数。而以公交车作为最主要交通工具的出行比例占了3成多。另外，CTR2009年公交移动电视受众16个城市的基础调查数据表明，

公交电视媒体的覆盖存在城市的差异。从下图可见，一些大城市公交车的使用比例较高。同时，人口密集的大城市公交电视所覆盖的比例也相对偏高。

从上面的内容我们了解到，公交移动电视与受众接触的机会相对较多，跟其他媒体相比，公交移动电视的接触率有多高呢？乘客会关注公交移动电视吗？

据CTR2009年公交移动受众16城市的基础调查数据显示，15－55岁的公交乘客过去一个月接触

59.4 58.8

公交移动电视覆盖率

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过公交移动电视的比例为84%，其占比紧随电视和报纸。

从对内容的关注度来看，公交移动电视仅次于电视、报纸和互联网，约占24%，排行第四位。（如左图）

另外，根据CTR公交移动媒体受众测量指标研究(2008年) 数据显示，在看过公交移动电视的公交车受众当中，每次都会主动关注的比例为36%，偶然会留意一下的占46%，不经意看到和看到了但对内容没印象的共占17%，根本没观看的比例为零。

可见公交移动电视比较能够吸引公交移动受众的注意力。

从收视率看，公交移动受众全天收视率高峰与上下班时段吻合，收视率在周间和周末较稳定，在上下班高峰期，周间的收视率比周末普遍高2%。

我们选择了5个城市25－44岁普通上班族作收视率比较，发现大城市上班高峰期的收视率较高（上海、北京和深圳，其中上海和北京更为突出），而成都和长沙的收视率则相对偏低。