第十六讲社会转型与受众的变迁
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
29
拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析(伊里调查)
• 20世纪40年代,拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分 析。 • “伊里调查”:1940年美国总统竞选中;俄亥俄 州伊里县;600人样本量;7次追踪调查;为了把 握选民的竞选意向的变化 • 调查结论:大众传播的竞选宣传并不决定选民投 票行为。
30
• IPP指数: • 即“既有政治倾向指数”,是一个从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介 宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
21
清水几太郎的大众受众观 :“拷贝支配”
“拷贝支配” 是以受众在本质上是一种被动的 存在为前提。 • 但是清水几太郎是基于大众传播的结构和性 质而言。
22
“拷贝支配”含义:
拟态环境环 境化p113
• 1、现代社会是个“拷贝支配”社会,受众通过 媒介接触到的不再是现实的世界,而是媒介制 造出的“虚拟现实”,大众传媒的发达让人无 法躲避大量的“虚拟现实”。 • 2、“拷贝支配”会转化为“心理暴力”。 • 3、在“拷贝”带来的心理暴力性质的强大的支 配力面前,现代人自甘校级、被动的处境,放 弃自己的批判能力,形成了无思想的划一主义。
12
• (三)战后美国的大众社会理论
• 20世纪50年代开始,考察美国当代的各种 社会病理现象,美国出现了一批大众社会 论者: • 密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等。
13
主要观点
• 密尔斯认为:现代社会,“新中产阶级”即白领阶层兴 起,“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非 人格化”的作业或服务,常有失落感和无力感,对政治 不感兴趣,业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱 乐领域。本质上被排斥在统治势力之外,与蓝领劳动工 人一起,构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及 他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产 生的重要原因。
33
“伊里调查”的意义
• “伊里调查”说明,受众在大众传媒面 前并不完全被动,而具有某种能动性, 大众传媒并没有随心所欲地支配和左右 受众的力量。
34
• 二、作为“市场”的受众
• 19C30年代后,把受众看作信息产品的消 费者和大众传媒的市场。
• D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑,受众 可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有 特定的社会经济侧面像的,潜在的消费者的集 合体。
16
评价
• 战后美国的大众社会理论主要通过对大众的同 质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美 国社会的种种病理现象。目的在于考察美国当 代的各种社会病理现象
17
•(四) 评价大众社会理论 • 大众社会理论主张的是“精英史观”*
•思考: •“精英创造历史 ”or“人民创造历史” ?
思考:大众社会理论 与传播学研究有什么 关系?
• 保守的政治家和思想家,对工业革命和
资产阶级作为政治力量登上政治舞台的 恐惧,在贵族立场,对现状的批评。
6
代表人物:
• 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔《美国的 民主制》 • 19 世纪末,法国社会心理学家勒朋 • 1930年西班牙的奥特伽《大众的造反》
7
早期的贵族主义观点:
• 认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性 和法律的“暴徒”,会使迄今由少数贵族阶层说创造 的文明遭到破坏,导致社会秩序的混乱和民主制度的 危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、 自我意识和义务意识,只有强烈欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会 精英形成压迫,从而引起道德的颓废和国家的没落。
第十六讲
第一节 第二节
社会转型与受众变迁(1)
大众与大众社会理论 几种主要的受众观
1
第一节
大众与大众社会理论
• 一、“大众”的概念 • 二、大众社会理论的形成和变化 • 三、大众社会理论与传播学砰究
2
一、“大众”的概念
• 1、大众的定义: • 大众是( )。
•大众与初级群体 或小群体、群集、 公众有什么不同?
25
第二节 几种主要的受众观
• 1、受众(audience):指的是一对多的传播 活动的对象或受传者,会场的听众,戏剧表演、 体育比赛的观众,报纸刊物的读者,广播电视 的收视者,网络媒体的用户,都属于受众的范 畴。
26
• 2、三个层次的受众(传播学家克劳斯) • (1)特定国家和地区内能接触到传媒信息的总 人口(最大规模), • (2)对特定传媒或特定信息内容保持定期接触 的人(稳定受众) • (3)既接触了媒介内容又在态度和行动上实际 接受了媒介影响的人(有效受众)。
3
2、大众的特点:
(1)规模的巨大型; (2)分散性和异质性; (3)匿名性; (4)流动性; (5)无组织性; (6)同质性。
4
•二、大众社会理论的形成和变化 • 大众社会理论
• 在大众社会理论看来,现代社会主要分成 两个部分,一方面是广泛的大众,另一方 面是少数权力精英。
5
(一)早期的贵族主义观点
14
• 李斯曼认为:现代人的行为具有过多的 “趋同”倾向,社会成员自主性的降低 和均质性的增加,成为无个性的一般大 众。
15
• 孔豪瑟认为:大众社会具有双重性质:非精英 的大众容易受到精英的操纵,精英人物又容易 受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体 的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力 的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流 动性是现代大众社会的主要特点。
46
美国学者J.H.巴隆
• 1967年发表《接近媒介——一项新的第一修正案 权利》一文,首次提出“传媒接近权“的概念。 • 1973年,出版《为了谁的出版自由——论媒介接 近权》一书,系统论述。
47
• 这个权利在西方国家已经有了部分实现。 主要体现在三方面: • 1、反论权:
• 2、“意见广告”:
8
• 评价:
• 早期的大众社会论充满了正在失去权力 和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇 视心理和偏见。
9
• (二)对法西斯极权主义的批判
• 20 世纪30 年代后,大众社会理论发 生变化,脱离贵族主义立场,并成为批判法 西斯极权主义制度的武器,其代表人物是社 会学家卡尔·曼海姆。
10
对法西斯极权主义的批判的主要观点*:
31
调查分析发现:
1、“政治既有倾向假说”——在人们就选 举或其他政治问题作出决定之际,这种 决定并不取决于一时的政治宣传和大众 传播,而是基本上取决于他们迄今所持 的政治倾向。
32
2、“选择性接触假说”: • 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择 的,而是更愿意选择那些与自己的既有立场和 态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对 立或冲突的内容有一种回避的倾向。
35
• D·麦奎尔理论的三个立论基础
• 1、大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息 产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去; • 2、要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备 一定的使用价值或交换价值,即能够满足消费者 的各种需求; • 3、传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之 间必然存在着激烈的竞争关系,而竞争的对象自 然是消费者。
41
知晓权
• 知晓权又称获知权、知情权、知悉权,是指 公民获取有关社会公共领域信息以及与本人 相关信息的权利, • 狭义知晓权:公民对国家的政治、司法、行 政等公共权力机构所拥有的知情和知察的权 利。
42
43
45
传媒接近权
• 传媒接近权(the right of access to the media ):出现 于20世纪60年代的美国,在西方国家产生了普遍的影响。 • 它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张 以及开展各种社会、文化活动的权利,大众传媒有向受众开 放的责任和义务。 • 这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒 介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。核心:要求传媒必 须向受众开放。
38
• 媒介即市场存在的问题: • 1、把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买 方”。 2、着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人 口统计学属性,如收入、年龄等等,不能反映受 众内部更深层次的社会关系和意识形态。 3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与 否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在 次要的位置上。 4、从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众 的立场出发考虑问题。
39
• 三、作为权利主体的受众
• 当我们把受众看作是社会成员和公众的时 候,受众拥有各种各样的正当权利。受众 在大众传播过程中享有的基本权利包括: • 传播权 • 知晓权 • 传媒接近权 • 监督权和隐私权(补充)
40
传播权
• 传播权(the right to communicate):起源 于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权” 学说,到现代已发展成普遍的人权和民主原则, 是社会成员享有的基本权利之一。 • 它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人 和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等 的权利。
49
50
我国的受众媒介接触情况如何?
• 媒介公有制,原理上不存在受众接近权 的问题。 • 但是,市场经济以来,大众媒介日益产 业化,当媒介利益与受众的利益发生冲 突之际,如何尊重、维护和保障受众的 权益,也是一个越来越重要的问题
18
大众社会理论与传播学研究有什么关系?
• 大众社会理论是基于大众社会的基本条件下对 大众的把握。 • 大众社会得以成立的六大基本条件:p154 • 可见,在大众社会理论中,大众传播的发达、 信息的大量生产的大量提供是大众社会得以成 立的基本条件之一。也就是说,大众传播对于 大众社会理论的形成有重要影响。 • 那么,反过来,传播学研究也必然会受到大众 社会理论的影响。事实上这影响是多方面的。
• 其一:现代官僚组织最大限度追求功能合理性, 压抑和剥夺受众思考和责任能力,扩大与精英人 物的差距; • 其二:大众媒介被权利精英操控,被别有用心的 集团利用引发极大破坏力的大众行动。
11
• 评价: 这一理论,深刻分析和批判了对功能合理性的 追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力 精英所利用,成了走向法西斯极权的手段和 工具。
• 3、受众可以自主参与有线电视开设“开 放频道” :
48
补充:
• 监督权:受众对大众传播媒介的运作和 传播者的传播行为有察看并督促的权利, 以免其产生不良后果。 • 隐私权:受众享有个人独处,对个人与 公众利益、公众事务无关的私生活进行 保密、不受新闻媒介打扰和干涉,以及 个人的名誉和利益不受伤害的权利。
36Biblioteka Baidu
简而言之,D· 麦奎尔理论的三个立论基础 1、大众传媒是一种经营组织(经营性)。 2、使自己的产品或服务能够满足消费者的 各种需求(商品性)。 3、各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争 关系(竞争性)。
37
• “受众即市场”时代变迁
• 20世纪80年代以前,未分化的“大众”市场, 经营方式——满足普遍需求的信息产品或服务。 • 在媒体丰富化的今天,准确进行受众定位,开 拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济 效益的最佳选择。
27
• 一、作为社会群体成员的受众
• 观点:作为社会群体成员的受众并不是孤 立的存在,而是分属于不同的社会集团或 群体,有着不同的社会背景。受众对大众 传媒的接触通常受到他的群体归属关系、 群体利益以及群体规范的制约。
28
• 受众的群体背景可以分成两个方面,一 是人口统计学意义的群体,二是社会关 系意义上的群体。 • 受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素,有时 甚至超过大众传播的影响。
19
•三、大众社会理论与传播学研究
• 基于大众社会论立场的受众观 • 核心观点: • 大众传播的受众是大众本身,受众具备大众的一切特点, 因此,受众本质上是一种被动的存在。 • “子弹论”的观点就是建立在这种受众观的基础上 p156、p177
大众与受众 什么关系? p155
20
• 在说明这种被动性时,传播学者更多地 从社会传播结构的变化以及大众传播的 性质上来寻找原因。 • 以日本著名社会心理学和传播学家清水 几太郎的关于"拷贝的支配"的观点为代 表。
信 息 环 境 或 拟 态 环 境
23
“拷贝支配”何以转化为心理暴力? *
• 1、利润原理 • 2、政治或宣传原理
24
对清水几太郎观点的评价
• 清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其 社会影响力方面是有说服力的,但是他把受众看 作是绝对被动的存在的观点有失偏颇。 因为受众不仅不是被动的,而且具有很强的能动性。