消费者市场购买决策参与者类型举例

消费者市场购买决策参与者类型举例

消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一个人担任。如通常女性自己购买选择自用的化妆品，男性当以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如：一个家庭要购买一台学习机，发起者可能是孩子，他认为学习机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，家庭经济状况也有购买能力，在权衡利弊之后决定购买；购买者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。

企业正常地辨认消费者购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成。这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。在其中每位人员所起的作用是不同的 采购部经理考虑更多的是成本，主厨考虑配料时的难易，而饮食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。

企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：

1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2)影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

3)采购者。指企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

4)决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

5)控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。如企业欲购一部传真机和买一部普通电话，前者由于技术性强，价格较高，因而参与决策的人较多，采购中心的规模较大，而后者因其技术性和价格都没有其特殊之处，属普通购买，因此其决策者可能就是采购者，采购中心的人员较少，规模亦较小。在一些企业，采购的中心成员只一人或几人，而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。