医院市场终端营销策略

医院市场终端及营销策略

在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院，医院已经成为企业必争之地。很多OTC药品是通过医生的处方带动它在其他零售市场的销售，例如，拜耳的“达喜”、强生的“泰诺”、施贵宝的“日夜百服灵”都是使用了这个手段。国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如西安杨森、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素，而国内企业的OTC销售更重视广告，合资企业对医生的宣传工作做得很到位。甚至联邦制药公司设立"联邦医学教育奖学金"，在未来的医学工作者中间大造声势。很显然，有远见的企业都把医院当作药品销售的基础。

4.1医院终端模式:

药品进入医院的形式主要有代理和直接方式。前者是医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。后者是医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。

当药品进入医院药房后，还需开展临床促销工作。医院促销工作的方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室重点医生。医院推广会是医药企业开拓医院市场常用的一种方式，是指药品获准进入或已经进入大、中型医院后，企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床使用等多方面的情况，增加医生对产品的认识，促进医院用量增长。在现阶段，由于大中城市医院进药管制加强，因此，公关进药后，召开单个的医院推广会较为适宜。但在县级医药市场，采用多个医院联合推广会，可以快速地占领广大的农村区、乡医院。

4.2医院营销策略:

非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药，这就注定非处方药要经过处方药推广过程。在这个推广过程中，药品的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，消费者对产品有所认知，降低了OTC市场运作风险。如泰诺止痛药在1960年以前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是医药专业人士推荐的安全产品。这里关键的一点，就是客户管理的问题。

客户管理已成了现今国内医药企业的“软肋”，单一的带金销售使得医药代表们仅仅停留在销售员的层次上。以金钱铺路开拓医院市场的做法可能一时有效，但不会长久。这方面，国内企业应该借鉴国际型大公司的做法。在专业媒体上刊登广告，医药代表直接面向医生进行药品的推广，与政府或社区药店合作，面向公众开展疾病教育，这三方面结合是外企普遍的营销方式。

国际型企业非常重视医药代表，因为他们代表着企业的形象，代表着商品的信誉。医药代表的功能主要集中在以下几个方面：完善医院和客户档案；解决客户在产品销售和使用上的疑难问题；为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案；为公司提供市场信息等等。

4.3中美史克的医院市场营销策略分析

早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且把OTC概念引入中国。在品牌知名度和销售网络的搭建上占据了很大先机，凭借这些优势中美史克提出专攻OTC和保健品市场。我们知道，医药企业进行医院市场推广的程序一般是：

医药代表进入医院各种形式促销医生了解产品加快药品使用速度

这个过程中，医药代表起着决定性的作用。史克公司高度重视销售人员的素质培训，公司拥

有一支由400多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍。中美史克的医药代表不但为产品进行市场调查，了解临床使用情况，联络与用户之间的感情，促进销售，同时还通过介绍药品相关知识，向医生传播国际医学领域的新知识、新进展。对患者进行健康教育。史克公司的专业优势吸引了更多专业人才加入到公司销售队伍中来，并反过来帮助企业在非处方药领域创造更多的卖点，进一步发挥它的优势。

史克公司的推广策略：树立专业化销售推广的形象；推拉策略，院内用药带动门诊，医院带动OTC；通过培训和为医生提供资料加强医学推广人员的面对面拜访；专业学术推广会，建立2—3人的专家顾问组巡回演讲。

中美史克对医生的推广工作主要有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会是邀请医生参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动，上门拜访也是中美史克的一项销售工作。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解药品临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此也有利于企业对产品的控制，防止窜货和假货的发生。如2000年底发生的PPA事件，导致中美天津史克从市场上收回价值4亿元人民币的康泰克。但由于史克公司与各销售网点的良好关系，使得史克公司在回收和处理这一事件时取得了较为宽裕的时间，史克公司在这一事件中的声誉损失也并不严重。

在新康泰克上市后不久，中美史克又推出杀真菌药——兰美抒，同样借助了对医院的公关。兰美抒上市之初，史克公司就在上海广州都开了一些发布会，在整个活动中，医院公关是最重要的一个组成部分。在医院推广上进行统一的大规模的推广，发动二百多个城市，打开大规模的宣传活动。另外一个最有意义的活动是史克公司发动了一个叫挑战者的比赛，这个地面活动的概念是把医生和患者的交流，通过医生影响患者。通过所有的这些促销宣传活动，兰美抒是2003年上市后约六个月，就占据了脚气市场7.2％的份额。

通过分析，我们将医院的推广模式总结如下：

当然，医院终端的工作应该结合其他营销策略，才能发挥作用。将医生处方推广、媒体广告、店堂广告、柜台陈列、店员推荐与客户关系等有效地整合起来。中美史克的其他成功品牌如芬必得、必理通等，都采用了这样的营销策略。

四、OTC市场终端模式展望

OTC终端工作难度越来越大，效果却越来越不明显。让我们从最基本的两个方面来看OTC市场存在的问题，主要如下：产品本身和产品营销手段的同质化日趋严重。营销环境的变化已经让从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。因此，开拓一些新的OTC终端营销模式势在必行。

4.1电子商务：

据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。美国****https://www.360docs.net/doc/d92309501.html,的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得20％至25％的发展。很显然，在互联网上进行药品交易有着传统经营形式不可比的优点，但目前我国网上售药没有被放开。可喜的是，国家药品监督管理局在着手制定相关政策，确立试点单位开始进行药品B2C交易试点。随着我国医疗卫生体制改革的进一步深化，消费者认知水平提高，OTC药品进行网上B2C交易在不远的将来是完全可行的。因此，抢占网络零售终端，也是医药企业在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。

4.2非传统终端模式：

医院与药店，超市与商场、专卖点与批发市场等终端是我们定义的传统终端，在实际当中仍然有一批非传统渠道承担着销售的流通，比如个体贸易者，个私诊所、相关的社会团体医疗机构等。市场当中非传统渠道的存在，也是传统渠道的一种补充，这几年在许多医药渠道感

叹销售难做的同时，非正规渠道的销售却活得有声有色。一些比较成熟的非传统渠道，正在加速进行规模化的调整，以其灵活的经营思路与方式，在不断吸引医药企业的合作。

非传统渠道主要的在社区中间，目标直对就近的消费者。一般这些渠道大多数是厂家直接推广而进行的，企业可以在一定区域内加速掌握在渠道网络中的区域控制角度。中小型医药企业不妨可以与这些非传统的渠道进行合作，双方均能够在便利的条件下获取最大的效益。这一点是在目前的市场环境下共同需要的结果。

4.3动态联盟模式：

目前市场上大多数规模较大的药店里生产企业竞相派驻导购员，而这种做法在很多企业纯属无奈之举：不派驻导购员，自己的产品销售量上不去；派驻吧，费用太高。因此，派驻导购员的往往是实力雄厚的医药企业，对于大多数中小企业来说只能是“望店兴叹”。

动态联盟合作导购营销模式，简称动态联盟，为OTC市场中小企业提供了一种多赢的终端运作模式。动态联盟模式是以区域资源的整合、共享为主线，多个企业之间为取得最大的市场终端竞争优势，盟主企业通过协议和联盟组合等方式，将各盟员企业的部分区域市场资源运作优势整合在一起，形成一个临时性的开放的组织，在目标终端通过联合导购的方式来共同完成联盟组织内各个企业的目标销售项目。它只是一个虚拟网络组织，不具有法人资格。根据目前市场的购销模式来看，区域经销商比较适合充当盟主的地位。联盟中的企业虽然不是同一企业，但利益相关，从而达到营销一体化的效果。

总结与后言

OTC药品相对于其他普通消费品，有更多特殊性，其专业化的特点也决定了它的销售不可能出现保健食品那样的销售火爆场面。相对而言，OTC药品的产品生命力也更加持续绵长，它的市场工作更加注重长期精心培植。这就是为什么说如今的OTC市场做终端不再只是做推销，而是做营销。总之，终端工作是一项复杂的系统工程，无论是传统的医院药店终端，还是未来将要出现的新型终端，医药企业采取何种模式，都必须了解自身产品的特点，与其它宣传手段相呼应，创造性地开展工作，打造符合企业实际的特色终端模式。