《市场营销学》第一次辅导提纲(第1章)

《市场营销学》第一次辅导提纲（第1章）

一、课程简介、学习本课的意义

《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，财会、统计、金融等专业的选修课。它是为培养社会主义市场经济发展需要的、应用型、大专层次的专业人才服务的。春季开设，5学分。

本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

市场营销学在我们的专业基础课中占有重要的地位。在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，市场营销已经引起了党和政府的高度重视，市场营销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的贡献，“九五”计划及2010年远景目标《纲要》对营销的重要性已作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中经常提到市场营销在企业发展和经济繁荣中的重要作用。

本课的特点可以概括为：（1）管理导向。市场营销学着重从市场营销管理决策的角度研究买主的市场营销问题。本课的重点集中在企业管理人员在协调企业的目标、资源和市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策；（2）应用性。本课所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，企业案例贯穿始终，课程的方法和原理都具有可操作性；（3）内容广泛。本课包括了市场营销管理的各个方面。包括战略性营销、战术性营销和市场营销的组织与控制等等。

二、课程的体系说明

本学期采用北京工商大学兰苓教授专门为电大主编的《市场营销学》，另配以9节录像教学片。

本课共设五篇十二章，分别为绪论、企业战略和市场营销管理过程、购买行为分析、目标市场营销、市场调研与需求预测、市场营销组合策略、市场营销计划的实施与控制等。这个体系是按照学科内在的逻辑关系顺序展开的，在阐述了市场营销的基本思想、原理和方法的基础上，着重介绍市场分析的方法、市场战略和企业的市场营销组合策略，这也正是本课的重点所在。

三、学习资源介绍、资源的使用及其相互之间的关系

本课学习资源主要有文字教材和录像教材。文字教材是学习的基本依据，录像教材是辅助媒体，其内容以专题和案例为主。

广播电视教育是远程开放教育，师生在时空上相互分离，教师与学生缺乏直接的沟通与联系。为此，我们提供了适宜自学的多种媒体的教学材料，包括文字教材和录像教材。文字教材是合一型教材，是学习的基本依据；录像教材共9讲，是在文字教材的基础上，强调重点，解释难点，讲述实例与应用，侧重对学生思考、分析问题的方法和思路的指导。此外，为满足学生学习需要，部分省市电大教学经验丰富的教师还编写了一本本课的“辅导与练习”，将各章的学习要求、基本概念、基本原理作了归纳，并提供综合练习与答案提示、案例与评析等。

上述两种媒体密切配合，有机搭配，目的是指导学生抓住重点、掌握方法、思考问题以及练习与复习，同时通过案例分析帮助提高学生的实际动手能力和操作能力。两种媒体的特点分别是：

1、文字教材是学生学习知识的基本依据，在保证学科体系的合理性、学科内容的科学性，同时体现电大教学的特殊性。本课文字教材采用合一型模式，即根据多种媒体一体化的总体设计，将课程的基本内容、自学指导内容、学习参考内容有机地组合为一体。本教材采取条块结合的方式，整个教材体系完整、结构严谨，保持学科的系统性。同时以专题为单位，划分篇（单元），各单元相对独立，又与其他单元相互关联。除了学科基本知识外，在每一章设章学习指导。每章首部指出学习目标和基本原理；尾

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部有学习指导，包括学习重点、学习建议、疑难问题阐述和资料补充、练习题、案例等。教材的版面格式采用页旁留白的形式，即在每页纵向留出1/4空白，空白处与主教材内容相对应的位置进行多种媒体教材应用指导、学习提示、提问、答疑等，学生也可将学习体会、问题答案、疑问等写在这里，便于随时解答疑问、最有效使用多种媒体教材、巩固学习成果、记录疑难问题等。将以不同的字体和字号表现重要的概念、原理以及各种助学指导。在教材的前言里，我们特别提示了教材使用说明，说明各种媒体（文字、音像、CAI等）的相互关系、使用方法，教学要求术语等。

2、录像教材。录像教材是本课的重要教学环节，其作用是深化、强化和扩展文字教材的功能，是学生获得课程知识的强化媒体。本课录像教材针对市场营销学的课程特点并考虑到资源的合理使用，不进行系统讲授，而是采用专题讲座、案例分析、学习指导相结合的方式，讲解重点、难点、热点、思路和方法，作学生学习的得力向导和补充。录像教材由三个系列构成，即专题讲座、案例分析和学习辅导。其中案例部分是将文字教材中选编的部分案例按照文字教材的编写体系，讲授顺序与文字教材同步。

录像教材内容简介

讲次内容类型主讲或主持

第一讲学科介绍、导论专题兰苓

第二讲同上专题兰苓

第三讲市场营销组合、市场细分专题兰苓

第四讲同上专题兰苓

第五讲市场竞争策略专题刘志敏

第六讲同上专题刘志敏

第七讲电子商务在中国的产生与发展专题刘志敏

第八讲燕莎商场的营销策略案例刘志敏

第九讲乐凯公司的营销策略案例刘志敏

第十讲乐凯公司的营销策略案例刘志敏

第十一讲三鹿乳业的营销策略案例刘志敏

第十二讲三鹿乳业的营销策略案例刘志敏

第十三讲综合案例案例刘臣刘志敏

第十四讲综合案例案例刘臣刘志敏

第十五讲期末复习辅导刘志敏杨军毅

第十六讲同上刘志敏杨军毅

第十七讲同上刘志敏杨军毅

第十八讲同上刘志敏杨军毅

四、本课总的教学目标和教学要求

市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。

教学的基本要求是：（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导

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去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济的发展作出贡献；（5）善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。

五、关于学习方法

电大学生以自主学习为主，教师导学为辅。同学们在学习中，应以文字教材为基本依据，认真学习文字教材，并完成教材中的练习与思考、案例分析等，达到各章学习目标；录像教材可在学习过程中顺序收看，也可以根据自己的学习情况有选择地收看（可通过电视或闭路电视，也可借录像带回家），目的是增强学习效果，开阔视野，加深理解。此外，我们还在中央电大经济期刊上刊登三套综合练习题，请同学们参考。我们拟进行5次课程辅导，1次复习辅导。辅导以答疑、讨论为主，并根据需要播放部分录像教材。辅导的内容安排请在网上查阅。同学们在每次参加辅导课之前必须预习相关内容，课后复习，完成作业。我们将按照教学要求，分阶段布置4次作业请认真按时完成。作业与每次辅导提纲都将放在网上，供查阅、下载。

在教材的前言里，我们提供了本课主讲教师和主持教师通讯地址、电话、E-MAIL，请同学们积极与教师联系，共同探讨教学中的问题，交流学习体会。

同时要保证必要的小组讨论。这是电大开放教育试点重要的学习方式之一，各班必须组织学习小组，在老师的指导下，定期活动，交流学习体会，讨论学习中遇到的问题，探讨理论的和实践的课题。

《市场营销学》学习辅导（第1章）

第一章导论

本章基本概念

市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。

市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场观念又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。

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销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

消费者市场是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。

本章学习重点

一、市场营销学的性质和研究对象

学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。

本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

二、市场营销学的发展历程

市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：

（一）初创阶段

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤

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浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

（二）形成阶段

从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。

（三）发展阶段

第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。

二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。

（四）完善阶段

又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。

三、市场和市场营销的含义

在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但基本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。

在市场营销学里，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场”的概念也有所不同。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）

市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普．科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其

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所需所欲之物的一种社会过程”。

四、企业市场观念与发展

企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。

新旧两类观念的区别在于：

1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

五、市场营销观念的实施与贯彻

贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：

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1．使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。

2．全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。

3．树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。

4．改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。

5．建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。

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