浅析平面广告的视觉修辞手法_刘艳婧

75艺术·生活1·2011广告星空

商品广告能否说服消费者按照传播者预期的方向发生态度和行为的改变，很大程度上取决于商品卖点的确立及其表述是否明确、新颖、打动人心。作为平面广告信息传播的主要媒介———视觉意象，虽然不具备语言系统那样明确的判断结构，但是它通过对各种视觉元素、形象的选择、配置和组合，也可以巧妙地传达出商品的卖点，甚至可以把一些传播者不愿或不便言明的竞争信息含蓄、委婉地传达给受众，这就是视觉修辞，它利用人脑的联想功能，在商品、视觉意象、受众三者之间建立起联系，实现特定信息的有效传播。

视觉修辞手法，可以被看作是语言修辞手法的视觉对等物，它在商品形象和其他视觉形象之间建立起平面空间内的结构联系，以丰富的形象、深刻的寓意作为传达商品卖点的媒介，避免了语言表述的抽象性和枯燥性，赋予了广告更大的可感、可知的空间，又不乏意义传达的生动性和准确性。

1.视觉对比———

于不同处显“特色”这种视觉修辞手法就是在同一幅平面广告中展示两种或两种以上的视觉形象，向受众暗示它们之间的不同，传达出广告商品的优势所在。

这种视觉对比，不仅使对广告商品或观念的描述变得更为简单、直观、形象，而且突出强调了它与被比较事物的不同之处，即传播主体为它确立的卖点。在这类视觉修辞手段中，视觉形象一般被当作证据使用，甚至不需做任何的文字说明，只凭它所限定的比较范围也能让受众对广告主题了然于心。而由对立、对比带来的对商品或观念独特属性的知觉敏感性，更有利于直接诉求受众心理。

以两则“碧浪洗衣粉”的平面广告为例，两幅画面分

别展示一个身穿洁白礼服的男人在做饭和修车的场景，广告创意正是运用了视觉对比的手法，在洁白的礼服和周围满是油污的厨房、修车环境间形成强烈的视觉对比，用男人“就敢做”的态度有效突出了碧浪洗衣粉“祛污亮白”的销售卖点。

视觉对比修辞手法在以环保为主题的公益广告中往往能收到更好的说服效果，它把受人类破坏的生态环境同美好、健康、自然的景象相对立，那些污染的水源、干裂的土地、光秃的山峦、大批被屠杀的野生动物的尸体，比起抽象的语言描述，更能触动受众的心灵。

2.视觉明喻———

抽象概念的形象表达此种视觉修辞手段就是在一则平面广告的画面中将商品形象和其他的视觉形象或视觉元素相并列，利用前者的卖点与后者特性上的相似点，将本体———商品，所蕴含的抽象、复杂、难懂的观念通过喻体———另一种视觉形象或视觉元素，清楚、形象、简明地传达给受众。

视觉明喻手法对商品以外视觉元素或视觉形象的借用，弥补了视觉图像缺乏明确判断结构的缺点，使其具备了类似于语言系统中形容词和副词的描述作用，受众通过对喻体形象的理解，就能领会到本体———商品所具有的独特属性。而且这种“描述”所蕴含并传达的意思远比某一形容词或副词的意义要丰富、形象得多。同时，对于与商品形象相并列的其他视觉元素或视觉形象的选择、利用，还可以起到吸引受众目光的作用。这就是为什么我们经常在广告中看到化妆品和水果、汽车和猎豹的形象并列在一起。

同样是洗衣粉的广告，奥妙的这幅平面广告则运用了视觉明喻的手法（图1），衣物上的干污渍被比喻为牢固

浅析平面广告的视觉修辞手法

■刘艳婧

△图1△图2

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结实的瓶盖，而包装袋里的洗衣粉则被比喻为一把瓶盖起子，形象地传达出了奥妙洗衣粉“强力去顽渍”的卖点。

3.视觉隐喻———“此时无形胜有形”的推销策略

视觉隐喻的修辞手法同样是利用了商品促销论点与其他视觉元素或视觉形象在性能或外形上的相似点。但不同于视觉明喻手法的是，在视觉明喻中，要求本体（商品）和喻体（其他视觉元素或形象）同时出现在广告画面中，而视觉隐喻则要求以喻

体代替本体融入整则广告中，虽然并不见广告商品形象的具体展示，但这种巧妙、自然、和谐的替代给商品广告理念的表现留出了广阔空间，达到了一种以无形（商品形象）胜有形的广告效果。

视觉隐喻较视觉明喻手法可以更巧妙、含蓄、委婉地传达广告信息，喻体代替本体的地方造成了视觉感知上的停顿，由此带来受众对广告信息的参与解读过程，是“寓观点于材料之中”的说服技巧的精彩演绎。我们来看一则索尼PS2的平面广告（图2），画面中利用错位、怪异

的人体组合形象地描述了新款PS2游戏机所能给你带来的新鲜、刺激、与众不同和超乎想象的游戏空间。对于抽象的“游戏”概念，这则广告巧妙运用了视觉隐喻的手法，用喻体———特异、陌生的人体视觉组合———形塑了游戏机所能带来的奇幻状态和另类感觉，在充分利用视觉图像形象表达抽象概念的同时，比起单纯展示商品形象、罗列商品性能的广告，更能有效说服受众。

视觉明喻和视觉隐喻的广告修辞手法，都是利用商品与其他视觉形象（或元素）之间在形体、性能等方面的相似点或接近性，在二者之间建立起类似于语言结构的描述关系，将一些抽象、复杂、难以理解的思想观念视觉化、想象化、含蓄化地表达出来，达到一种潜移默化地说服效果。它们是平面广告创作中最有效和最常见的视觉说服修辞手段。

4.视觉象征———增加商品附加价值的有效手段

视觉象征的修辞手法要借助于对平面广告空间的分割，它也是将商品形象和其他视觉形象并列在一幅广告中，或者一方成为另一方的背景，或者二者保持各自的独立性。这种修辞手法是要通过对另一视觉形象的借用，把其所具有的一些特性、品质赋予给广告商品，从而带来广告商品价值的提升。

视觉象征这种修辞手法经常在平面广告中直接借用一些著名的绘画、雕塑、舞蹈

等艺术元素，或者有着悠久历史的文物、古迹等形象，通过将它们与商品形象相并立，有时甚至不需做任何的文字说明，这种视觉上的并列就可以将艺术所象征的高雅、尊贵赋予给广告商品，使商品也成为高雅、尊贵的象征，从而增加商品的附加价值，暗示消费者具有卓越的品味和优越的地位，更好地满足了部分现代人“炫耀性消费”的心理。

有一则水井坊的广告（图3），借用了并列带来的象征意义，把历史文物所具有的沧桑、厚重、悠久、内敛等特色都赋予给酒品，从而提升了酒的整体品质。所以，视觉象征修辞手法更适合于奢侈品营销。

5.视觉夸张———

以变形的视觉刺激感染受众心理这种视觉修辞手法就是对广告中的商品形象或其他视觉形象故意做夸大、缩小或超前表现，在吸引受众注意的同时，也能有效突出广告商品的卖点。我们在前面的讨论中曾经提到过，夸张手法的使用有时可以造成滑稽、荒诞的效果，是广告实现幽默式诉求的有利工具。同时，视觉夸张通过对形象做局部或整体夸大、缩小或超前的表现，带来其与背景环境的强烈对比，或造成与受众既有经验定势的不协调，能够短暂打破受众的心理平衡，带来“惊奇”、“惊愕”的情绪。而人体视知觉本身所具有的视觉感知的完整性倾向，会迫使受众主动解读“夸张变形”的目的所在，在明白其中“原委”之后，自然会对广告商品的

△图4△图3

△图5

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独特卖点有了深刻理解，所以，视觉夸张是实现受众“自我卷入式”广告的有效途径。

运用视觉夸张修辞手法的平面广告较为常见，下面是一则伏特加酒的平面广告（图4），透过一瓶伏特加酒，我们看到鱼缸里的小金鱼竟然变成了大鲨鱼。广告通过对“鱼”形象的视觉变形，夸张了伏特加酒能够带来的“后果”，从而突出了这种酒的烈性。

6.视觉列锦———

同一理念的“多彩”展现这种视觉修辞手段的名称由法国的传播学者杰克斯·都兰德提出，在他看来，视觉列锦就是由不同人物来

展示同一产品的不同种类。在今天的平面广告创作中，为了更清晰、巧妙地表述商品的卖点，我们可以把都兰德的“视觉列锦”修辞手段的内涵变得更宽泛一些，使它的外延可以延伸到一切积聚若干形象，并利用它们的共同点来表现商品卖点的视觉修辞手法。

视觉列锦的修辞手法，结构上类似于语言修辞学中的排比手法，对同一产品不同种类的视觉列锦可以传达出“丰富”、“多彩”的概念；而对于多个个别形象的罗列，能够产生受众视觉上的“紧凑”、“压迫”感，引导受众本能地、主动地寻找不同形象的共同点，从而使受众对商品形成广告所期望的总体印象。以一则索尼爱立信手机的平面广告为例（图5），画面中就是利用了视觉列锦的修辞手法，把这款手机“多彩换壳”的卖点表现得淋漓尽致。

7.视觉反语———

以“悬念”强化商品促销论点反语本来是语言修辞学中的一种表达技巧，也就是我们通常所说的“正话反说”。而视觉反语是利用人脑的对比联想功能，巧妙地借用了受众的视觉期待，看似简单明确的表面信息却是广告要突出、强调的商品卖点的反面表现。只有当受众认真阅读完广告之后，才能真正理解广告意图所在。这种视觉反语的修辞手法标新立异，在广告表现中设置悬念，巧妙利用了受众的好奇心理和探究心理，不但能吸引受众注意，而且摆脱了一般平面广告“望而知义”的平淡无奇和索然无味，在受众“原来如此”的感叹中加深了受众对广告的印象，也突出、强化了广告

所重点诉求的商品促销点。

以下面一则广告为例（图6），这是“United Colors of

Bennetton ”品牌服装的广告，广告本意是要宣传该品牌衣物给人身体的舒适感，但是整个广告表现却反其道而行之，用布满锋利倒刺的蒺藜网作为视觉表现图像，收到了“反弹琵琶奏新曲”的效果。

8.视觉借代———

“喧宾却未夺主”的说服技巧此种视觉修辞手法就是在平面广告作品中并不出现商品形象，而是借用同它密切相关的另一事物形象来代替。这种手法不但避免了同一产品广告千篇一律的视觉表现形式，而且能够使被广告商品的形象得到突出、具体、生动的表现，令受众对商品特点深有体悟。

我们以一则Jeep 的广告为例（图8），画面中并没有

出现汽车的形象，而是借用与开车紧密相联的车钥匙作为表现重点。可赞之处还在于对钥匙齿痕的细节表现，它用上齿痕的凸凹来表现山峰和峡谷的起伏，用中齿痕的平滑来表现Jeep 车擅走山路的性能，构思巧妙、表现独特，有效传达了商品的卖点。

视觉借代与视觉明喻和视觉隐喻存在着不同之处，即前者强调的是广告形象与商品形象的相关性，而后二者强调的是广告形象与商品形象在外形、特性等方面的相似性。这是需要创意设计人员需要注意的。

以上我们列举了几种平面广告中较为常见的修辞手法，当然，在具体的创作中，有时并非是单一手法的使用，而往往是几种手法的综合运用，由此带来复杂广告信息的清晰、有效传达。

视觉修辞手法在商品和视觉意象之间建立的联系，实际是引导受众解读广告主题的手段，它让平面广告不再是一种直白的叫卖，而是装扮成一种“受众自我卷入式广告”，在尊重受众的自我意识及对广告自我理解的前提下，巧妙地传达出商品卖点，潜移默化地影响受众的观念和行为，从而实现预期的说服效果。这种“寓观点于材料之中”的说服技巧更有利于调动被说服者的积极参与，给其一种“结论得于自己”的感觉，因此往往可以取得较好的说服效果。

△图6△图7