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广告策划具体流程

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广告策划具体流程

一.准备阶段

1.成立广告策划小组: 项目负责人, 策划, 方案人员, 导演, 设计人员, 市场调查人员, 媒介联络人员, 公共关系人员等。

2.制定项目计划推进表:

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3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的了解, 明确自己的任务

策划小组市场调查任务下达表

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二.市场调查阶段

广告市场调查的现实意义:

1.有利于准确地进行广告定位

进行广告定位, 首先要充分了解和把握市场, 分析研究消费者, 如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象, 到竞争产品的市场占有率、知名度等的了解, 挖掘出本产品独一无二的特点; 从市场前景、销售曲线变动的调查了解, 做出新的市场判断与定位

2.有利于经济有效地开展广告活动

摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型, 对于拟定广告计划, 确定广告目标市场, 决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用; 做好广告调查工作, 选择恰当的广告代理和广告媒体, 能够扩大广告的覆盖率, 有利于提高企业、商品的知名度; 做好广告调查工作, 有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上, 使企业支出的广告费获得实效, 对实现企业营销目标进行有力的支援。

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1.拟定《市场调查计划》:初步依据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动和产品现状, 或是临时搜集的有关外部资料, 然后拟定《市场调查计划》。市场调查计划主要内容有: 调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。

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(1)政策法律环境: 全面掌握目标市场所在地的政策、法规情况, 并找出有关政策、法规中对产品的市场开发和销售有利和不利的方面和内容, 为广告决策提供依据。这是产品开拓新市场时必须特别注意的调查内容。

(2)人口环境: 包括总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年龄、性别、职业分布、收入情况、生理等, 是决定市场潜在容量的主要因素之一, 也是选定广告对象、确定诉求重点的重要依据。如年龄性别调查, 主要应了解一个地区各不同年龄区段的比例数字, 总人口的性别比例状况和各不同年龄段的性别的比例数字, 然后分析不同性别、不同年龄区段的消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其它需要的特点, 最后就可确定本企业产品广告的诉求对象

(3)经济环境: 包括人均国民收入情况, 居民家庭总收入及其来源、结构、居民个人可支配收入等, 是决定市场潜在容量的又一主要因素, 因此也是广告市场调查的主要内容。消费者的消费需求水平和消费结构层次取决于有支付能力的需求。如果知悉居民个人可支配收入是多少, 就能够比较准确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。经过调查, 按照不同的收入标准, 将消费者划分为若干个消费阶层, 基本上就能够掌握产品的销量, 也就基本确定了广告活动的努力方向。

(4)社会文化环境: 包括民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯以及生活方式等, 这是影响人们欲望与行为的主要因素。如文化教育水平方面, 一般讲, 一个人受教育的程度越高, 其精神境界就比较开阔, 思想就比较丰富充实。追求的生活目标不同, 在消费需求、爱好上也会显示出与众不同的特点。受教育程度不同的人在需求、爱好上往往表现出比较大的差异, 了解掌握其特点是为确定广告目标, 选择恰当广告媒体所必须的调查内容。

(5)科学技术环境: 包括新技术、新材料等, 既推动产品更新换代, 为企业发展提供机遇, 也为企业开展广告活动提供新的形式、新的手段。如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板, 当行人走近时, 它会播出音乐, 并发出介绍产品的广告词, 还飘出一股浓郁的面包香味。这是现代电子技术广泛应用于广告宣传的结果。当今时代是信息时代, 广告活动比以往任何时候都更多地依赖于高新技术特别

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