aoo_0112_服装品牌的三大发展规律

aoo_0112_B装品牌的三大发展规律之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大进展规律：

规律一、产品是基础

没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的专门风格，等等，差不多上产品的核心要素。

1、产品创新是最佳出路

在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新

中国人普遍“喜新厌旧” ，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。

柒牌男装，由于制造了“中华立领”，因此大火特火，不但“中华立领” 卖起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这确实是创新性产品的威力；

七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于06 年推出“双面茄克”，受到市场的追捧；其后，七匹狼再接再励，推出“双面T恤”掀起一波又一波“双面”浪潮；

七匹狼甚至还独家推出防盗茄克，以腰间最隐秘的缝合位置，添装一个隐形拉链袋，制造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钞票包，最新型号手机，数码相机等等，可谓是独具匠心。

如果产品难以创新，如何办？

进行模式创新。

海澜之家发觉了针对大众消费人群的服装品牌少之又少，因此制造出“大众化的全新零售业态——男装自选式商场” ，它舍弃了中间商，完美地实现了“高品质，中价位” ，由此，它迅速走遍大江南北；

服装行业中间渠道比较长，PPG 衬衫采纳直销的模式，跃过传统服装行业中的经销商等中间环节，直截了当服务消费者。衬衫能够定制、高性价比，以及送货上门、退换方便等特点，使得PPG 深受消费者欢迎。与06 年相比，PPG已急速增长了50倍。

2、产品开发主流化

服装需要产品创新，然而，不管不顾市场的进展趋势，而去开发远远超过市场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。

超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹的个性化道路。个性化，尽管另类，然而容易造成市场过于狭窄，也往往容易进入“开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发方法是：适度创新，摸着石头过河，所谓石头，确实是产品开发的主流化道路。

服装开发如何主流化呢？

它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形状主流化等四个方面。

消费人群的主流化：H&M 服装，把自己定位成“平价的时尚” ，这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、期望随时都能追上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过百万的记录；

市场规模的主流化：是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的产品市场，才是好机会。唐装尽管近年来有许多追捧者，但由于它的穿着场合上的限制，因此一个企业如果单做唐装，要上规模，要做大，那也是相当困难的；

产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所同意，那么创新产品相对就比较容易为大众所同意，因而，创新产品成功的可能性就更大。前两年有的内衣企业开发出“大豆蛋白内衣” ，就因为这种原料创新过于另类，因此并不能形成消费的热潮；

产品形状主流化要紧是指服装的款式和外包装要求主流化。例如近年西服差不多上流行短领，如果还去开发从前的长领，那就会出大咨询题；服装的外包装差不多差不多上纸质包装，如果你搞一个铁盒包装，即使高档了许多，但未必有人领情。

3、中小企业产品开发能够不要风格

在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能制造竞争优势。

作为运动品牌，卡帕服装针对的目标群体要紧是都市年轻白领，品牌走时尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面，都高度地体现出时尚的感受，深得都市时尚人群的喜爱。

然而，关于专门多国内中小服装企业，那个理论却不一定合适

国内专门多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心

研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，他们没有能力开发出具有

固定风格的产品出来。

因此，关于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲，要打造有鲜

亮个性的产品风格，就专门难于做到。

因此，我们建议，关于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己专门

的风格。

中小企业唯独的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是

大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。

总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有那个能力，我们不要强求

它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会“借”，另一个是学会“组合” 。

所谓“借”，确实是自己没有，靠“借别人的” 。一个企业如果有能力

去制造产品风格，所以最好。但可不能制造，并不等于就没有成功的机会，自

己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。

上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在05 年显现了“前面开店、后面关门”的危机。

熟悉国内运动市场的人都明白，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一样来讲，服装与鞋的比例为6：4 属于比较合

理。而沃特的服装与鞋的比例是1：9。服装比例太少

服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润

源泉，因而专门多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门沃专门识到那个咨询题，在2006 年，就强调沃特运动服装要打造自己的产

品风格。然而，沃特往常没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的服装产品风格，势必要去仿照某一个知名品牌。

沃特当年选择的仿照对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人的青睐。然而，仿照来仿照去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特自身，搞得让人哭笑不得，销售成效可想而知。

到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门仿照某一个品牌，按照沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格，那还太早太超前。务实的策略是采取“拿来主义” ，不是拿某一个品牌的产品，而是拿专门多品牌的产品来仿照。

因此，沃特派出了众多销售人员和设计人员，深入各地市场，把当地最好卖的运动服装款式全部买回来，通过改造，成为自己的服装款式。

如此做的结果必定是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己独有的风格，然而，只要能“借”到当年主流的服装款式，只要能卖货，只要能补充产品线，只要能养活专卖店，管它什么风格，能卖就成，能让加盟商赚到钞票就成。

事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特07 年的服装产品开发，就体现出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特

服装的原有印象，其订货场面之火爆，远远超出了沃特高层的想象

中小企业产品研发的第二个策略是：“组合”，即产品的组合。大部分产品不需要风格，小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。

我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个性化

的小众路线；跑量的产品要走大众路线。

做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，依旧爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。

也确实是讲，关于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最大众，千万不要走中间路线，中间路线确实是不伦不类路线，更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。

因此，我们认为，中国的消费，出现出两极分化的态势，一小部分人群，趋向个性化；绝大部分人群，趋向大众化；中间路线的消费者，则少之又少。

有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据，少量的有风格的产品，迎合少数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众人群，跑量为主，形象次之。

规律二、品牌文化是生命

服装是文化消费，不是物质消费。

牛仔服什么原因能够风靡全球?

因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格战胜了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特点赢得了宽敞的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女的穿牛仔服刚柔并济，更有女的味；

中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和，这确实是旗袍。

除此之外，唐装、中山装等等，差不多上服装文化造就的奇迹。

因此，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就象六十岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。

1、服装不是制造出来的

中国人讲“文如其人” ，事实上，服装也是如此，服装如人。

有什么样的设计师，就有什么样的服装。或者青春阳光，或者高贵典雅，或者激情奔放，或者活力性感，或者另类乖张，它们差不多上人的个性的外在表现。

服装并不是由纤维和线条组成的，在它的每一根纤维里，流淌着设计师的灵魂。

国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文•克莱因（CK ）和拉尔夫等，这些品牌之因此经久不衰，确实是设计师把个人灵魂和个性注入

进服装里了。在那个地点，设计师的风格就成为了服装的风格

因此，我们能够如此讲，服装业事实上并不是制造业，而是艺术行业。服装不是制造出来的，而是创意出来的。

2、挖掘传统文化

中国传统文化博大精深，服装品牌的文化塑造，能够从传统文化中提取不竭的资源。

传统文化与服装的结合，要紧体现在两个方面，一是产品设计，二是品牌内涵