营销案例吃垮必胜客封杀王老吉营销案例分析

（营销案例）吃垮必胜客封杀王老吉营销案例分析

邹晔

陈增进必胜客的网络营销案例

大概是于2005年，壹个叫做“吃垮必胜客”的帖子于网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，且提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了壹次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。

台湾的必胜客采用的是壹份题目为《教你如何吃垮必胜客》的帖子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可壹次盛到七盘沙拉，同时仍配有真实照片。很多收到邮件的网友均于第壹时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，且相约去必胜客壹试身手。

王老吉的网络营销案例

5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持壹张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

第二天于壹些网站论坛，不断流行着这样壹个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐壹个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上壹罐买壹罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难见出，“王老吉”的搜索量于5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线和“王老吉”几乎相当。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛

的发帖均集中于5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉于壹些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎壹夜间红遍大江南北，壹些人于msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

从必胜客和王老吉的成功营销案例中得出病毒式营销:

病毒性营销的内容：

病毒性营销是壹种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，于互联网上，这种“口碑传播”更为方便，能够像病毒壹样迅速蔓延，因此病毒性营销成为壹种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销且非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒壹样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

操作步骤

首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划

确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，且且这种信息易于被用户自行传播。

第二：借势（事件传播的土壤）

此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起壹片赞誉的，况且是于当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV

那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“壹鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果均要好）。

第三，信息源和信息传播渠道的设计（制造事件-病毒源本身）

虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，可是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计。王老吉捐款壹个亿的“壮举”于接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。可是话题是分散的，需要壹个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》（“王老吉，你够狠，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款壹亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上壹罐买壹罐！”）成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。其于网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也于终端卖断了货。而主要的原因是创意本身契合了当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容壹下子成了人人赞誉的好文章。

第四，信息的发布和推动（给病毒传播壹个源动力）。

最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法能够很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。壹个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。原始信息应该发布于用户容易发现，且且用户乐于传递这些信息的地方，比如活跃的网络社区等，BBS营销于这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就能够依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。

当病毒性营销方案设计完成且开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但且不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅能够及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也能够从中发现这项病毒性营销计划可能存于的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下壹次病毒性营销计划提供参考。

优势和不足：

优点：

1.费用低廉

利用互联网便利的互动传播特性，制定壹套合理的营销方案和传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），且借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花壹分钱宣传费，就能传播数百万人。王老吉于国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，以壹篇“吃垮必胜客”、“封杀王老吉”的帖子于短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。而其成本专转嫁到消费者的身上，使其自身的营销几乎无成本。

2.传播高效

许多门户网、Email、QQ等互联网工具，均是颇具人气的，利用这些“壹点对多点”的辐射状传播工具，能迅速让信息广泛传播开来。利用这些使“王老吉”的搜索量于5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线和“王老吉”几乎相当。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。必胜客也借助网络的优势于推出“吃垮必胜客”的第壹时间，网络的传帖量也壹路攀升，去必胜客的消费者络绎不绝。

3.自愿传播

于病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受益者。当壹个消费者感受到王老吉这种产品带给自己的好处时，他将会向自己周围的人进行传播。网民了解到这个事件后，通过论坛发表意见，回帖转帖中对王老吉的产品就进行了壹定的宣传。使得王老吉”的搜索量直线上升。

4.更新速度快

网络产品有自己独特的生命周期，壹般均是来的快去的也快，病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即于开始时很慢，当其扩大至受众的壹半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，壹定要于受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，王老吉很好的把握了这个度。

缺点：

1.违反公众道德

比如，许多“恶意”的祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播的。像什么“给

妈妈的祝福，见到后如不转发，XX日内母亲必出事。”等等，这些显然和公众道德的相背离的。

2.各类负面效应，尤其会广泛传播。

比如，壹些行业内幕，壹但被公布于互联网，会迅速蔓延，影响该行业的健康发展。例如王老吉中，如果被暴漏是内部为了炒作而发布的帖子，这将会引起大部分见者的反感。

3.误导公众

壹些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。使用比如，如今许多年轻人知道“XX”明星的XX隐私，而不知道我国的历史文化名人是何人。有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。

论坛、事件、邮件营销

Email营销的三大基础：

1、Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

2、Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，且实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能;

3、用户的Email地址资源：于用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源.且且做出清洗,过滤.提供Email有效率.是Email营销发挥作用的必要条件;

当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来

论坛营销的特点：

1、事件炒作通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进传播内容，且展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应。

2、运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能于论坛上有好的表现，于主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子。

3、适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值。

4、利用论坛的超高人气，能够有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求均能够通过论坛传播得到有效的实现。

5、专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，于论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

6、论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友和品牌之间的互动。

事件营销：

网络事件营销其实是事件营销(Eventmarketing)的壹个细分支，事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，且最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

关于网络事件营销能够分为俩类：壹是主动制造事件类，暂称为主动性网络

事件营销。芙蓉姐姐事件从无到有，活生生地把炒出来壹个所谓的网络红人。二是被动制造事件类，暂称为被动性网络事件营销。如很多业内人士喜欢经常蹲于百度风云榜之类的排行榜前，根据热门事件制作自己的网络事件营销策划案，有人也直接称这种这借势网络营销。

事件营销的特性

1、免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻均是免费的，于所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业于进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，壹件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

2、有明确的目的。事件营销应该有明确的目的，这壹点和广告的目的性是完全壹致的。事件营销策划的第壹步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻能够让新闻的接受者达到自己的目的。新闻事业发展到当下，媒体已经非常精确地细分化了。通常某壹领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，且最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3、事件营销的风险性。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果壹旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生壹定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

案例启示

事实上，从“封杀王老吉”所产生的实际效果见，它和“吃垮必胜客”壹样，已

经成为营销的经典：经典于它们帮助企业拓宽了品牌认知度，经典于它们提升了消费者对品牌的忠诚度，经典于它们实实于于地提高了企业的运营收入，经典于于他们完美的组合了网络营销的常用工具，经典于它们证实且有效运用了互联网所具有的强大力量。

于具备有网络营销知识的前提下，如何巧妙的运用各种常见的网络营销工具，如何组合好各种营销方法是我们同学们当下应该学习的地方。我们不缺知识，可是怎样创新的应用我们的知识正是我们所或缺的。