居然之家连锁经营策略分析

居然之家连锁经营策略分析

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工商管理硕士专业学位论文

居然之家连锁经营策略分析

培养单位:国际商学院

专业名称:工商管理硕士

研究方向:战略管理

者:林景取

作

指导教师:林汉川教授

论文日期:二。一一年四月

学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,

独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。

特此声明

缈厂年厂月/矿日

学位论文作者签名韶呼学位论文版权使用授权书

本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学

位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论

文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电

子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。

保密的学位论文在解密后遵守此规定。

学位论文作

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导师签名:

舢,\年了具心摘要

家居建材市场作为一种具有中国特色的商业业态,随着其数量的不断增多, 竞争日益加剧。众多家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中更好的生存,唯一的

出路就是做大做强,而做大做强的方法是连锁经营。本文通过研究北京居然之家

投资控股集团有限公司的连锁经营策略,总结出家居建材行业连锁经营的几点经

验,以给我国家居建材市场的发展提供一些借鉴。

本文首先阐述了研究的背景、目的和意义,以及连锁经营的基本概念、起源与发展、现存的三种基本模式;然后以我国家居建材零售行业的发展现状为背景,

运用波特五力模型详细的分析了居然之家的竞争对象、产品可替代性、供应商和

顾客的议价能力等发展环境因素;再进一步深入分析了居然之家的连锁经营策

略,包括其“居然模式、连锁经营模式、连锁经营物业方式、品牌口碑和商户

关系维护、人才培养模式等方面;最后,通过对居然之家连锁经营策略的分析研

究,总结出企业特别是家居建材市场可以通过做好以下六个方面有效的利用连锁

经营获得不断的发展:注重品牌建设、围绕专业化经营、保持和加强创新能

力、

坚守稳健的发展战略、储备高效的人才资源、建立和谐的企业合作环境。

全文采用理论分析与具体案例分析相结合的研究方法,在理论应用方面,使用“波特五力模型”分析了连锁经营环境,使用“麦肯锡矩阵分析法分析了家

居建材行业三种业态的吸引力;在具体案例分析方面,以公司内部资料为主,部

分外部资料为辅,深入分析了居然之家的连锁经营策略。

关键词:居然之家,家居建材市场,连锁经营,波特五力模型

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:,目录

第章绪论.??.??.?.

.研究背景??.

.研究目的和意义.

..研究目的..

..研究意义..

.论文结构及研究方法..论文结构..

..研究方法..

第章连锁经营理论概述..??...连锁经营概述? ..连锁经营的含义?..

..连锁经营的特征?..

..连锁经营的优势与风险??..

.连锁经营的起源与发展?.

..连锁经营的起源?..

..我国连锁经营的发展.

.连锁经营的基本模式..直营连锁..

..特许连锁..

..自由连锁..

..三种模式比较分析?

第章居然之家历史与现状?.....?.....?...?..?.

.居然之家公司概况..?..儿

.居然之家连锁经营发展现状??..

.居然之家发展轨迹??.

第章居然之家发展环境分析?.??.??.?.??.

.我国家居建材零售业业态分析?...

..我国家居建材零售业主要业态.

..三种业态吸引力分析

.我国家居建材市场发展现状....整体情况概述..存在的问题??..

..当前发展趋势.波特五力模型概述?....居然之家波特五力模型分析??. ..同行业竞争者分析.

..新进入者竞争分析.

..替代产品分析..供应商的议价能力..

..顾客的议价能力?.

.基于波特五力模型的连锁经营策略选择..?..

第章居然之家连锁经营策略分析?....??......?...

.致力于打造“居然模式

..专心于中高端定位..

..专注于家居建材行业

..专业于打造居家生活全业态?

.连锁经营模式以直营连锁为主..我国特许经营存在的问题?..

..自身特点决定以直营连锁为主.

..居然之家特许经营管理方法介绍??..

.连锁经营物业以租赁为主.

.通过创新维护品牌价值?

.构筑和谐商户关系...主动选择和淘汰品牌

..与商户缔结联盟协同发展?..

..善待商户共同发展..

.重视人才梯队建设...?.

..用机制管人??..

..拿时间育人??..

..用人不唯亲??..

第章总结与启示..??..?.??.

.注重品牌建设??.??..?..

.致力于专业化经营..?..

.加强创新能力..

.积极稳健的发展战略?..

.高效的人才储备机制?..

.和谐的企业合作关系..?。??..

参考文献......?.......?..?...?.........

致谢?.....?..?...?.?...?....................

个人简历.....??.?..?......?...??..........第一章绪论.研究背景

近年来,房地产行业的繁荣催生了家居建材零售业的蓬勃发展,家居建材零售业有多种经营业态,目前招商制家居建材市场占主导地位。招商制家居建材市

场作为一种具有中国特色的商业业态,选择具有代表性的公司进行深入的案例研

究,是非常有意义的课题。

随着国民经济的增长,人民收入和生活水平的提高,商品房的刚性需求越来越大,推动了房地产飞速发展,带动了家居建材市场数量的迅猛增长。据粗略统

计,截止年底,全国面积在万平方米以上的家居卖场就有多家,几

乎所有的大中城市所拥有的家居建材市场都过剩。随着年新一轮的房地产业调控,势必将挤压房地产市场的泡沫,导致商品房成交量的下降,从而减少家

居建材产品的需求量,最终与其息息相关的下游??建材家居市场行业也将深受

影响。随着国内大型连锁家居建材市场疯狂扩张如红星美凯龙、居然之家、欧

亚达等,加之国外家居建材零售商的进入如百安居、宜家、乐华梅兰等,更使家居建材市场的竞争异常激烈,生存和发展面临着严峻挑战。如何在残酷的市

场竞争中不被淘汰,并做大做强,已经成为众多家居建材市场面临的迫切问题。

而居然之家作为我国家居建材市场两大巨头之一,成立于年,在短短

的几年间就成为北京地区家居建材市场的老大,并在十年间店面遍及全国,那么

居然之家是如何在残酷的市场竞争中脱颖而出,抢占家居建材市场的制高点呢

本文正是立足于此,探讨居然之家如何在残酷的竞争形势下制订自己的连锁经营

策略,确保企业的快速发展。

.研究目的和意义

..研究目的

随着家居建材市场的增多,竞争在不断的加剧,像居然之家这样的招商制家居建材市场不仅面临着同业态的竞争,如红星美凯龙、欧亚达、月星等,还面临

着拥有较为先进管理经营的建材超市的威胁,如东方家园、百安居等;此外,家

居建材零售业还存在着各种独具特色的独立店,如曲美、克拉斯等。因此,众多

家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中生存,吸取和借鉴别人的成功经验迫在眉

睫。同时,招商制家居建材市场存在很多的问题,如业态落后、消费者口碑差、管理经验缺乏、创新意识缺乏、融资渠道缺乏等,对传统的招商制家居建材市场

进行提升也迫在眉睫。本文希望通过对居然之家连锁经营策略的分析,为众多想。

在恶劣的竞争环境中脱颖而出的家居建材市场,提供一定的经验借鉴。

..研究意义招商制家居建材市场要想不被淘汰,唯一的出路就是做大做强,而做大做强

的方法是连锁经营。但是,连锁经营也是企业扩张的双刃剑,好则蓬勃发展,坏

则毁于一旦。特别是家居建材市场这种单店体量大的企业,要实现快速扩张、做

大做强的目标,在连锁经营中要处理好:连锁经营模式选择、品牌维持、商业地

产运作、资金调度、人才培养等问题。本人作为居然之家的一名员工,见证了居

然之家的快速发展历程,希望通过对居然之家连锁经营策略的分析,探索出符合

中国国情的家居建材市场连锁经营策略,为我国家居建材市场的做大做强提供经

验,也为我国家居建材零售业更好更快的发展提供借鉴。

.论文结构及研究方法

..论文结构

本文在第一章绪论中首先概述了研究背景、研究目的和意义,以及论文结构及研究方法。第二章对连锁经营的相关理论进行回顾,包括连锁经营的概念、

起

源与发展、形态、特征及内涵等四个方面。第三章介绍了居然之家的历史与现状,

包括居然之家公司概况、连锁经营现状和发展轨迹。第四章分析了居然之家的发

展环境,指出了我国家居建材零售业的主要业态及各种业态的吸引力,讨论了家

居建材市场的发展现状,并通过“波特五力模型’’对居然之家的发展环境进行分

析,初步确定了居然之家的连锁经营策略。第五章深入分析了居然之家的连锁经

营策略,包括连锁经营方式、商业地产运作、专业化经营、品牌维持、资金调度、

人才培养等方面。第六章总结了通过分析居然之家的连锁经营策略所得到的启

示。

连锁经营塑论基础

居然之家公司概况

居然之家连锁经营环境分析

土、

三种业态比较分析市场业态现状

波特五力模型分析

, 上 .

■

同行业分析新进入者分析

替代产品分析供应商分析顾客分析居然之家连锁经营策略制定

上上上上上上

连锁经营模式物业策略品牌策略商户管理策略

人才策略

居然模式

总结与启示

图.居然之冢连锁经营策略研究框架

..研究方法

本文以北京居然之家投资控股集团有限公司为研究的对象。研究方法上运用理论与案例相结合的方法来进行分析研究,理论上主要运用“波特五力模型, 通过“波特五力模型来分析确定居然之家的连锁经营策略,并详细分析了居然

之家的各种做法,希望此项研究能对国内家居建材市场的发展提供一些借鉴,也

为其他连锁企业的发展提供一些经验。

第二章连锁经营理论概述

.连锁经营概述

..连锁经营的含义

关于连锁经营的定义,世界各国有着不同的文字表达,但所表达的含义却相

近。在我国,结合原国内贸易部于年制定发布的《连锁店经营管理规范意见》及伍海平、于湛波编写的《现代连锁经营理论与实务》,本文将连锁经营定

义为:连锁经营是现代商业经营的一种组织形式和经营制度,这种组织形式是由

一个总部、配送中心和若干门店组成的联合体,同时联合体中的门店数量必须达

到家以上,并且所有门店必须做到“八个统一”,即统一标识、统一采购、统一配送、统一价格、统一营销、统一服务、统一核算、统一管理,最终使复杂的

商业活动简单化,以提高经营效益,实现规模效益的一种经营组织形式。

..连锁经营的特征

.规模化

多个门店合体经营是连锁经营的基本特征,通过规模化达到规模经济,实现联合体的集聚程度倍、甚至于百倍高于单体店。企业规模大,有利于分散经营风险,提升抗风险能力;企业规模大,对先进的管理方法和技术的依赖性就强,

有利于引进和运用各种现代管理理念和方法:企业规模大,可以通过大批量采购、

大批量配送、大批量销售,以及统筹运用人员、资金、物资等各类资源,大幅度

降低成本,带来显著的规模效应。

.组织化

组织化程度高是连锁经营最为突出的一个本质特征,且内部结构和运行有其特定的规则。连锁经营的组织结构主要有三大部分构成:一是总部,作为核心机

构,负责对整个连锁经营组织进行管理,制定决策、统一规划、实施监控、提供

服务和指导;二是门店,作为终端,在总部的领导下,面向消费者开展商品销售

和服务活动;三是配送中心,作为物流机构,在总部的领导下,面向各门店开展

收货配货、库存保管、商品包装、商品配送、信息提供等业务活动。

.专业化

专业化是指总部与门店之间、部门与部门之间经营管理职能的专业化分工和作业。所有门店的开发、店面设计、商品采购与配送、人员配备及培训等各项管

理都由总部相关的专门职能机构统一负责,使各门店省却了商品采购、存储运输、

结算等环节的运作,有利于门店集中精力做好商品销售和服务的管理。同时,总

部内设置的专门职能机构,有利于明确各环节的职能责任,以便于各司其职做精

伍海平、于湛波,‘现代连锁经营理论与实务》,年.

做专,保证了连锁经营组织整体的工作质量和效率,如采购部门有专业人才进行

市场调查、研究制定采购策略,大大提高了采购的专业化水平。

.标准化

实施标准化管理是连锁经营赖以生存发展的必要条件,标准化管理包括两个方面,一是运营模式标准化,二是营运作业标准化。运营模式标准化最直观的表

现形式就是“八个统一”,“八个统一是确认连锁经营的重要标志,是维护连锁

企业形象和信誉的重要手段。要实现“八个统一,就必须有相应的执行标准, 通过具体明确的标准体系将各门店的服务形象和商品经营统一起来,做到每个岗

位、每项工作都有章可循,以便于新开店的各项工作能够迅速到位,走上正轨。

目前,凡是发展良好的连锁企业都有一套全面系统的《管理手册》和《作业手册》,

这些标准化文件是企业宝贵的无形资产,有着极高的经济价值。

.信息化

信息化表现为连锁经营对信息技术的依赖及其开发应用的迫切要求。随着连锁企业的发展壮大,所辖门店不断增多,商品购销配送业务量大,时空因素限制

就成为一大难题。而信息技术就是克服手工操作的低效率、消除时空产生的

支持连锁企业快速决策、发挥企业协同效应等不可或缺的重要手段。如果没有信

息技术的支持,连锁经营的发展将举步维艰。

.普遍化

连锁经营的组织形式适用性很强,几乎覆盖商业的各个行业,以及各行业中的各个业态。据美国商务部统计,目前美国的连锁化已涉及类行业。目前, 连锁经营已基本囊括了直接面向消费者的零售和服务业及商品流通的中间环节,

特别是批发业、零售业、物流业、服务业的发展都呈现出连锁化的特征和趋势。

可以说,是否具有连锁性,已成为当前衡量和评价行业及业态优劣的一个重要标

准。

..连锁经营的优势与风险

.连锁经营的优势

随着连锁经营的快速增长,其优越性逐渐被人们所认识,国内学者也对连锁经营的优势进行了大量研究。王吉方在《连锁经营管理教程》中指出,

所谓连锁经营,就是将现代工业生产原理用于商业,从而实现商业的专业化、标

准化和统一化,使企业具有明显的效益优势和竞争优势。汪国华在《基

于社会网络的连锁经营优势探讨》中,对如何发挥连锁经营的优势作了一定

究,他运用社会网理论构建了一个连锁企业网络图,并认为连锁企业优势的发挥

程度与企业是否拥有稳定的社会资源有着重要关系。熊联勇在《连锁经

营的营销优势及在我国的实践》中,从市场营销的角度总结出连锁经营企业具有

以下六大优势:产品优势、渠道优势、品牌优势、促销优势、价格优势和营销队

伍培养优势。睦蔚在《连锁经营优势的经济学理论分析》中,从经济学

角度对连锁经营的制度优势进行了深入分析,主要涉及规模经济、信息经济、专

业分工、交易费用和产权理论等经济学理论。

.连锁经营的风险

连锁经营是一把双刃剑,有优势必然有风险。陈兵在《连锁经营风

险控制与投资风险分析》中认为,连锁经营风险主要包括以下六方面:总部管理

风险、加盟者参与风险、市场竞争风险和中国连锁经营环境风险,他认为应该通

过连锁经营风险教育、预防和抑制损失、回避和转移风险等多种措施来控制风险。

汤伟伟在《现代连锁经营风险分析》中指出,只有将连锁经营这种组织

方式与经营者的能力、资金管理及竞争环境等各方面因素相结合,连锁经营

发挥其优势。黄本新、眭蔚在《连锁经营规模扩张与风险防范》中指出, 连锁经营的主要风险有:管理水平滞后、物流配送发展滞后、信息管理水平滞后、

适应能力变弱、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节以及人才的缺乏等。

总之,大多数学者的研究普遍肯定了连锁经营的优势,包括规模优势、渠道优势、品牌优势、成本优势等,但也指出,连锁经营存在着扩展风险、道德风险、

市场竞争等风险。前人的研究基本都是从定性角度来分析,缺乏如何发挥连锁经

营优势的实际案例研究。因此,本文从实际案例研究的角度,用家居建材行业的

具体案例研究连锁经营策略的优劣势,并总结经验,以期给我国的家居建材市场

的发展提供一些经验借鉴。

.连锁经营的起源与发展

..连锁经营的起源

年,乔治??吉尔曼和乔治??哈特福特在美国纽约创办了“大美

国茶叶公司”,从而诞生了世界上最早的一家连锁店,年后该公司更名为“大西洋和太平洋茶叶公司。当时,美国基本上己完成了全国范围的铁路网建设, 随后又建成了全国范围的通讯网络。新式快捷的交通工具和先进的通讯工具的广

泛运用,为连锁经营的发展创造了良好的外在环境和必要条件。年,该公

司已拥有家门店,全部在下百老汇大街和华尔街一带,并且专营茶叶。

年,该公司发展到家门店,年猛增到家门店,年销售额达万

美元,经营品种扩大到咖啡、可可茶、糖和各种浓缩果汁等。这家茶叶公司由于

是以同一资本开门店,进行连锁经营,其形式后来被称为直营连锁。年,

美国南北战争结束,国内统一市场进一步形成。美国胜家缝纫机公司,为了在全

国进一步扩大产品的销售,在全美各地设置了有销售权的特约经销店,公司凭借

其产品特许经营权,把一批商店组织起来,实行连锁经营,这就是世界第一家特

许连锁店。年,美国又有多家独立的食品零售商,自愿联合,共同投

资开办了一个共同进货的食品批发公司,对参加者实行联购分销,成为美国的第

一家自由连锁店。

..我国连锁经营的发展

、我国连锁经营的现状

改革开放以来,我国经济迅猛发展,生产的专业化和社会化程度逐步提高, 市场规模不断扩大。从世纪年代后期开始,连锁经营模式在我国悄然起步, 并很快在大中城市和东部沿海开放地区兴起。年月,上海联华超市商业

公司开设了我国第一家真正意义上的超级市场,在多平方米的营业面积内供

应了近种日用品和副食品,开业个月内顾客天天排队购物,由此掀起了

上海的“超市热。年,我国正式把发展连锁经营列入流通体制改革,从此

各类连锁经营的超市、便利店、快餐店、专卖店相继在全国涌现。

近二十年来,连锁经营在我国遍地开花,目前已有超市、便利店、专卖店、市场等多种业态,形成了多业态连锁企业之间激烈竞争的格局,连锁经营已经成

为我国商业领域中最成功的经营方式。但与发达国家相比较,我国的连锁经营还

处于发展阶段,无论是经营规模、规范化程度,还是硬件软件建设都与国际先进

水平有很大的差距。随着更多的外资企业进入我国,国内企业面临了资本雄厚、

管理规范、人才充足的外国企业的激烈竞争,比如家乐福、沃尔玛、肯德基、麦

当劳等,在这种形势下,我们要深入研究国内连锁经营情况,这样才能使我国零

售业连锁经营进一步的健康发展。基于年度中国连锁行业发展情况调查, 年连锁行业销售额与店铺数继续保持%以上的增幅。根据中国连锁经营协

会发布的年连锁企业百强名单,年连锁百强销售规模达到.万亿元,

同比增长.%,百强企业门店数量达要.万个,门店总数增长.%,百强企

业销售额占社会消费品零售总额的%。苏宁电器集团以亿元位居中国连锁

百强榜首,国美电器亿元、百联集团亿元、大商集团亿元、华润万家