聚美优品营销策划案例分析

聚美优品营销策划案例分析

聚集美丽成人之美

聚美优品营销策划案例分析

目录

聚美优品企业概况

企业概况

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1.1企业简介

聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

北京团购行业统计分析(2011年-12月) 聚美优品销售额排名第一

1.2 网站概况

网站名称：聚美优品网

网站成立时间：2010年3月

网站创始人：陈欧——北京创锐文化传媒有限公司CEO

网站所属地区：中国北京

网站主营业务：化妆品

网站Alexa排名：全球综合排名第3807位，中国第415位

网站日均IP访问量：60万

日均PV 浏览量：300万

网站代言人：亚洲巨星——韩庚

1.3 企业宗旨与愿景

宗旨：聚集美丽，成人之美。

愿景：让变美更简单。

1.4 网站特色

1. 正品保证

曾被央视多个频道进行专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A 级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。

2. 30天拆封无条件退货

提出行业最高标准30天拆封无条件退货：如果对购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货日起30天内无条件退货并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。

3. 100%实物拍摄

为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。

4. 口碑中心

口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。

只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

1.5 创始人团队

陈欧（Leo）—聚美优品CEO

16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学#99ff99'>MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg 平台，现全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。

戴雨森 -聚美产品副总裁

联合创始人，产品副总裁。聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读期间认识了陈欧。09年毅然放弃还有三个月即可毕业的斯坦福大学硕士学位，和陈欧回国创业。

刘辉-聚美研发副总裁

联合创始人，研发副总裁。聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。09年放弃百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。

1.团队合作

的重要性

2.年轻团队

的态度

2010.03

聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。

2010.04

聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆

2011.02

第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条

2011.06

聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验

2011.04 推出口碑中心

1.6 发展历程

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STP分析

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人口细分

心理细分

行为细分

地理细分

2.1

聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较小。相对而言，聚美优品主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要目标消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时她的物流成本以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市。

2.1.1地理细分

性别

聚美优品从事的是化妆品团购，因此聚美优品的主要目标消费者是女性。

年龄

主要以20~35的年轻女性。由于20以下的女性少有独立经济收入来源，而35以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大。

2.1.2人口细分

聚美优品的宗旨是：聚集美丽，成人之美。愿景是：让变美更简单。她致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验；专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力。因此聚美优品把市场定位在对化妆品需求高、对时尚追求欲浓、

偏爱于展现自我的年轻女性消费群体。

2.1.3心理细分

100%正品

聚美优品的100%正品保证是消费者免除了购买产品时的心理负担，是消费者能够放心进行购买的保障。

折扣销售

聚美优品的折扣销售保障了其销售产品的价格优势，这是聚美优品能够聚集广泛消费者的另一大优势。

心理细分

随着B2C的发展，团购网站的发展趋于成熟。团购已经成为一种时尚的代名词，同时，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此团购网站的发展趋势势不可挡、发展潜力无穷。

2.1.4行为细分

目标消费群体主要为年轻女性为主，空余时间不足，生活节奏较为紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感。

行为细分

目标消费群体对于产品特点了解度不够，购买时有从众心理。

目标消费者是属于追求时尚、爱美、追美的个性特点。

选择目标市场

目标市场选择策略

2.2

1. 目标市场选择策略

考虑目标市场和目标消费者特征的单一性与采

购、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略。

集中化市场选择策略

中高端化妆品及化妆相关用品

经济发展与商品生命周期（成长期）

以白领阶层、爱美的年轻女性（约20-35岁）为主，其次还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。

购买意愿购买力行为方式心理特征

产品

目标市场

2. 选择的产品和目标市场

2.3

1.化妆品市场潜力股

根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样, 是国内少数几个高利润行业，纯利润很高，平均利润达25%～30%，而一些高端品牌的利润更高。

2.提供最畅销的20%美妆产品。

聚美优品的品类少而精,主要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。

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SWOT分析

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1、雄厚的资金作为支撑：

聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。百万元打造的物流配送系统。

2、坚固的聚美铁三角成员

3、运营管理:

（1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质

上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。

（2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。

（3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。

（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

3.1 优势（Strength）

聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。

3.2 劣势（Weakness）

3.3 机会（Opportunity）

1、行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

2、团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

3、我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。

4、随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

3.4 威胁（Weakness）

1、团购正当红，竞争对手多。

2、部分团购网站或购物平台早已抢占市场，例如草莓网、乐蜂网等。人们养成的固定消费习惯很难一下子改变。

3、淘宝、百度渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量，团购市有可能面临洗牌。

4

4P分析

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4.1 产品（Product）

4.1.1

100%正品保障

聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了

严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。

产品

欣赏

4.1.2 专业精美的包装

4.2 价格（Price）

价格策略：大多产品打2至3折，使顾客享受超值的购物体验。主要活动范围包括限时特卖专区和商城打折区。

4.3 渠道策略（Place）

聚美优品具体的渠道策略：

30天拆封无条件退款、闪电发货、6小时直达、100%正品保证、口碑中心、邮件短信提醒、闪电发货、30天无条件退款、全国范围物流送达

聚美优品渠道策略现状：

聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。

用户看到的商品来自两种途径：一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。

聚美优品自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准。

4.3 渠道策略（Place）

4.4 促销策略（Promotion）

聚美优品具体的促销策略包括：

1.提供优惠券

2.会员制度

3.商城促销：买200减

100，买300减150

4.明星代言，广告宣传

5.公共关系：创办杂志，

举办美妆盛典

6.微博营销

7.抽奖活动

4.4 促销策略（Promotion）

聚美优品

微博营销

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5.微博营销策划方案

企业的目标：以微博推广达到销售目的获得利润为基础，建立企业的品牌形象。根据现在有微博资源是完全可以达到和做到的。

5.1 微博营销策划方案一

单一产品覆盖推广：

对一款产品进行针对性，覆盖式的使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，从而产生IP流量和订单，直接的带来经济效益，目前这种方案在微博推广中是最普遍的推广方式。适合淘宝、中小型团购网站。

5.2 微博营销策划方案二

优惠券和促销活动推广：

针对性的对优惠活动或者促销活动进行特写，突出活动的优惠内容，在微博上进行为期3-5天的不断推出，增加粉丝的浏览量和关注量。

5.3 微博营销策划方案三

品牌形象推广：

通过事件对网站的正面推广，加入企业的品牌文化，对网站进行宣传，不直接提及产品，对现有的公司形象及服务文化进行推广，让更多的粉丝去认识网站、了解网站、肯定网站。需要长期的营造和引导顾客。

最突出的是为聚美优品CEO陈鸥为自己代言。做成一段广告视频，在优酷、土豆的视频网站上广为传播，这种方式同样适用于微博。营造动态的视频效果要远远高于静止的文字图片。

建议和启示

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6.1 建议

聚美优品可以进行一下社区的尝试，给大家搭建一个相互交流的平台，目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点。寻找更好的盈利模式。

如今的团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场。团购市场是一个很有潜力的市场，但同时他又有很多的不足之处，网站的生存很是脆弱，一丁点的失误就可能导致整个网站的倒闭。

6.2 启示

聚美优品成功运营到现在的最大优势:她走的是不同于一般团购网站的路，而是把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，打上了团购的顺风车。

未来团购网站将向着专业化、地方化、垂直化发展，这又是市场新的争夺，聚美优品从一开始就抓住了专业化，垂直化的网站发展方向，希望未来能走的更好，更远。