关于美丽说与蘑菇街的商业模式分析

关于美丽说与蘑菇街的商业模式分析

一、风险投资详细分析美丽说商业模式

有人曾类比互联网产业：一人在某地开设了一加油站，生意兴隆。欧美国家内，第二个开拓者会在此开家超市，后续者再完善相关配套服务，造就整片区域繁荣。而国内通常情况则是，第二个、第三个、第四个，乃至更多都挤进来开加油站，竞争红海开始出现。

从2008年的网络视频到2011年的团购，类似例子在国内互联网领域不断上演。如今，又蔓延至Pinterest模式。

Pinterest于2010年创办于美国，是让用户在家饰、服装等方面收集、整理和分享的图片社交网站。据国外公开资料显示，在成立仅仅18个月后，Pinterest人均在线时间超过Twitter，成为迄今为止用户数增长最快的网站。截至去年12月，其估值超过2亿美元。

大洋彼岸Pinterest的飞速发展刺激了国内互联网创业者。据腾讯科技查阅统计，近半年来，国内Pinterest模式的仿制者就挤进来近10家。

一边是此类模式诱人的发展前景，另一边是同质化竞争越来越激烈。兴趣SNS前景可期成潜在销售渠道

除了早期的堆糖网，近半年内，包括花瓣网、知美网、迷尚网、拼范网、码图网、爱采图、布兜、发现啦等，复制Pinterest的网站在中国纷至沓来。

与此同时，此前曾做过LBS的嘀咕网也转型至Pinterest，今年年初，360公司也推出类似网站——“我喜欢”。

如果算上融入Pinterest元素的购物分享社区，如美丽说、蘑菇街、淘宝哇哦、人人旗下的人人逛街和凡客旗下的凡客达人等，目前，国内类Pinterest模式已达到近30家。

此类图片社区网站为何在如此短的时间内，受到创业者一致看好？

Pinterest采取读图形式，和原来的文字微博相比，更纯粹，更轻，更专注，更吸引用户。随着读图时代来临后，或将引爆下个产业点。

和一些在线相册不同，Pinterest降低了收集信息的门槛，国内这些网站通过微博、人人、QQ 等账户直接登录，支持用户通过上传图片、输入图片网址和浏览器插件采集网页，直接将喜欢的图片储存至自己账号中。值得一提的是，这些用户轻松采集到的图片有分类，并可分享到微博、QQ空间等社交平台，形成精准圈子的交互，其核心竞争力在于以图片联动社交，本质元素为SNS。

一位缔元信分析师对腾讯科技说：“Facebook、Twitter的社交模式，实现了以人际关系为导向的浅交流，信息质量参差不齐，干扰度大。Pinterest则基于个人兴趣图谱展开，让用户积极贡献有质量的内容，更具用户黏度，志同道合的社交关系也更持久。”

从媒体价值的角度来评估，Pinterest最大魅力在于相关网站中的图片、价格、链接都是天然的广告温床，同时也可以为电商导入优质流量，直接促成最终交易。

此外，这种模式刚好在用户开始对以Facebook为代表的社交模式感到疲乏和厌倦的时机应运而生，更能俘获用户芳心。

目前，Pinterest流量还在剧增，虽然尚未直接获得收益，但据国外媒体报道，Pinterest已成数家零售商的第五大流量转介服务。

同质化严重用户范围和内容源成瓶颈

“现在国内Pinterest网站太多了，都快烂大街了。”一位用户向腾讯科技如此形容。

虽然，Pinterest的前景被众多业内人士看好，但求索创投一分析师表示，同质化竞争中，中国Pinterest模式存在几大发展瓶颈。

其一，Pinterest重点是社交，国内Pinterest网站用户主入口为淘宝、百度、微博和社交网站。豆瓣相册、微博、人人等都可借助原来SNS用户顺势推出，这对独立类Pinterest网站形成一定程度分流。其二，Pinterest基于共同兴趣爱好的社交模式，其发展的原动力来自于用户内心与精神气质方面的某种共性，而这一特点决定了Pinterest模式网站的受众群体较窄。原人人网(校内)负责人、现任点点网CEO许朝军对腾讯科技表示：“Pinterest在国外主要是家庭主妇在用，用户范围有局限性。”

其三，从独立的Pinterest网站本身模式来说，其在国外火爆的必要条件是国外UGC平台火爆，从而保证了优质的内容来源，而目前国内拥有分享习惯的用户大约为3%，这一条件还远未成熟。如何保证内容源成为最大掣肘。

一从业者表示，决定这类网站生命力的关键因素有二：第一，是准确的人群定位以及与该定

位相匹配的内容与机制，足以去凝聚一个够大的族群，并激发他们的活跃度。第二则来自于有效的商业化运营。

众多蜂拥而上者，如果不能解决上述两个问题，可能会逐渐走到业务艰难，甚至难以为继的境地。不过，知美网产品负责人金星说：“目前国内如花瓣、发现啦等真正的Pinterest模式，各家都刚刚切入，还处在比拼用户流量增长阶段，绝对的市场领导者也尚未出现。内容主要靠用户自发上传，类似于微博机理，若要以流量变现，为时尚早。”

美国风险投资机构Y Combinator合伙人、知名天使投资人Paul Graham日前也撰文称，这类图片/视频共享服务可能可以划分为30个左右的子服务，其中约有一半还有待开发。

国内“变种”获利形成商务闭环

虽然，花瓣网等独立Pinterest模式网站刚刚踏入这一领域，国外Pinterest网站本身也尚未盈利，但国内的变种模式，如美丽说、蘑菇街等定位于垂直女性时尚领域，在商业模式方面却走在了前列。

据蘑菇街联合创始人李研珠透露，目前，蘑菇街月收入300万元，主要来源于淘宝分成。而行业内和淘宝的导购分成为5%左右。美丽说流量和蘑菇街相差不大，论坛上有网友根据淘客商品平均佣金估算，其每月给淘宝带来交易额近8000万元，从淘宝获得的月分成近400-500万元。

实际上，美丽说、蘑菇街并非真正的Pinterest模式，本质上仅融合了Pinterest元素的购物分享社区，是一种电商的社区化衍生，具体玩法上类似微博，只是Pinterest可通过电子商务变现的一小部分。

有观察人士表示，美丽说、蘑菇街的Pinterest变种模式，上游通过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区，下游直接链接淘宝，再通过淘宝交易，形成一个完整的商务闭环。

这种做法，之前乐蜂网创始人李静也沿用了这一套路：最初通过营造化妆品的社区氛围，再顺势推出B2C电商网站乐峰网，形成交易链条。

在腾讯科技的走访调查中也发现，7成以上的业内人士认为，美丽说之所以能迅速发展，是因为抓住了淘宝商家这棵大树。“淘宝就像个大超市，美丽说则是将大超市中挑选过滤后搞成了个精品屋。用户简化了获取

有效信息的路径，淘宝获得流量和交易，美丽说获得分成。”

许朝军预测，今年很多完全复制Pinterest模式、不链接淘宝的网站，因为未形成交易链条，将难以存活，必将向美丽说模式过渡。而据最新消息称，盛大推他也酝酿向购物分享的美丽说模式转型。独立模式增速必降美丽说模式难扩散？

因为看到美丽说的小有所成，在母婴领域、家居领域、美食领域等已经出现了垂直细分类的宝宝帮、积木网和这里网等“类美丽说”模式。

但并非所有应用都可效仿这一模式，毕竟淘宝等电子商务网站上并非所有的产品都能被二次筛选为“精品屋”，一些标准型产品并不适合做。美丽说模式在其他领域是否能够推行开来，主要还是看这个领域的市场是否够大，是否有足够的用户需求。

两年前，豆瓣就通过与当当、卓越等合作，进行图书类导购分成，但最终并未像美丽说一样火起来，因为图书类的用户需求远低于服装护肤品类。

而DCCI副总经理傅志华在腾讯微博上表示：“中国其实还没有pinterest。Pinterest是真正的社会化电商，蘑菇街则只是电商的社区，前者开放后者封闭：Pinterest第一大访客来源和去向都是Facebook，而蘑菇街第一大来源和去向都是淘宝。意味着Pinteres以人为中心，依附于SNS社区，更易形成社交效应；而后者以电商为中心形成相对闭环，难形成扩散效应。”暗指美丽说、蘑菇街这类模式很难在更广大人群中扩散。

不过，美丽说CEO徐易容则认为，这些国内类Pinterest模式只要形成规模，都会有自己的商业价值。未来，混战中的Pinterest模式在国内如何向前，尚无定论。但或许如DCCI互联网数据中心创始人、总经理胡延平所言：“Pinterest是一种典型的子系统，短期内成长性较高，长期方向在于与综合社会化网络、移动互联网交融发展。而独立的Pinterest模式后期增速必将下降。

二、美丽说与蘑菇街的商业模式差异

1. 这两家网站的盈利模式就是通过淘宝客分成+巨大流量和人气之后的品牌推广以及辐射一系列电子商务的

动作，把淘宝客打造成为一个品牌。

2. 在盈利模式上，两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金，但是两家网站对未来

盈利方式的选择

颇为不同。来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源，而美丽说的选择则是品牌广告。”

3. 蘑菇街：陈琪表示，品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合，虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用，也会做

一部分品牌广告，但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。 4. 美丽说：徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

他认为整个社区的用户应该分为三层，最顶层是有观点的意见领袖，大约占5%，主要是靠社区的激励体系吸引他们;第二层是乐于分享的活跃用户，大约占20%，主要是靠产品、功能的层面吸引他们;剩下多数底层用户是围观群众，主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。

5. 美丽说与蘑菇街的区别，将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端，美丽说是偏向于新浪微博一边，而蘑菇

街则更偏重淘宝一边。

三、美丽说与蘑菇街的社区定位差异

1. 蘑菇街将自己定位为一家导购网站。最重要的考核指标就是转化率，一是每100个人中有多少人找到了对

应的商品，二是每100个人中有多少人达成了交易。在网站的很多细节上，蘑菇街促进商品交易的思维也得到体现。例如同样是商品展示页面，蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”，而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

2. 地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博，而这个垂直社区的内容就是“时尚”。由于前期大量用户是

从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入，大量的早起用户逐渐的奠定了美丽说“面向一线城市年轻女白领”的定位。

四、美丽说和蘑菇街：淘宝寄生虫化蛹成蝶之路

对于喜欢淘宝购物的女网友来说，美丽说和蘑菇街并不让她们陌生。在去淘宝购物之前，先

上这两家网站

看一看，找到心仪的商品再去淘宝，已经成为很多女买家的习惯。因为俘获了女性用户的芳心，让这两家网站格外夺目迷人。

美丽说和蘑菇街光彩夺目，风格不同却又有太多相似之处，不管是来路还是去向都与淘宝紧密相连。这两家网站的用户多为淘宝买家，她们通过这些网站流向淘宝购买商品。从某种意义上来说，这两家网站只是一个淘宝入口。将流量导向淘宝交易获得佣金，整个平台都完全寄生于淘宝，属于“淘宝寄生虫”。那么，她们将如何化蛹成蝶呢?

五、蘑菇街、美丽说的pinterest模式能长久吗？

近段时间以来，社交电商行业的pinterest模式受到了媒体的极大追捧，并在国内走红。美丽说、蘑菇街、

花瓣网更是成为国内pinterest模式的代表性企业，然而美丽说、蘑菇街、花瓣网却比国外的pinterest更电商化。Pinterest的瀑布流的浏览模式很符合国内网民浏览网页的习惯，并且在快节奏的生活当中，走马观花的找自己喜欢的物品更是女性购物者的最爱。但是这种核心凝聚力不足的需求能够一直火热下去吗？

蘑菇街、美丽说等国内的pinterest模式网站的小清新瀑布流的页面UI效果颇受中国女性网民喜爱。但是以女性网民对“美好”物品的喜爱心理以及小清新的UI效果，这样的模式能否可持续的发展下去呢？

女性容易接受新鲜有趣的新事物，所以注意力很容易就会被新出现的有趣事物吸引，那当女性厌倦了这种瀑布流的浏览方式之后，会不会转移寻找其他替代网站。国内的pinterest模式还刚刚发展，目前的火爆程度很大一部分是其新颖的交互模式，这类网站的粘度如何，还有待时间的考验。

除了美丽说、蘑菇街和花瓣网外，国内又出现了堆糖网、知美网、迷尚网、拼范网、码图网、爱采图、布兜、发现啦等类似pinterest模式的网站。另外，开心网内测“开心集品”、当当网推社区电商,QQ有读图知天下，淘宝有哇哦，还有人人逛街、凡客达人以及360公司推出类似的网站“我喜欢”，在网络巨头们纷纷进入这一市场之后，堆糖网、知美网等网站还能剩下多少？

蘑菇街和美丽说这类分享型的淘宝客与51返利网这类返利型的淘宝客相比，哪一种更具前景？也许你会说，他们各有各的特点，不过省钱和兴趣分享，哪一个更实际一些？也许二者

会慢慢融化，分享中加返利，返利中加分享，这也是有可能的。

目前国内的社交电商是以女性为目标客户群，以兴趣为凝聚点，通过瀑布流的浏览方式形成一种全新的“网络逛街购物”的用户体验，成为极具特色的大型淘宝客网站。其实国内的社交电商模式只是pinterest网站的变种。国内的蘑菇街和美丽说在尝到了做大型购物导航的甜头后，已经完全把重心放在以吸引女性购物者为主的淘宝客网站。这类网站对电商网站的依赖性强，长远把握住女性的关注点也很有难度。以兴趣为凝聚点，不该只这么玩，也许加入豆瓣的模式可以使得网站更具价值，如果只有购物分享，虽然网站的定位清楚，但是一旦热度过去，网站的粘度有可能难以为继。

如果蘑菇街、美丽说欲长此以往地发展下去，而不思改革、进取，其结局将是可以预料的。

六、导购类网站主要功能需求 --- 美丽说蘑菇街初步研究

1. 它们抓住了女性用户市场的那些需求？

在2010年美丽说和蘑菇街出现之前，网络上并没有一个非常出名的社区或者网站被爱漂亮时尚的女孩子所共同认可，据美丽说CEO徐易容原话：“这部分人的需求并没有很好的被发掘出来”。

随着SNS的兴起，基于社会关系的购物体系形成，对于女性而言，与其相信商家的广告和店家的介绍，不如相信陌生人的购物分享和朋友的淘货心得。

移动互联网的发展，特别是智能机的普及，让情景化购物，即时购物发现和分享成为可能。（对于女孩子而言，移动互联网正好抓住女性碎片化时间购物的一个空间，我们可以想象，女性在无聊的时候拿出手机相比其他资讯他们更喜欢看的是本季节服装流行和服装搭配资讯，在此阶段女性很容易发生购买动作。）

小清新用户群体的形成。（相比购物，他们看重的是购物体验，贩卖概念和生活方式来挑起消费者的购买欲，形成稳定的用户群体，而重要的是这些用户的粘度和订单转换率会很高。）时尚潮流杂志如MILK、瑞丽的成功，可以肯定此模式是被用户接受。（最近支付宝任首席用户体验规划师白鸦离职创办的第一个创业项目 https://www.360docs.net/doc/d6820935.html,/ 。考虑到出身UCD的白鸦这些年在淘宝的工作经验，对于淘宝的数据分析应该能证明此模式的可行性。） 2. 当下女性的购物特征

1) 重视外观形象，求美心理强烈。女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物

的外表所吸引。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。 2) 典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费。一个女人和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一

堆昂贵而并不必需的物品；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品......这就是女人，典型的感性消费动物。 (环顾身边的女性，极大多数都是如此)

3) 口碑传播的超强影响力。女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性

的决策过程则是反复不停地旋转。男性购物更多的是自己考虑后下决定，而女性不同，他们更多的是去征求周边朋友的意见。其次，男性购物一般直考虑当前的需求，而女性购物希望得到更完美的答案，譬如搭配，使用场合。第三，相对而言，女性更喜欢分享（炫耀和被承认），造成口碑传播。第四，相比男性而言，女性在购物的同时更容易与商家形成良好的关系，女性相比男性而言忠诚度高很多。（这个可以从公司中跳槽男女比例就出得出。）4) 对于品牌效应，明星效应的追逐。女孩子天生就是品牌控和明星控，一个月收入不过5000元的女

孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV皮包，为了见一面心仪的明星，女孩子们可以在机场等候整整一天。

5) 释放压力、享受生活、善待自己。现下，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力

和疲惫，渴望释放压力、放松自我。而对于女性来说，购物是他们最好的解压方式。

6) 对价格敏感。大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的。（我身边有一个收入很高的女性，

可以说他基本不缺钱花，但是令我很惊讶的是他每天都上淘宝领取淘金币）

7) 对于网络购物越来越认同。由于禽流感，由于电商们的疯狂烧钱，由于支付体系越来越安全便捷，由

于物流体系的健全，环顾我们四周的女性，看看他们上淘宝京东等电商的频率，可以证明这点。

3. 女性用户在美丽说蘑菇街的购物体验如何？

1) 开眼界：相当于看一本瑞丽或者YOHO，美丽的东西百看不厌。

2) 炫情趣：买到好看东西或者新奇小物，需要获得认同感，需要表达下心里的得意劲。（属

于社交类分

享功能）

3) 聚同好：以物聚人，复古派or小indie，现实生活里碰不到对路的，到网上来找，还可以共享下店铺，

很开心的。（通过用户群或者微博关注实现，属于社交类需求）

4) 找渠道：某类店铺可以更快速地被发掘，而淘宝没有提供太多筛选店铺的捷径。 5) 学技巧：网上买货，最怕假货，如果有技巧可以学习，那也很不错的事。 4. 美丽说蘑菇街的主要问题：

1) 内容控制和信息分类似乎都没有找到很好的方法。

内容控制，靠优秀的机制，用以保持信息的质量，对于这两个平台就是保持信息的纯度。

信息分类，当和用户有关联的信息越来越多时，如何判断哪些是他们最想看的，是分析用户兴趣基础之上的深度推送机制，是设计和算法。

2) 微博为什么不好玩了，因为用户越用信息库就越庞大，用户自己不会或者懒得去整理信息库，当面对

庞大的信息量发现很难看到自己想要的内容时就会有挫败感，进而流失，微博有这个问题，社会化电商模式的本质也是微博，因此也一定会有相同问题。 3) 另外，这两个平台里面缺少真正的互动，评论都很水。 5. 美丽说蘑菇街盈利模式总结：

广告：cps，精准投放。

围绕社区的用户群体，根据她们以往分享的商品，将之细分，然后将精准的广告投放给目标用户。要做到这一点，需要在网站成立初期就开始积累用户数据。

同卖家合作活动，双方共赢。

站内搜索，卖关键字。（只有网站做大之后，才能考虑）团购。（商家发起，或者用户自发）当然，无论哪种盈利模式，都是建立在一点上，人聚，财聚。目前视频导购部分暂时没有太多竞争对手，现在这个时期应该主要是圈人，培育会员，建立壁垒。而一个有众多网购群体的社区，潜在的商业价值一定是非常大的。

6. 导购类网站的主要功能需求：

对美丽说和蘑菇街分析之后，不难发现，导购类网站一般都有下列主要功能点需要做： 1) 时尚社区：

包括站内搜索，要能帮助用户挑选发现商品的过程。 2) 打折/返利频道：

满足女性天生善于持家算计，爱贪小便宜的需求。 3) 形成用户群体（或者时尚达人）：

去中心化，形成圈子，让每个人参与起来才能激励用户做任何事情，才能带来各种商业价值。

4) 分享机制：

分享者不外乎几下几点：一、商业分享，为了推销某种服装而使用的model。二、这款服装确实不错值得推荐。三、如前人所说的炫耀刷票型。如果没有利益模式的支撑，单靠用户兴趣进行分享，用户的粘度和延续性有待考验。

5) 可以考虑和商家建立合作，运营平台做好数据统计分析，商家不直接进入，这样分享者可相对单

纯的分享产品，同时获得利益。 6) 移动端（ios&android）：

充分利用用户的碎片时间，可以提高用户粘性