浅析网络环境下的议程设置理论
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浅析网络环境下的议程设置理论
作者：谢玉丽
来源：《文艺生活·文海艺苑》2015年第08期
摘要：世界上的任何一种理论并非一成不变，而是不断被修改和审视的，传播学中的议
程设置理论也是如此。自二十世纪七十年代议程设置假说被正式提出以来便为传播学界所广泛注目。今天，作用和影响日益突出的网络与传统的大众传播媒介共同构成了新的媒介环境，这使得议程设置理论必然需要作出改变才能与之相适应。
关键词：议程设置；网络环境
中图分类号：G 206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0278-01
一、网络传播的特点
伴随着互联网的发展，网络成为一种新兴的媒介平台，具有独特的信息传播模式。对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际传播、组织传播内涵的新型大众传播。①那么与传统媒介相比较，网络传播有什么特点呢？
1.网络传播速度极快。信息的传输不受运输、印刷和发行等因素的影响，可以在瞬间将信息发送给用户，时效性强，摆脱了时空的限制。网络这种即时性的特点，缩短了信息传播的周期，也拉近了传播者和受众间的距离。
2.信息资源丰富。互联网的庞大的数据库使得信息存储几乎没有容量的限制。“正像有人
所说，你用一天时间在网上下载东西，一辈子也看不完，网民看新闻，不仅可以看到这条新闻本身，而且还可以查看相关报道及相关网页”。
3.网络综合了传统媒体，文字、声音、视频、动画等各种手段都被运用到网络中，还可以进行不同的组合让信息的发布方式更加灵活。摆脱了传统媒体单一的表现手法，使得网络传播更具有感染力，受众能更好地接收信息。
4.网络传播具有很强的交互性，传受双方在交流中处于相对平等的地位。交互性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式的灵活性而带来的直接结果，事实上，交互性不仅仅体现在传受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。
5.出现了“小众化”的趋势，分众化明显。与传统媒体不同，网络让大众传播逐渐走向小众化、个性化。受众在网络世界中逐步摆脱了过去被动、消极的角色，变成了具有自主性的独立
广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的
广告理论与案例分析 1、传播学中“议程设置”理论：脑白金 议程设置的核心观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围事物的印象和态度。十余年来，“脑白金”广告换汤不换药，虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，并且广告语永远如一。准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸。人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。 2、传播学中“意见领袖”理论：高露洁牙膏 在某个专业的领域很精通或者在周围人中享有一定声望的人，他们的言行会不自觉的令周围的人产生一种信赖感。“高露洁”广告中邀请口腔专家现场证明的方式就具有很强的说服力。能够引起人们对口腔卫生的重视，同时，对高露洁牙膏进行了宣传。 3、传播学中的恐惧诉求在广告中的应用：交通安全公益广告 恐惧诉求也称“警钟效果”，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。在交通安全公益广告中，经常可见未系安全带、疲劳驾驶、超速行驶而造成严重后果的画面，通过刺激人们的恐惧心理来追求特定的效果，最大限度地唤起人们的注意，从而达到宣传交通安全的目的。 4、传播学中的累积性效应：飘柔洗发水系列广告 累积性效应是传播效果中的一种传播策略。是通过不断的积累，当达到一定的程度后生产价值享受回报的一个过程。飘柔洗发水采用了分段式的故事情节，将飘柔洗发水所宣传的产品诉求融合进广告主人公两相识、相知、相恋到最后终成眷属的过程中，且每个广告只有一个主题。通过长期对观众的视觉造成累积性冲击，最终达到其营销的策略。 5、受众心理学猎奇心理：香港某百货公司广告语 人们对于那些不熟悉的、罕见的、新奇的事物，具有一种新鲜感、名贵感。香港某家百货公司的广告标语：“鸡会不多！”充分吸引人们的注意。然而副标题写的是“鸡年将逝，鸡会当然不多，特别折扣，当然更不多……”。广告标语的新鲜独特，妙趣横生，利用谐音造成双关法，起到了很好的营销策略。 6、心理学皮格马利翁效应：麦当劳奥利奥麦旋风冰淇淋广告 皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，亦称“期待效应”。暗示在本质上，人的情感和观念，会不同程度
议程设置理论分析
议程设置理论分析 论文摘要：议程设置理论是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性，是对世界上发生的事件有选择的报道，表明某一问题若被大众媒介关注，那么该问题在公众心目中的位置就会升高。 关键字：议程设置，演化，发生原因，后果 一．议程设置的演化 1972年，美国传播学者麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论，认为虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但可以像广大受众指明哪些问题是最重要的。从发展的观点看，“议程设置”最早可以追溯到1922年出版的李普曼·沃尔特《舆论》一书，认为大众传播媒介在某种意义上具有把“外在的世界”形成“我们脑中的图画”的作用。此后，朗·诺顿在1958年发表文章，对确定议程的功能进行直接论述：“报纸是所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。1963年，科恩在《报纸与对外政策》一文中再次表明这一观点，“报业在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么什么却会惊人的成功”。虽然这时候还没有明确提出“议程设置”这一概念，但其观念已经形成。 二．议程设置为什么会发生？ ⒈与导向需求的关系密不可分 当我们发现自己处在一个新环境下时，也就是说处在一个认知真空中时，就会有一种不安的感觉。直到我们搜索并了解了这个新环境之后，这种感觉才会消失。回忆你刚刚进入大学的那一年，你可能进入一个全新的、陌生的校园，开始新的学习生涯。在这种情况下，新去的人会产生一种认识当前环境
的需求。大学会开设内容广泛的新生课程。出版商也不会错过挣钱的机会，他们会为游客提供指导类书籍，包含地图、饭店目录以及其他向导信息。这就是导向需求。 同样，在公民领域也有许多需要指导的情境。从概念上讲，个体导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性与不确定性。关联性（relevance）是导向需求的初始界定条件。在许多情境中，尤其是在公共事务领域中，我们大多数的人并没有心理方面的不适感，而且亦没有导向需求，因为我们觉得这些情境与我们个人之间没有关联。不管基于什么原因，只要个体认为某个话题具有关联性，那么，下一个必须考虑的因素是话题的不确定性程度（level of uncertainty）,不确定性程度是导向需求的第二个也是其后的界定条件，一般来说，个体已经获得了相关话题所有的欲知消息，他们的不确定程度更低。舆论在很长时间里都非常稳定的公共议题就属于这种情况。 ⒉与自己的亲身经验有关 大众媒介并非我们了解公共事务的唯一来源。个人经验也告诉我们许多议题，。这些个人经验包括与家庭成员、朋友及同事的谈话。当然，在不同的议题上，这种影响力的来源也不同。对于诸如通货膨胀这个经济议题来说，直接经验通常是主导来源，如果经济中出现了较大的通货膨胀，那么个人在日常购买行为中会发现这种情况。我们既不需要大众媒介提醒我们这个问题，也不需要大众媒介消除我们对其重要性的不确定性。相反，对于国家贸易赤字或者预算赤字等经济议题，新闻媒介可能是我们获得指导的唯一来源。除此之外，在许多其他公众议题上，尤其是外国事务方面，亲身经验及其受限，甚至根本不存在。用理论术语来说，一些议题是具体的（obtrusive）,也就是说，它们不容商量的进入我们的日常生活，进入我们的直接经验。其他议题是抽象的（unobtrusive），我们只在新闻
案列分析_孙志刚
案例分析： 1．孙志刚事件后的相关政策变迁说明了什么 孙志刚事件后的相关政策变迁说明了之前的政策在现今社会情况下是不适合的。 首先从政策主体的合法性来看，公众与社会团体也是公共政策的参与主体，但是《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》制定之时，政府没有广泛的征集社会的民意，也没有采取应有的途径或程序，更没有开听证会，将广大的“城市流浪乞讨人员”的意见考虑在内。我相信，这些流乞人员还没有听说要制定一个办法来管制他们的时候，他们的命运就已经被决定了，连基本的知情权都没有。政策制定主体在广泛性与代表性上的缺失，决定了这项政策是强势群体对弱势群体利益的剥夺，以合法的名义的剥夺； 接着是政策内容的合法性。影响公共政策内容合法性的主导性因素之一就是社会利益的正义分配，即利益分配要凸显公平、正义、自由、平等、机会均等等价值。《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》想要解决中国城市化过程中城市治理中所出现的问题，直接受惠的就是拥有中国城市户口的城市居民。也就是说中国8亿左右只拥有农村户口的公民就被排斥在这个政策的受惠范围之外，甚至是处在这项政策的管制之下，更甚至有可能成为该政策的受害者。“孙志刚事件”不是唯一的惨剧，当一个弱势的公民无可奈何地在异乡成为一个很不尊严的流浪乞讨人员时，他或她得到的不是这个社会主义国家的最基本的帮助，而是强制与遣送，这样的公共政策，其合法性在哪里呢如果说《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》照顾了除流浪乞讨人员之外绝大部分中国公民的利益，那么它就可以忽视乃至剥夺那些少数流浪乞讨人员的利益吗这样的政策也不符合劣势者利益最大化原则。 最后从政策的长期适用来看。公共政策的合法性，也还源自于公共政策是否符合社会的长远发展需要，也就是政策的延续性。一个公共政策，是经过社会各方面的协商讨论，经过各种程序方法才建立起来的。如果只注重当前的利益而忽略未来的成本，即便是遵循多数人的同意也不意味着多数人的正确，更不意味着符合社会的长远利益，在更多的情况下往往是损害社会的长远利益。《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》出台最主要的目的就是旨在解决的当下中国城市化中出现的城市治安的问题。但是却没有妥当地考虑到人文关怀、社会和谐健康和国民精神文明。《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》对《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的替代过程，就是一个很好的转变。 所以，它说明了《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》不适合我国社会情况，在当今的社会情况下合法性不足。而《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》把对流浪乞讨人员的强制和遣送改为救助，是符合社会发展需要的合法的政策。 2．新闻媒介在这一政策变迁过程中发挥了什么作用 “孙志刚案”无疑是媒体监督与社会互动结合作用的结果。在这一事件中，媒体、法律工作者、公众、政府形成了一个良性的互动，正是这种“互动”终结了一部恶法，也使“孙志刚案”成为我国媒体监督与社会互动的经典案例。媒体的介入和参与无疑起着关键作用。孙志刚案最初得以呈现在世人面前并引起世人关注，完全是基于媒体对这一案件新闻价值的判断。没有媒体独立的议程设置，就不会有孙志刚案的深远影响。《被收容者孙志刚之死》的采写者陈峰描述自己的写作动机：“那是一个很偶然的机会，我常去一个名叫‘西祠胡同’的BBS，这个大BBS里，有一个小的讨论区‘桃花坞’，里面有很多来自全国各地媒体的朋友。孙志刚死在广州的消息，最早就是被一位北京学传媒的研究生——一个非常善良的姑娘在这里公布的。她说一个同学的同学，莫名其妙地死在了广州，家人正在四处奔波想弄明白原因。不知道这则消息为什么没有别人追问，但是出于一个记者的习惯，我还是打电话与那位研究生联系。”（陈峰，2005）就这样，陈峰后来做出了那篇影响深远的深度报道《被
议程设置理论
议程设置理论 1.基本含义： 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 2.理论背景： 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——
网络议程设置
网络议程设置相比于传统议程设置的特点 1、网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设置产生实质性影响。 2、多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体，一部分传播权力分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情。 3、传统媒体的议题设置仅仅存在历时性，而网络议题设置还存在共时性。受众在网上浏览了大量消息之后，对某个议题的关注，很可能在短时间内发生巨大改变。传统媒体的议题设置效果通常是在几个月后，甚至更长的时间才能体现出来。而网络议题设置产生效果的“时滞”大大缩短。 4、传统媒体由于出版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道。网络却可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的消息；同时，还可以做到随时更新，更能把往日的相关报道以超文本的方式与最新消息连接起来。网络凭借技术优势，使其对单一议题的设置在方法和效果上都优于传统媒体 5、由于不同网友关注角度不同，阐释话题的影响力有不同，经过网友的不断互动和讨论甚至激辩，一个话题常常演变为很多话题，正面的话题可以演变为负面话题，负面话题可以演变为正面话题，这在网络上经常发生。 6、传统媒体的渠道容量是有限的。网络媒体的渠道容量几乎是无限的，表现在信息数量和表现手段两个方面。由于网络媒体具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力。 7、在对突发事件的报道上，网络媒体的互动性、匿名性以及低门槛等特点，打破了传统的信息传播格局，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。 ===================================================================== 从伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒 体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。 在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒体议程产生实质性的影响。
议程设置理论研究现状和发展趋势
议程设置理论研究现状和发展趋势 一、议程设置的源头和概念 议程设置的思想可以追朔到李普曼发表于1922年的经典著作《公众意见》中的著名思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像，由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。 1968年，麦库姆斯和肖以当年的美国总统大选为背景展开调查，以夏普希尔地区为研究对象选取了100个还未明确投票意向的选民以及影响这一地区的几个主要的媒介，探究媒介报道与选民议题的相关性。1972年他们根据这次研究成果发表了《大众媒介的议程设置功能》并且首次提出了“议程设置”这个概念。文章指出，媒介作为大事加以报道的信息，同样作为大事反映在选民的认知中，媒介给予的强调越多，选民的重视程度也越高，传媒的报道和信息传达活动赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的感知。 二、议程设置的研究领域 自议程设置理论自问世以来，就成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域，得到许多项目的验证，并逐渐超出了它的原始领域——议题显著度从媒介议程到公众议程的转移，涵盖了五个理论研究领域：即：议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。 随着互联网技术的发展，社会化媒体的崛起，碎片化的媒介环境和竞争性媒介议程，使得议程设置理论的提出者麦库姆斯都在质疑这个理论的效果是否会与几十年前基本相同还是会最终消失。 2014年，在美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院举办的讲座上，三位理论提出者麦库姆斯、肖以及Weaver 认为议程设置理论的未来依然光明，并且确认将议程设置理论由原先的五大领域、两个层面扩展为七大领域和四个层面。 （一）议程设置的基本效果（议程设置的第一层） 从议题的显著性、政治人物和其他注意力客体方面研究媒介议程对公众议程的影响。从麦库姆斯和肖的研究开始，在关键公共问题和政治传播的其他方面上，新闻传播学者的很多研究都采用对比分析媒介焦点和公众焦点。分析发现，媒介关注越强烈，报道越多，公众关注得越多，讨论得越多，媒介焦点和公众焦点呈正相关。麦克姆斯和肖在研究中发现，在媒介和公众的议程中，媒介的优先议题也是公众的优先议题，报纸标题的大小，篇幅的长短，电视新闻的位置和时长，很容易成为受众挑选议题的线索。 （二）属性议程设置（议程设置的第二层） 属性议程设置关注议题特定属性及其影响公众舆论的过程，其焦点是在于属性显要性如何由媒介议程向公众议程转移。传统的议程设置效果研究没有超越认知范畴，关注人们想什么而忽视人们怎么想。属性议程设置研究可以超越认知范畴，涵盖认知、情感和行为等，关注人们怎么想，研究进入到关注人的态度层面。
议程设置理论的观点
议程设置理论的观点 1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。 4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 [编辑] 议程设置理论的评价 意义: 1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。 2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 局限: 1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 [编辑] 议程设置功能理论的特点
“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？ 第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 [编辑] 议程设置理论的应用 1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 [编辑] 对议程设置功能理论的研究 “议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。 1．“ 议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）
1议程设置功能理论
.. 新闻系王欢 1 议程设置功能理论 议程设置功能作为一种理论假说，具体出现在美国传播学家M.E. 麦库姆斯和 D.L. 肖1972 年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响随做的一项调查研 究的总结。其基本思想是：“在特定的一系列问题或论题中，哪些得到媒介更多注意的问题 或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们感知，而那些得到较少注意的问题或论题则相应地下降。”而且，“收到某议程影响的受众成员会按照该媒介 对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。 麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之 和，存在着一种高度的对应关系。由此，他们提出大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的 方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反射，而是一种有目的的 取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观、传播目的和传播需求，从现实环境中筛选出一 部分内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。 在现代社会里，传播媒介是大众获得外界信息的主要渠道，这种对环境的再构成不管是对现 实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。 议程设置的一共最主要的表现就是“舆论诱导”，在国内新闻学界一般被称为“新闻导向”，二者本质完全相同，都是利于大众媒介议程设置功能来向大众有意识、有目的地宣传 特定的思想、观念等，从而使整个社会接受或反对某种现象或思想观点，说白了就是通过操 作传播工具操纵人们思想。 议程设置功能理论的提出具有重大意义，它从考察大众传播效果的角度入手，揭示了大众传播对受众的强大影响，有力地驳斥了“子弹轮”、“有限轮”等大众传播效果观点，而且 还把大众传播背后的控制问题摆在了人们眼前，是人们认识到占据大众传播资源是多么重 要，将对这个社会统治、控制产生多么大的影响。最明显、最通俗的一个例子就是明星炒作。 为什么很多明星为了出现在在报纸、电视上而不停地炒作，甚至炒作一些恶俗新闻？因为他 们想通过大众媒介出现在受众面前，使受众关注他们，从而保持自己的曝光率和关注度，这是典型的利用议程设置功能的例子。 议程设置功能在日常生活中随处可见。翻开一张报纸，你只会看见主编想让你看见的东西，如果主编不想让你看见，就是火星人攻占了地球你也不知道。特别是在中国现如今的新 闻审查制度之下，更是如此。举个例子，很多时候，关于某个地方的负面新闻，本地的人往 往是最后才知道的。例如前一段时间发生在长春的强迁致死案，是先由外地的媒体报道之后， 长春人才知道。这是因为长春的“把关人”筛选掉了这一信息，我们只能看见他们允许我们 看见的。议程设置功能在新闻宣传上所起到的作用是在是非常强大的，同时，它也妨碍了新闻自由，剥夺了受众对新闻信息的知晓权，也阻碍了民主制度的发展。 议程设置功能理论也有不足之处。它过于夸大了大众传媒的传播效果，我们必须认识到，不能吧议程设置功能的效果绝对化，特别是在现如今这个信息发展迅猛、媒介多样化的时代，大众传播媒介不止局限于报纸、广播、电视，网络传播已经在逐渐取代传统的传播方式，而网络传播的一个最大的特点就是难于控制、自由性强，把关人很难全面把关，及时阻截一切应该阻截的信息。比如很多“把关人”不想被大众知道的负面信息都是由微博上传出来的，
浅析议程设置理论在网络传播中的应用
在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，正在对传统媒体议程产生实质性的影响。 自从伯纳德·科恩于１９６３年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。 一、对议程设置理论研究的回顾 “议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家Ｍ·Ｅ·麦库姆斯和Ｄ·Ｌ·肖于１９７２年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们是这样具体描述的：“大量不容忽视的证据已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用。大众传媒的这一作用—— —影响个人认知变化、构造他们思维的能力已经被认作是大众传播的议程设置功能。这里可能还有大众传播最重要的影响力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力。简言之，大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人地成功。” 传播学研究者发现，媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所发起的，媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差异。在传播学学者的眼里，“议程设置”显然不是单个媒体一厢情愿所能完成的，它是媒体、公众甚至官方等共同参与的结果。 二、网络受众对媒体议题的重构与修正 从议程设置的角度看，尽管多数情况下关于公共事务的议题都是由媒体设置的，可这个空间里的网络受众并不像传统皮下注射理论所认为的那样“听话”，他们采取多种方式对媒体议题实行重构与修正，比如有选择地转贴新闻报道，发表自己对新闻报道的看法或者补充其他媒体的说法等等。在网络公众的自我议程设置中，公众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，塑造“拟态环境”影响网络受众的认知，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时，大众媒介不仅形成社会议题，而且在一定程度上开始让公众自己反映社会议题，并依据各自对新闻价值的理解设置议程，这是网络公众自我议程设置的最大特点。为更加明确网络赋予“议程设置”理论的全新内涵，我们不妨借助网络媒介与传统媒介的比较，对公众自我议程设置的过程进行分析。 １、公众通过网络发布消息，引发讨论 在传统媒体时代，受众处于被动地位，被媒介设置的议程牵着鼻子走，参与传播进程的能力有限。到了网络媒介时代，受众由被动变为主动，自己可以设置议程。芙蓉姐姐是一个很典型的案例，她最初走红是在网络，也可以说是网络成就了她。因为在网络拥有很高的人气，才使得传统媒体报纸和广播、电视等关注芙蓉姐姐，才有了报纸大篇幅的报道。也许这正是网络 媒体最具魅力和吸引力的地方，传统的读者、观众在这里可以决定舆论关注的重心是什么，因为有了博客，甚至可以自写自导自演，成为不折不扣的内容制造者，这在以报纸媒体为主的时代是不可想象的。而且因为传播的海量，网络新闻的传播速度是传统媒体无法比拟的，传统模式下的受众基本都是在被动的接受媒体所设置的议题，他们看到的新闻是媒体加给自己的，在网络传播环境中，受众的议程设置影响和决定着媒体的议程设置，过程完全不同。 ２、网上形成辩论，观点相互交锋 在这个阶段，网络的互动性表现的较为突出。就传统媒体而言，媒体和受众的互动性带有滞后和间接的特点。所以当一个新闻或是一组评论在电视或者报纸上发表以后，受众想要表达自己的观点和看法一般是要通过信件或是电话，要在一段时间以后才能到达信源那里。网络媒体则与之相反，受众可以利用网络即时、互动的特性发布各种各样的信息，并且任何公众都可以在同一信道中迅速地把反馈信息传达出去。 ３、传统媒介介入，客观全面地报道 传统媒体总是首先根据自己的价值观和传播意图为公众寻找和发布新闻，受众则处于被动地位，潜移默化地接收媒体设置的社会议题，在媒体塑造的“象征性现实”中去塑造自己的“主观现实”。在网络盛行的今天，公众完全有权利和能力通过互联网去表达自己的意见和感情，自己设置议程。当某些议程涉及当前社会公众的公共议题时，就会引起公众大面积的关注。２００７年底的华南虎事件很好地证明了这一点。２００７年１０月１２日上午，陕西省林业厅郑重宣布：今年１０月３日１６时３０分，镇坪县村民周正龙拍摄到野生华南虎照片。经专家鉴定，照片是真实的。“陕西出现华南虎”的新闻被众多媒体转载之后，引来了不少质疑的声音。１０月１５日，天涯社区的贴图专区里出现了一个帖子—— —《陕西华南虎又是假新闻？》。帖主“党指挥枪”在文章里提出该新闻所配的老虎图片的六大疑点，并认为有ＰＳ之嫌，要求网友们都来帮忙鉴定。帖子立刻受到网友的热捧，很多网友纷纷拿出“看家本领”来帮忙鉴定，一时间好不热闹。 ４、形成社会舆论，引发公众思考 网上舆论的“滚雪球”效应，是通过网络的多种功能实现的。另外，网上论坛中的讨论毕竟较为分散，传统新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道，实际上便起到了将其影响“放大”的作用。传统媒体大众传播的优势就在于其意见的权威性和影响的广泛性，它可以调动一切手段邀请专家和知情者去评论和访谈，然后大面积而且有重点地向受众进行集中“轰炸”，这样的社会议题一般都会产生轰动的效果，引发社会的关注。至此，网络公众也就通过自我议程设置而达到了目的，置问题于阳光之下，得到了社会公众的关心和声援，最终促成社会各界对问题的理解和反思，促进问题的解决推动社会向民主、平等、公正的方向发展。 由此可见，公众自我议程设置功能的实现，是对传统媒介“议程设置”理论内涵的补充和延伸。传统的 浅析议程设置理论在网络传播中的应用 江西师范大学传播学院陈越华萍乡高等专科学校吴波友 ［摘要］网络传播有着很强的互动性，网络受众既是传播者又是接受者，可以自由地选择信息和表达观点，同时，以 头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显，网络上的信息量是传统媒体所不能比 的。因此，在网络这个环境下，我们可以根据在大众传播中研究议程设置理论得到某些启发，研究其中呈现出的新变 化。本文根据网络媒体自身的特点来研究议程设置理论，做到具体问题具体分析。 ［关键词］议程设置网络传播 （下转第２１１页）２０８ ——
大众传媒分析案例
大众传媒分析案例 “电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人”：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态 度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “代群研究”：代群研究又成为同期群研究，指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。 “信度”：在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。 “效度”：在具体研究中，效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。 “议程设置功能”：议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。 “沉默的螺旋”： “培养理论”:也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。 “SNS”:全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。 “施拉姆”:建立世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学
议程设置理论
议程设置理论 传播效果研究的经典理论之一，是用来说明媒介有意无意的建构公共讨论与关注的话题的一种理论。 美国传播学者麦库姆斯和肖在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》中首次提出“议程设置”的概念。他们对1968年总统竞选期间的议程设置进行了研究。肯定了议程设置假说。研究的结果表明：在特定时间和地点，选民们（受众）所关心的主要问题恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。议程设置基于两个观点：（1）各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；（2）人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。 1.起源和发展：李普曼、科恩等早期思想家对媒介议程设置功能的阐述：李普曼在他的《舆论学》中最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点（指出，在某种意义上，大众媒介把”外在的世界”变成了”我们头脑中的图画”）区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了他们之间的关系。伯纳德.科恩认为:“在多数情况下，报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应该考虑什么时，却是惊人的成功。”麦库姆斯和肖先后进行了查普尔希尔研究和夏洛特研究，并于1972年最早提出议程设置理论。 2.议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。 该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。即新闻媒介提供给受众的是他们的议程。 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事重要性的的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与接触媒介的频率有关，经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。媒介不仅为受众提供议程，还为受众对复杂的议题作出解释和说明。 议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。意义：（1）议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众媒介的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用;（2）理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题; （3）对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义;（4）为人们认识传播与社会提供了一个新角度;（5）它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反映”社会议题的一面。并且至今未透彻理解议程设置是如何起作用的；（6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。 3.现实意义：能够帮助人们积极承担“环境守望者”的角色；对引导正确的舆论，提高社会成员的整体素质有积极作用；有利于抵御不良信息，保护民族文化；促进社会向心力和凝聚力的形成；对实际的新闻传播工作有积极意义。 4、应用和举例： ⑴建立共识、实现对话：通过议程设置，使意见相左的集团就某一议题达成 一致，实现不同团体的对话。
互联网对议程设置的影响
互联网对议程设置的影响 改革开放之前，传统媒体一统天下，享有信息的发布权和传播权，在传播过程中处于主动地位，受众只能被动的接受信息而无选择的余地。而在网络传播中受众的自主性和互动性大大增强，同时，网络中多元的传播方式，传播权的泛华，使得传播媒体中议程设置理论的基础被打破，互联网传播背景下的传播模式中议程设置理论在保有原来特点的基础上，又呈现出一些新的影响: 1.联网作为新兴媒介，具有传播速度快，信息量大等特点。它强大的实效性和丰富的内容以及互联网移动终端的便捷性，使它成为人们获得信息的最主要来源，从而为公众实行议程设置提供的基础。公民的“近用权”获得进一步实现。网民既是多元化传播者（草根记者）又是受众。公众可以利用微博等交流平台（公共领域）发表言论，自发形成真正代表网民意见的舆论。公众议程反推传统媒介的媒介议程影响，从而扩大该议题的影响力，形成震荡。因此，网络媒介传播者的多元化使得议程设置泛化，网民可以主动发布信息。同时，公众通过网友转发、评论而扩大影响力，自发形成公众议程更能代表网民的整体利益。因此，互联网中以公众为主体的议程设置，更能代表公众的真实意见和需求，从而扩大议题的影响力。 2.议程设置的议题多元化摆脱了传统媒体的限制性因素，在网络这个充斥着无限信息的熔炉中，既有严肃的政治新闻又有轻松的娱乐话题;既有专家学术交流又有草根文化流行，传播主体的多样一定程度上造成了传播议题的广泛性和多元化，争辩的话题不断拓展使得网友讨论的议题不断衍生变化，从而使网络议题更为丰富多彩。 3.互联网媒介设置方式多渠道。由于网络报道不受时间、版面的限制，时效快，表现形式多样且互动性强，网络媒体可结合这些优势运用新闻各种题材及背景资料，调用文字、图片、声音、视频等多种表现形式进行全方位的，深入的报道，即通过议程设置专题来为受众设置议程。如今年八月的里约奥运会，多家网络媒体进行实时全方位的报道，直接为受众设置了议程。 4.互联网兼具人际传播和大众传播的功能。根据创新扩散理论，人际传播比大众传播说服力高，因此互联网传播比大众传播的说服力高。在群体压力和群体规范的条件下，受众由于孤立的恐惧而被迫改变态度，从而与群体态度保持一致。从而有利于整个社会的稳定与和谐。 5.传统媒体和网络媒体的议程相互转化。网络时代的议程由传统媒体议程与网络媒体议程交织成网络。从而媒介舆论和公众舆论也比较容易产生共振，缩短形成社会舆论的时间。网络的热点议题会引起传统媒介的关注，从而进入传统媒介议程设置的视野范围。而网民出于对信息获取的需要，对信息进行筛选，以转发和评论的方式在网络上进行二次传播，从而弥补了网络传播中把关人的缺失，从而使信息传播更加流畅。 6.网络议程设置的全球化趋向，导致本属于某个国家的议程得以在全球传播，形成全球网络中的公共议程，并可能对少数发展中国家的信息霸权造成挑战。因此提高我国的文化软实力和网络媒体的议程设置能力成为实现“中国梦”必不可少的重要环节。 总之，网络所具有的强大的传播能力使其在医生设置方面拥有巨大的潜在力量，尽管网络的局限性在一定程度上造成了议程设置的把关缺失和监管盲区，但其逐步提高的社会影响力却不容小觑。
热门话题中的议程设置
“热门话题”与“议程设置功能” 一、很多的时候我们会发现，很多并不起眼的新闻事件经由网络讨论后便开始 引起其他媒体的重视，例如“三亚宰客门”、2012年两会开展时热门提案、 3.15打假等。很显然，这得益于微博、贴吧、社区等网络虚拟空间背后的推动作用。 新浪、网易、腾讯、搜狐等等的微博主页都设有类似“热点话题”的公告栏，用来提供最新被广泛关注的事件，这无疑为网民提供了快速获取信息并参 与讨论、表达看法的渠道。强大的交互性、便捷性和聚集性使网友的参与度远 远超过贴吧、论坛等，其更凸显了传播学中的议程设置功能。 每次突发事件设置新的主题，网络媒体都以一种强硬的方式设置议程，引 导大家在此时讨论这个话题[1]。本文将从“热门话题”出发，探讨议程设置机构如何实现议程设置功能正面效应。 二、“热门话题”与“议程设置功能” “议程设置功能”最早见于美国传播学家M.E.麦克卢汉和D.L.肖发表的一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文中。该文提出，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高[2]。 “议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构，不仅 是重要的信息源，也是重要的影响源。在微博传播中，微博快速发言的自由以 及“评论”、“转载”功能让每一个微博用户既是信息的接受者，也是评论者、再传者。 话语权的自主性让微博用户也享有传统媒体的属性功能，以新浪微博为例，“粉丝群”决定了受众范围，“关注”决定了消息源，微博甚至能够轻易地与 传统媒体和网络媒体的其他应用形式共建社会的话语焦点。 据统计，新浪微博的注册用户已经超过3亿，作为一种新型的公共话语平台，微博的发展使传统的媒介传播机制发生着改变。而在微博中，虽然用户个 人也能自己设置话题，然而能在“热点话题”中出现的原因有两个： 其一、管理微博的后台工作人员。 其二、网友对此话题的关注度。
议程设置研究历程
议程设置理论概述 理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman，1922)。他在《公众舆论》(Public Opinion)一书中说：“新闻媒介影响我们头脑中的图像。 此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。 与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，1963)在《新闻与 外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言：“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。 1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）等人在一项对美国总统选举期间传媒报道对选民所产生影响的实证研究中发现，媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
1972年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），将媒介的这种传播效果命名为“议程设置”。“议程设置”遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。 《大众传播媒介的议程设置功能》 研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。 另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重要的主题。受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和其他选举新闻。 最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。 但是，以上的研究有缺憾。 最重要的是，这一研究无法辨别因果方向，即虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。
浅析网络环境下的议程设置理论
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/d713751552.html, 浅析网络环境下的议程设置理论 作者：谢玉丽 来源：《文艺生活·文海艺苑》2015年第08期 摘要：世界上的任何一种理论并非一成不变，而是不断被修改和审视的，传播学中的议 程设置理论也是如此。自二十世纪七十年代议程设置假说被正式提出以来便为传播学界所广泛注目。今天，作用和影响日益突出的网络与传统的大众传播媒介共同构成了新的媒介环境，这使得议程设置理论必然需要作出改变才能与之相适应。 关键词：议程设置；网络环境 中图分类号：G 206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0278-01 一、网络传播的特点 伴随着互联网的发展，网络成为一种新兴的媒介平台，具有独特的信息传播模式。对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际传播、组织传播内涵的新型大众传播。①那么与传统媒介相比较，网络传播有什么特点呢？ 1.网络传播速度极快。信息的传输不受运输、印刷和发行等因素的影响，可以在瞬间将信息发送给用户，时效性强，摆脱了时空的限制。网络这种即时性的特点，缩短了信息传播的周期，也拉近了传播者和受众间的距离。 2.信息资源丰富。互联网的庞大的数据库使得信息存储几乎没有容量的限制。“正像有人 所说，你用一天时间在网上下载东西，一辈子也看不完，网民看新闻，不仅可以看到这条新闻本身，而且还可以查看相关报道及相关网页”。 3.网络综合了传统媒体，文字、声音、视频、动画等各种手段都被运用到网络中，还可以进行不同的组合让信息的发布方式更加灵活。摆脱了传统媒体单一的表现手法，使得网络传播更具有感染力，受众能更好地接收信息。 4.网络传播具有很强的交互性，传受双方在交流中处于相对平等的地位。交互性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式的灵活性而带来的直接结果，事实上，交互性不仅仅体现在传受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。 5.出现了“小众化”的趋势，分众化明显。与传统媒体不同，网络让大众传播逐渐走向小众化、个性化。受众在网络世界中逐步摆脱了过去被动、消极的角色，变成了具有自主性的独立