长沙市家居建材市场摸底调研报告(定稿1)

长沙市家居建材市场摸底调研报告

----瓷砖专题调研报告

市场部

二0一四年十一月

目录

一．市场概况 (03)

二．长沙家居建材市场瓷砖行业整体生存现状 (06)

三．瓷砖电商整体生存现状 (10)

四．长沙瓷砖市场流行趋势分析 (12)

五.对长沙市家居建材市场瓷砖产品营销思考 (13)

长沙市家居建材市场摸底调研报告

----瓷砖专题调研报告

经过近四天的调研，采用匿名拜访，采购、访谈等方式，初步完成了对长沙市主要家居建材市场的摸底调研。获取了长沙市瓷砖产品的市场概况、渠道特点、竞争格局、消费习惯售后服务等数据，希望能对公司的决策提供依据。

一．市场概况

随着长株潭融城步伐的推进，在推动了长沙西、南方房地产的快速扩张的同时，也诱发了与房地产产业链中紧密相关的家居建材行业井喷式的发展。河东，以马王堆、万家丽为代表的建材市场，是长沙城东商圈影响力最大的市场，汇聚了众多国内外知名的陶瓷品牌。“买建材到万家丽”、“买建材到马王堆”，已经成为大部分长沙市民的“口头禅”。

河西，以郁金香、广大环球为核心的大河西家居建材商圈，以及环绕在其周边的安居乐家居建材广场、金盛建材市场、涧塘建材批发市场的核心商圈是整个岳麓区，次级商圈包括宁乡县、望城区及开福区部分区域，边缘商圈则辐射到湘西北的常德市和益阳市。

长沙南城区域作为未来长沙高档消费的中心区域，已形成了以红星?美凯龙、玖一家居装饰广场、喜盈门?范城为代表的家居建材商圈。这个商圈与周边的十余个超大规模的商贸流通专业市场一道构成了长沙城南大物流、大商贸、大流通的格局。

整体来看，目前长沙家居建材市场已经形成了以马王堆、万家丽为中心的城东建材商圈和以郁金香、广大环球为核心的大河西家居建材商圈，以红星?美凯龙、喜盈门?范城为代表的城南建材商圈“三分天下”的格局。三者立足大长沙，辐射不同的区域范围，形成优势互补、资源共享的新局面（见下图）。

1.长沙家居建材市场瓷砖产品总体概况

通过调研数据估算，长沙市家居建材市场中瓷砖产品的年市场总容量约40亿元，其中马王堆陶瓷建材市场瓷砖的年销售额约20亿元，其中零售额约10亿元。其中瓷砖品牌销售额前三甲是东鹏、马可波罗和诺贝尔，前三品牌的销售额均在2亿元左右。长沙瓷砖市场前十品牌瓷砖的占有率约为30%。单一品牌市场占有率不高。说

明长沙瓷砖市场无垄断品牌，同档次/品类产品间价格战明显，整体市场处于无促销不动销局面。长沙瓷砖产业处于整合/兼并升级阶段，渠道商集中度不高，存在区域渠道提升的空间。

2.长沙市主要家居建材市场一览

3.长沙家居建材市场瓷砖品牌市场形态〖十大热门品牌（排名不分先后）〗

4.长沙家居建材市场瓷砖产品流通形态

二．长沙家居建材市场瓷砖行业整体生存现状

在长沙的终端市场瓷砖产品结构的科学布局非常重要。现有瓷砖品牌主要通过高端产品抢占高端市场，使之成为盈利的利器；通过中低端产品发展分销商，保证销量，维系客户。行业竞争处于无序状态，整体感觉乱。但也不乏新的亮点和营销上新的探索，主要表现在：

1.产品同质化严重

因陶瓷行业技术门槛不高，所以产品的同质化是行业的普遍现象。这点在中低端市场表现尤为突出。调研发现在长沙各大建材家居市场的专卖店、形象旗舰店内，产品系列大同小异。主营产品皆以抛光砖、全抛釉以及微晶石系列为主。各省大小厂家形成市场什么好卖就都去生产什么，造成畅销品的快速疲劳。前几年长沙的瓷砖产品90%以上来自广东，但随着近几年来江西、湖北以及湖南本地的建陶产区的兴起，湘、赣、鄂籍的产品迅速涌入长沙市场，在丰富了长沙市场的同时，也带来了许多乱象，同类的产品即使它们在长沙市场的销售价格便宜一半仍有利可图，这给市场造成了较大的冲击。

2.价格水分大消费者难辨别

走进卖场的瓷砖区域，花色各异的瓷砖产品标价个个高的惊人，但走访下来发现，虽然标价高，却全部都在被“低价甩卖”，有的产品价格低至5 折甚至以更低的价格出售，各种变相的折扣和优惠充斥市场，这其中的价格水分，不言自明。也就造成品牌商透明、标准化的价格体系很难真正实行。

通过调研发现，随着互联网时代的到来和消费的升级，消费者对产品品牌、品质的要求日益提高，以低价抢占市场份额的情况稍有改观。就长沙而言，目前高端品牌与中、低端品牌在市场上的表现差别较大，广东品牌和湖南、江西品牌已经拉开了距离，广东品牌几乎聚集在长沙的每一个高端卖场，在零售及家装渠道、重点工装项目中亦占了很大的比例；而对于普通的工程项目、批发渠道，则是江西、湖南等产区的品牌占比多。

3.全抛釉、玻化砖依然是市场主流

从瓷砖产品整体来看，现在长沙市场对瓷砖品牌知名度的要求较高，瓷砖市场的营销围绕全抛釉、微晶石和大理石瓷砖展开。在长沙市场的华东、广东品牌，绝大部分都在力推微晶石和全抛釉以及大理石瓷砖产品，从长远来看，这类产品在长沙市场将得到更大的推广和普及。

调查发现，目前家庭装修瓷砖消费中釉面砖、抛光砖/玻化砖是消费的主要材质，未来釉面砖的市场消费量将会继续得以提升，成为市场消费的主流产品。抛光砖/玻化砖消费依然会以中低端消费为主，市场份额将会逐步呈萎缩趋势。

从瓷砖行业整体销售情况来看，目前销量最大、销售额最高的还是传统的抛光砖和瓷片，但如果从盈利的角度来看，真正的利润来源是微晶石、全抛釉和大理石瓷砖这类产品，因为这类产品的附加值、成交价格均是抛光砖、瓷片所不及的。从调研来看，抛光砖和瓷片的销售额至少会占到长沙瓷砖产品总销售额的40%强，但这些产品的毛利率约为10%~20%左右，仅够维持日常的基本运营费用；而微晶石和全抛釉（含大理石瓷砖）产品，虽然只占总销售额的30%-40%，但利润却是抛光砖、瓷片的几倍，是品牌商的主要利润源。

4.大规格瓷砖产品流行有增无减

消费者在选购瓷砖过程中对“质量”和“外观”的关注度最高，是影响消费者购买的主要因素，“价格”、“材质”紧随其后。调研发现，产品的视觉效果，包括图案、色彩、质地、纹理等是对多数消费者购买决策影响较大的因素。消费者的诉求基本通过品类思考，品牌诉求的方式表达。

此外，大尺寸规格瓷砖产品流行度有增无减，个性化小规格消费升温。调研发现，目前家庭装修瓷砖消费中600*600、800*800规格的瓷砖产品是消费的主要规格，其中800*800规格的瓷砖占比更是超过50%。个性化小规格砖主要是受国外流行趋势的影响，300*300、300*450小规格瓷砖的消费量呈现增长趋势，小规格瓷砖使用的范围广，适合简洁的装修风格，流行度提升。

5.仿材瓷砖走俏市场

通过调研了解到，仿天然石材的瓷砖最为畅销，其次是木纹砖。仿天然石材的釉面砖具有吸水率低、硬度高、抗折度高、易于二次加工、防滑性能高等性能，适合营造现代时尚的家居风格。调查发现，仿石材瓷砖的流行不仅让喜欢亲近自然的人可以抛开天然石材辐射的顾虑，同时相对石材的价格优势，花色稳定和打理的简便性，均能够使不同瓷砖之间的衔接更和谐自然，消费者可根据自己的喜好，随意搭配。

6.成交价格变化不大，促销方式雷同

通过调研发现，长沙各建材市场品牌瓷砖产品的价差不大，单一客户成交均价以2-4万元居多。产品单价方面，全抛釉品类的成交均价在150元/块左右，玻化砖品类的成交均价在100元/块左右。瓷片的成交价格在10-30元之间。

促销方面，现有瓷砖市场基本采用办卡预约促销、异业联盟的方式，促销手法雷同，促销费用高昂，利润普遍不高，促销客户的忠诚度不高。相对而言，消费者相对更欢迎折扣和返现的形式。从促销主题活动上看，工厂价、仓储价更容易吸引消费者购买。

调研发现，小区和家装渠道，越来越受到品牌瓷砖渠道商的重视。如何做好小区渠道，抓住精准消费者，现在的瓷砖渠道商的操作方式五花八门，针对小区的业务推广、活动促销正呈愈演愈烈的趋势。小区将会成为品牌渠道商下一个重点争夺的市场。

7.渠道操作大同小异，长沙无行业领军品牌

渠道方面，长沙现有品牌渠道商在市场的具体操作上大同小异，都以分销、代购、加盟、家装和工装的渠道为主，但在具体的执行上存在渠道的差异化。比如：萨米特更侧重家装渠道，蒙娜丽莎更侧重零售和小区推广等。造成渠道细分上差异化的主要原因除品牌渠道商自身人脉资源的优势外，和品牌商的营销策略、市场运营思路以及价格体系有直接关系。

目前，长沙市瓷砖市场上瓷砖品牌有数百之多，东鹏、罗马利奥、诺贝尔、欧神诺、马可波罗、简一、萨米特、新中源、冠珠等众多品牌为长沙消费者所知悉。与此同时，大量不知名“杂牌军”充斥市场，欲在市场与以上“正规军”分庭抗礼。因此品牌渠道商超大规模、超全体验、超多选择的大店体验方式，就成了长沙瓷砖品牌渠道商展开市场竞争的重要手段。

从长沙市场知名度来看，东鹏所占比例最高，其次是诺贝尔，马可波罗。但值得注意的是，罗马利奥、欧神诺、萨米特、新中源、冠珠等品牌在长沙瓷砖市场的影响也不容小觑，虽然其品牌知名度有待进一步提高，但也正是这种多品牌割据的局面，使得瓷砖市场的竞争更为激烈。

通过调研获悉，市场占有率前三甲分别为东鹏、诺贝尔、萨米特，其中东鹏的市场占有率最高，达到5%，其他两名均在4%左右，而排名靠后的几个品牌没有一家品牌超过4%，并且前十品牌的市场份额差距不大。虽然这些品牌凭借高知名度占据了市场前十的地位，却依旧不能摆脱市场份额偏小的尴尬。

8.大品牌陷高知名度，低转化率困局

虽然前十品牌在长沙市场具有很高的知名度，但高知名度下的低成交转化率，依然是困扰瓷砖行业的硬伤。与此同时，长沙瓷砖品牌在传播上依然以品牌知名度的提升为主，针对潜在用户的精准传播上鲜有建树。也在一定程度上说明了长沙瓷砖消费市场并不成熟，各品牌的竞争优势并不明显，目前整体市场还处于乱战阶段，也就是说长沙瓷砖行业没有真正的领导者，品牌渠道商有进一步提升的空间。

调研发现，进入瓷砖终端门店的消费者，均是准需求客户。如何做好门店体验，让消费者尽可能多的停留，尽可能促成购买将会是品牌商终端竞争的决胜要素。市场的发展和消费的进步告诉我们，仅仅拥有高知名度的品牌不足以令消费者产生最终的购买决策，价格、产品、服务的整体优化才是各品牌提高购买率的关键因素。

9.设计师的作用不容小觑，厂商合作进入互博阶段

从调研来看，设计师依然是影响瓷砖行业流行趋势的关键因素。设计师最关注瓷砖产品的个性化和材料的利润空间。与长沙市的设计师渠道互动最好的品牌是马可波罗和萨米特。一方面，品牌商推新品基本都要走设计师渠道，离开设计师渠道的推介，新品的市场培育期将会被拉长，甚至很难在区域市场拓展。另一方面，高端客户和个性化定制客户更注重设计师的建议。随着80后、90后消费群体的成长，消费者越来越注重家装的个性化和家装的整体性，设计师扮演的角色将会越来越重要。虽然，现在设计师渠道竞争激烈且拿回扣的风气不好，但这点依然应该引起品牌渠道商的足够重视。

从调研来看，品牌渠道商在与品牌商的合作方面，渠道商更加看重品牌商的新产品研发能力，希望生产更具柔性化、定制化。同时也希望厂家能根据市场实情，在合理的范围内，对产品的出厂价及价格体系适时加以调整。另外，渠道商更希望品牌商在终端渠道的广宣和推广上给予更多协助和支持。总体来看，厂商的合作环境和合作基础正面临前所未有的考验，产品和渠道的选择变得更多样化，让品牌商和品牌渠道商的忠诚度降低，面对更多的选择机会和角度，厂商之间的博弈将会常态化。综合分析发现，品牌服务商将会主导下一个十年。

10.售后服务解决率低

调研发现，随着家居建材市场瓷砖产品同质化日趋严重，瓷砖品牌的竞争也由围绕产品质量和价格的竞争，逐步演变为服务体系的竞争。众多品牌不断提升服务水平，大打“服务”牌如：先行赔付、提供质保、免费设计、免费咨询等等。尽管如此，瓷砖行业面临的消费者投诉问题却越来越多，出现问题后商家一再拖延、拒绝赔付、商家未承担应该承担的责任的情况时有发生。

通过调研发现，瓷砖行业的整体服务水平在家居行业排名倒数，售后服务的解决率一直在五成左右。从售后电话免费率来看，瓷砖行业电话的免费率约为30%，远远落后其他家居建材行业。大部分的瓷砖品牌商不设立专门的免费售后服务电话，且服务水平参差不齐。

从售后服务的解决率来看，瓷砖作为一个半成品，从厂家到渠道商到消费者家里要经过运送、铺贴、施工等各个环节及流程，每个流程处理稍有不慎都会影响产品最后的效果。目前消费者针对瓷砖行业投诉最多的产品质量问题主要集中在野蛮搬运、瓷砖釉面开裂、瓷砖色差、铺贴不平等方面。对于消费者反映的问题，仅有四成左右的瓷砖品牌商会给予消费者较为专业有效的指导服务，耐心解决消费者的问题。可见瓷砖行业在售后服务仍有很多地方亟待完善。

而家居建材行业中的厨电品牌售后服务电话的免费率、接通率、服务态度好评率、问题解决率等方面都堪称行业典范，其客服体系是家居建材行业的标杆，很值得瓷砖品牌学习和借鉴。如何将品牌商的服务前置？如何建立标准化的个性服务规范，将会成为瓷砖行业趋于市场持续盈利的保障。

11.消费趋势的变化将推动行业洗牌

调研发现，长沙约有近7成的消费者依然属于价格敏感型，但这一比例正呈下降趋势。消费者在关注价格的同时，也更注重生活的品质，他们会在不影响生活质量的前提下去寻找特价或批量购买的方式（含团购）来降低价格变化带来的影响。调研发现，长沙消费者选购瓷砖的渠道正趋于多样化，消费者对瓷砖行业“内容”的专注，使得行业边界正在被打破，“内容”将会是未来竞争的核心。如，喜鹊筑家的一站式家装，尚品宅配的消费者参与式DIY等等，正在颠覆瓷砖行业的传统营销方式。调研发现，瓷砖的销售过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。长沙市现有瓷砖品牌渠道商缺少的正是前置性导购的各个重要环节。如何找到精准的流量入口并建立信任，这将是传统的瓷砖销售渠道在未来行业竞争中所面临的最大挑战。

通过调研发现，长沙的消费者对瓷砖购买的便利性需求正在呈现快速增长的趋势。从消费者整体瓷砖消费趋势来看，最关注的依次是：优质的服务，便利性、需求的易获得、一站式购物和简单高效的收银系统。

信息变得越来越对称，并呈现碎片化趋势，消费者不再兼听则明，偏听则暗，而是变得更加的挑剔和精明。调研发现，长沙的消费者变得比以前更愿意尝试新品牌或新产品，品牌在消费者心目中的地位正在面临前所未有的挑战，如何品牌重塑，尤为关键。对于品牌商来说，如何更好的理解消费者心理，包括他们去哪里购买瓷砖，怎么购买，如何做出购买决策将会变得至关重要。

三．瓷砖电商整体生存现状

互联网正在改变我们的生活，传统产业如何和互联网融合是摆在传统行业从业者面前的难题。虽然大家都在积极尝试，但依然荆棘遍地。家居建材行业被视为互联网的新蓝海，拥有广阔的市场前景，先后涌现出土巴兔、齐家网、尚品宅配等行业互联网企业。但均鲜有盈利，依然处于信息发布，服务的探索阶段。湖南本土目前只有

0731家装网一家专注家居建材行业的平台。而湖南本土专注瓷砖产业的互联网企业商业上运作成功的案例暂时还没有，这块依然处于空白阶段（本处不展开，后续将开展专题调研）。

1.瓷砖品牌电商渠道处于野蛮增长阶段

与传统渠道销售下滑不同，电商渠道的总体销量仍在保持增长。淘宝方面公布的数据表明，电商渠道受关注程度正在不断提高。2013-2014年，电商排名前十的品牌，每个品牌年销售额均在1000-2000万元左右，瓷砖年销售额约2亿元左右。“个别大品牌，年销售额可达到3000万元。”其中，淘宝天猫平台上，还是以马可波罗等大品牌的厂家旗舰店为主，且销量靠前。一些二三线品牌正在努力搏杀，力图破局。

截至目前，天猫商城的陶瓷电商品牌已经多达200多家，东鹏、诺贝尔、L&D等大牌赫然在列。京东商城也有20余家，如东鹏、马可波罗、箭牌。此外，马可波罗、诺贝尔、东鹏、金意陶等，都有淘宝店。

市场竞争不断加剧的大背景下，电商渠道，作为突围的选择之一，已经成为众多品牌关注的焦点。而网上购物逐渐成熟，瓷砖网上交易量应该会逐步扩大，市场前景很广阔。淘宝数据魔方上半年瓷砖行业的数据显示，搜索量整体呈上升趋势，仿古砖和釉面砖网络的搜索次数名列前二。

根据淘宝指数显示（见下图），消费者网络搜索喜好度来看，湖南省1-11月份消费者瓷砖搜索综合排名仅次于广东排名第二，人群占比名列第九。其中，长沙市仅次于上海市，占据喜好度排名第13位。其中，在瓷砖搜索人群方面，主要集中在中高端人群，男士多于女士，年龄多集中在25岁-45岁之间；消费者更注重瓷砖的时

尚性、品位感和个性化；相对于玻化砖，全抛釉的品牌忠诚度更高，售后服务的品质决定了重复购买率。

2.瓷砖电商发展的关键节点仍未打通

虽然，瓷砖行业电商处于高速增长期，但行业整体电商水平处于发展初期，如何破解传播、物流、平台和人才问题将会成为瓷砖产业电商之路的关键。

（1）市场推广是大问题

因瓷砖产品的特殊性，市场推广是瓷砖电商发展的制约因素。单纯的线上推广，无法满足消费者全方位的体验需求，因此，瓷砖产品如何整合资源、借助线下渠道，做好线上线下的O2O联动，将会成为瓷砖电商行业传播的关键爆点。

（2）物流和退货难题亟待破解

瓷砖产品属物流运输中的老大难产品，重量大、规格大制约了发货的及时性和便利性。其易碎性的特点又注定包装成本的上升。破解这些难题均需从整体渠道通盘考虑。退换货的成本高及搬运、包装的不便利造成客户体验差的痛点也亟需破解。

（3）自建平台与第三方平台的选择纠结

目前，行业内做电商的品牌，多数借助第三方平台。现有的第三方平台以销售标准化的快速消费品为主，传统的耐用消费品在这类B2C平台遭遇水土不服也就在所难免。而自建平台投入高，且后期运营流量问题将会是困扰自建平台运营的关键因素，现在这方面的探索有，但鲜有成功案例。理想的自建瓷砖电商模式是O2O，通过线下经销商的销售渠道和实体店做展示，线上下单销售。但需要协调好价格体系问题以及利益分配问题。

（4）行业缺少电商操盘手

瓷砖行业的电商刚刚起步，对于如何规划电商的盈利模式、推广模式、系统建设等问题，陶瓷行业其实还在摸着石头过河，充满疑问。行业内有经验的电商运营人才，操盘手奇缺。因此，行业内已经试水电商的企业，多数是老板支持、员工大胆摸索、创新为主。

四．长沙瓷砖市场流行趋势分析

随着居民生活水平的提高，消费者对家居建材的需求也在升级。整体呈现出从单纯的功能需求转变成为情感需求为主，功能需求为辅的新变化。以瓷砖为例，消费者更希望通过瓷砖体现自己的生活理念，表达自己的生活方式，营造出真正属于自己的私人空间。因此，瓷砖时尚化、个性化将会是将来的发展趋势。瓷砖体验方式的感性化转变将会是未来流量的抓手。主要体现在以下四个方面:

1.颜色：丰富多彩，明亮主打

现在的瓷砖已不像最初的素面朝天，或只是带有一些简单花纹和图案，而是呈现色彩缤纷，争奇斗艳的趋势。深黄、宝石蓝、鲜红、翠绿、蛋白等等应有尽有，这些鲜艳的色彩让设计师拥有更多的想象与发挥的空间，随处可见各种各样的样板间。但和前几年大家热衷于深色、暗色相比，近年无论是业主，还是设计师都推崇明亮色，如米黄色、淡白色、浅蓝色等。究其原因，消费者更希望通过瓷砖来表达自己的生活态度，倡导自己的生活方式有关。

2.材质：仿材瓷砖，亲切自然

近年来，瓷砖的品种越来越丰富，除了传统的纹路外，跨界木质、皮面、地毯、仿石面瓷砖、裂漆瓷砖等均非常普遍。仿真程度几乎可以假乱真，成为瓷砖新一轮亮点。明明是瓷砖，可却有石材和地板的质感和纹理，但又比石材光亮，尤其是在光线的照射下，仿石材的瓷砖会比真石材明亮，给消费者营造出舒适、亲切、自然的空间感。

3.规格：形状各异，大小不同

如今瓷砖的造型已不再局限于正方形与长方形。很多店内，看到菱形、多角形，甚至于更为复杂的造型。而规格也是多种多样。大到1200×1200mm的方砖，小到10×10mm的马赛克都有。大面积的方砖最适合运用于地面，极强的整体感强化了奢华的气派。而马赛克近年卷土重来，它的小巧，更适宜拼贴出细碎的图案。在大户型客厅里，800×800mm 规格，几乎是每个家庭必选的。这个规格受宠，是因为铺贴后显得大气漂亮，且相对其他规格损耗最小。

4.铺贴：不同颜色，讲究混搭

正是基于设计上的创新，近年瓷砖在铺贴时不再拘泥于传统的形式，人们开始将不同色彩、不同规格、不同形状的瓷砖加以组合，表达出个性的需求。瓷砖的混搭常用的空间就是卫生间，混搭铺贴会给不大的卫浴空间带来层次感。此外，还流行马赛克的混搭风格，马赛克丰富的层次感与无处不在的变化，让卫生间拥有更多的活力。

五.对长沙市家居建材市场瓷砖产品营销思考

整体来看，长沙家居建材市场中的瓷砖产品处于发展期向成熟期过渡阶段，正处于结构性调整期。就长沙瓷砖产品的整体竞争来看，大部分渠道商陷入城东围城，大河西、城南和长望浏宁以及辐射的周边地区拥有广阔的市场空间。因此，在现有基础上，品牌商如何转变角色，做好营销策略的调整和精准营销，提升效率将成为市场制胜的关键。

1.聚焦社群，释放渠道

在长沙瓷砖产品趋同的大环境下，做好产品的差异化切入和结构的调整将会成为动销的有力保障。现在长沙市瓷砖产品市场竞争以价格战的方式为主，在零售渠道，品牌渠道商现正聚焦小区，打响小区争夺战。品牌渠道商正努力做到渠道扁平化，紧抓渠道管控，短期来看确实收到了效果，渠道的下沉也初有成效，但从行业转型的大背景来看，这种粗放式的渠道经营带来的将会是渠道整体运营成本上升。通过调研，个人认为长沙市家居建材瓷砖产品营销转型的关键是聚焦社群，释放渠道，实现品牌渠道商从渠道管控者向渠道服务者的角色转换。（1）增加品类管理

按瓷砖行业不同品类产品的特点和市场的表现情况，可将瓷砖产品分为主打品、常规品、季节品和便利品。品牌商对产品进行分类，并按品类进行管理。这样的好处是即能更好的满足目标客户需要，亦可从源头出发，抢占市场先机。

（2）微调产品的结构和布局

因市场上销售的瓷砖产品雷同，因此对产品线进行调整就显得尤为必要。市场上好的产品很多，但到底应该做哪些？产品线实现多大的范围更合理？哪些产品应该做成规模？主要盈利点在哪？是摆在渠道商面前的难题。品牌渠道商可以在借鉴标杆企业的标杆产品的同时辅以自身品牌的特色，优化产品组合，采用产品的差异化策略以便实现产品的快速动销。综合来看，品牌渠道商在产品上，可采用“飞机式”布局的模式。即机头为个性化/新开发的高端产品，作为公司的“战略核武器”，主要用于公司形象、产品威慑性及未来发展储备；机身为主打产品，主要做销量和利润；机翼为辅助产品，主要是填补部分空白市场或满足特定市场需求，同时对主打产品形成保护；机尾是待淘汰产品，主要是放出价格、清理库存，在降低损失的同时，对竞争对手和潜在竞争对手形成压迫。

（3）实行产品经理负责制

调研发现，瓷砖行业的业务员普遍存在忠诚度不高问题。通过调研和综合思考，建议变业务员为产品经理，实行瓷砖产品“产品经理负责制”。以加快响应速度，形成核心竞争力。而产品经理对产品采购和动销负责，主要工作职责有：前期调研、可行性分析、采购指导、试采、试销、定价、促销、渠道、利润和库存控制等。（4）建立竞争导向性价格体系

调研发现，利润分配合理，价格体系层次结构性好的品牌市场认可度高。现有长沙瓷砖市场无促销不动销的局面，除消费者因素外，也和渠道商在价格方面缺乏柔性有关。现有渠道商普遍认可放价才能实现走量的观点。但均以向消费者放价为主，渠道商各渠道间的价格互动极少，这就造成消费者尝到甜头而分销商并未分享更多红利的局面。建议建立竞争导向性的价格体系，真正做到服务各渠道，让渠道商参与利益的分配，享受到渠道红利，从而在区域建立自己的竞争优势。

（5）聚焦社群而非小区

家居建材类产品属耐用消费品，其特性决定了渠道流通方式的不同。聚焦小区从表面看确实很精准，把产品摆到消费者家门口，现实的结果是小区的投入高，发力效果并不明显。根子不在方式，而是没有细致的做好“望闻问切”，精准的把脉需求。瓷砖类产品的购买，信任是关键，因此，研究消费行为，聚焦客户购买类似产品经常光顾的以意见领袖为中心的社群会比小区更靠谱。

2.门店体验为王，推拉结合是关键

调研走访发现，瓷砖行业的品牌渠道商普遍重视终端门店的体验，除产品、品牌形象因素外，体验做的好将会直接转化为消费购买，虽然，马可波罗在体验细节方面做的较好，但整体来看，体验趋同。实现体验升级将会是瓷砖行业实现转型的桥头堡。瓷砖品牌要把体验门店变成向客户推介产品的起点，消费社群体验的公共场所，真正做到体验为王，形成推拉结合的有效互动局面可从以下四个方面着手：

（1）陈列要有色感

调研发现，现有终端体验店的陈列布局基本以瓷砖单品集中陈列和样板间展示为主。建议可以从消费需求出

发，对陈列进行微调，比如，可对瓷砖分类为田园风、简约风、中国风等；亦可对瓷砖陈列的颜色搭配根据消费喜好进行微调。消费者都是“好色之徒”，因此在陈列上要包装出不同砖的颜色特性，使整体陈列呈现出色感，体现空间的延伸感。让消费者停留多一秒，成交几率就多一分。

（2）导购要有情感

调研过程中导购一直在给我灌输专业术语，但作为小白的我来说，我根本听不懂冷冰冰的理性术语，我更关心瓷砖的花色和铺贴后的整体效果、质量和价位等。在终端还有幸见到了几本厂家的导购培训教材，普遍专业有余，贴心不足。因此，建议品牌渠道商制定出简单、贴合消费者需求的导购培训教材，同时加强对导购的技巧和礼仪培训。让导购简单化、情感化，将导购变成品牌和消费者之间的纽带，而不是单纯的推销。

（3）异议处理要有质感

通过走访发现，导购的业绩好坏，和导购的异议处理能力有很大关系。粗放式，技术含量不高的导购方式很难真正抓住消费者的心。可见，导购处理异议的质量将会直接影响产品的最终销量。建议品牌商加强对导购的技巧培训，提升导购处理异议的能力，从而提升品牌的质感。

（4）客户体验要有美感

通过走访发现，现有的瓷砖体验店均重视客户体验，但深度体验涉足不多。品牌渠道商普遍采用超大规模、超全体验、超多选择的大店体验方式，但体现客户关怀的细节体验相对较为欠缺。建议品牌渠道商可以在细节上下功夫，做到让客户愿意来，来了乐意买，买了积极推介的良性生态体验。从而真正修炼出品牌独有的个性化气质，让客户真正体验到美感。

3.软硬兼施，口碑制胜

调研发现，长沙市现有的瓷砖品牌传播主要以硬广为主，主要目的是为了提高品牌知名度。但品牌商普遍陷入高知名度，低转化率的困局，其关键是针对潜在消费者的精准软广传播缺位有关。互联网时代对传统行业带来冲击的同时也带来了发展的契机，给传统的瓷砖行业带来了更加精准的传播途径。消费者获取信息的渠道变化要求我们变传统的推广式硬广为更加精准的互动传播。建议瓷砖品牌在做好现有平面硬广的同时，通过互联网对潜在用户进行精准的软广推送增加互动性（互动推广渠道见下图）。如，可以采用软文、视频、草根代言、案例互动等方式建立和消费者之间的信任，真正做到和消费者之间的沟通和互动实现口碑制胜。

随着移动互联网的普及，更要求我们尝试做好微传播。现主要的微传播工具和资源如下：

微传播的工具类：微信公众帐号（服务号、订阅号）；微网站；微商城、个人微店、个人服务号微店、公司服务号微店；微视；微生活会员卡；微信支付；微社区；微博易；微信打印机；微博私信推送工具；微信圈客；粉丝魔方；群友通讯录；微名片；微博闪购、微博支付；支付宝钱包公众号及微商城等。

微传播的资源类：朋友圈；微信群；公司公众号；个人公众号；广点通；腾果；K友汇；K体育；牛微联盟；触电会；自媒体联盟；微产业联盟；红人博主和点赞推广等。

4.服务营销化，特色主导

通过调研发现，长沙市现有瓷砖品牌给消费者提供的服务以售后服务为主，出发点是为了更好的完成交易而增加的彩头，造成整体的售后服务解决率低。瓷砖行业的整体结构性调整不仅要求我们在做好售后服务，同时要更加重视服务的前置和营销化工作。为了有效的利用服务营销化实现瓷砖品牌区域市场竞争的目的，品牌渠道商应针对自身固有的特点注重以下工作：

（1）服务的市场细分

通过调研发现，客户需求具有明显的个性化和多样性特征，不可能所有的需求企业都能满足。因此，在实施具体的服务之前要对服务的市场和对象进行细分，提炼共性需求。在市场细分的基础上，选定自己服务的目标市场，有针对性的开展营销策略，才能收到良好的效益。

（2）服务的差异化

服务的雷同性是现在长沙市场瓷砖品牌的共性，如何在区域市场面对竞争对手时在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取的有别于竞争对手又能突出自己特性的做法，将会成为赢得竞争的关键因素。而要确立自己在长沙市场区域的服务优势可从以下三方面着手：

①调查、了解和分清长沙瓷砖服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。

②采取有别于他人的传播手段，迅速而有效地把企业的服务传递给客户。

③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

（3）服务的有形化

长沙市瓷砖行业现有的服务，集中在售后服务方面，基本处于无形状态，流于形式。没有实现服务的实体化

和有形化，没有让客户真切的感受到服务产品的存在或服务的享用过程。瓷砖品牌服务的有形化可从以下几个方面入手：

①可以通过服务设施等硬件技术、设备，如东鹏的“轻而易举”软件来实现服务的自动性和规范性，从而保证服务的前后一致性和服务质量的始终如一。

②售后服务可以通过能够显示服务的某种证据，如售后服务卡、票券等形式代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。

③终端门店的体验环境是品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来"先入为主"的效应，是营销产品存在的不可缺少的条件。

④导购其所具备的服务素质和性格、言行以及与客户接触的方式、方法、态度等，会直接影响到服务营销化的实现，为了保证服务营销化的有效性，建议品牌应对导购进行服务标准化的培训，让他们了解品牌所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与品牌的服务目标相一致。

（4）服务的标准化

服务不仅仅靠服务人员，除借助专业化的技术设备外，品牌服务的标准化就是考验服务质量的关键因素。如何有效的提升服务质量，可以从以下方面考虑：

①从方便客户出发，改进服务内容设计，强调便利性，使服务程序合理化。

②制定要求客户遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范客户接受服务的行为，使之与品牌服务的规范相吻合。

③改善服务设施，美化服务环境，使客户在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关装修技巧、材料选择标准等物料，为客户等待和接受服务提供良好条件。

④可使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节客户的需求，以保持营销效率，稳定服务质量。

⑤规范服务人员的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。