一汽大众营销策划案

一汽大众营销策划案

一．公司简介及品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

二．策划目的

使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

三．营销环境分析

随着社会经济的日益发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了新的经济关系的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，消费者的需求决定了销售的发展方向，很多汽车企业已经认识到推动汽车营销的作用。

（一）市场分析

中国家用汽车市场现状: 从整体来看,我国的家用汽车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。这是我国家用汽车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段.。目前我国汽车市场由卖方市场转化为买方市场，消费的群体由集团消费转化为私人消费。

市场规模：中国汽车市场规模随着经济的快速发展也在不断增大，消费者最近几年汽车购买数量有所增加，汽车市场容量在不断的扩大，整个汽车行业市场前景看好。据有关数据显示，2002年以来的这段时期为汽车市场的黄金成长期间，世界许多汽车生产厂商纷纷采用各种方法占领中国汽车市场。

PEST分析：

国家政策的支持（policy support）

1、自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向

2、国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础

3、小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售

经济环境（Economic Factors）

1、我国汽车产业的市场规模

据中国汽车工业协会公布，2009年中国汽车产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.20%和46.15%，创历史新高。同时，2009年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。中国一跃成为世界第一汽车生产和消费国。

2、我国汽车养护消费

根据对国内汽车消费者调查的结果，在2008年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升依次上升。其中，以中大型轿车平均养护费用最高，为32567元，是微型轿车年平均养护费用的2.1倍。

社会文化环境 Sociocultural Factors

1、城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6%

2、乘用车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。

3、决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。

3、我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。

技术环境Technological Factors

1、国家鼓励小排量汽车的研发生产。国家对3.0L以上汽车征收25%-40%的消费税，而1.6L以下排量汽车购置税由10%降低至7.5%

2、国家支持新能源汽车的研发生产。科技部提出新能源汽车四项措施；出台一系列文件，投资和支持新能源科技开发。

3、我国汽车产业知识产权及其保护情况。我国汽车企业在专利的数量和质量上都与跨国企业存在着明显差距：合资企业专利严重缺乏，内资企业专利积累有限，自主品牌后劲不足，跨国公司的专利壁垒已经呈现。

4、汽车产业知识产权情况分析：研发投入严重不足，轻视技术的消化吸收与技术突破，自主创新的意识缺乏，受跨国公司的制约，自主品牌有心无力。

5、中国汽车产业自主知识产权发展的途径：采取联合开发的研发中心模式，加大企业研发投入力度，着力发展汽车绿色制造技术，构建人才培养的增值机制。

（二）消费分析

大众汽车消费者分析

在消费者调查中（见调查报告），我们对消费者进行了以下几方面的调查

1,消费者对汽车的了解途径。

2，消费者对大众汽车的了解程度。

3，消费者买车的目的。

4，消费者买车目的与年龄的关系。

5，不同年龄性别的消费者买车锁注重的因素。

根据调查情况，我们把消费者分为轻度消费者（低收入，有买车想法），中度消费者（经济实力一般，准备买车）和重度消费者（有经济实力，买过大众汽车，并打算换新车）。根据调查我们可以了解到，随着经济发展以及城市化的不断推进，有买车想法的人越来越多，但这些人中，很大一部分都会因为经济情况而使其买车的愿望只停留在想的过程中。

所以，就目前来看，市场中真正需要的是低价位高性能的车以及科学的愿意被大多数人接受的贷款渠道。而准备买车的人，又面临着庞大的汽车市场以及艰难的产品选择，这就需要我们去更好地宣传和打造大众的品牌影响力，以及研发更加优质的产品和加强体验营销售后服务等工作。对于重度消费者，他们所看好的是大众的品牌和品质，对于新的产品有着敏

锐的嗅觉，所以，重度消费者是大众新产品的不二受众。调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。

综上所述，大众汽车真正要重视的是中度消费者，这才是大众品牌得以继续前进的重要市场。

调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。

（三）产品分析

大众汽车产品分析

根据调查，我们把大众汽车产品分为高档次和低档次产品。所谓的高档次产品，它的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。所谓的低档次产品，它可以吸引消费水平较低的消费者购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。例如，大众的高档产品辉腾，CC，甲壳虫等，专门针对高消费的人群，比如商务人士。大众的低档次产品捷达，迈腾，宝来等，主要针对的是想拥有一辆汽车的低收入人群。无论是高档次还是低档次，都有其产品的生命周期，一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。大众产品进入市场很早，以及过了引入期和成长期，现在正处于成熟期，这一阶段，产品开始被大对数的潜在客户所介绍，销售潜力发挥到极致。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。

我们又可以根据公司对市场的熟悉程度以及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。新市场，对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。旧市场，在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。一汽大众的新市场就是越来越多想要拥有汽车的低收入消费者，根据调查显示，也就是5-10万的汽车。

下面，我们可以结合产品以及市场对大众进行产品市场分析，可以根据新产品、旧产品、新市场、旧市场四项进行产品市场分析。首先，根据调查报告可以看出，目前新（低档次）市场还没达到满足，所以一汽大众完全可以进行渗透策略，来开发低收入客户群。其次，一汽大众的旧产品也被市场所需求，所以，对于这样一个市场开拓的机会，公司应采取积极的市场开发策略，致力打造已有产品在新市场的生存机会，可以从产品宣传，贷款方式和售后服务等方面入手。然后，对于旧市场，一汽大众一直在不断的满足着其消费需求，连续不断地推出了很多产品来满足老用户的需求，例如刚出产不久的新帕萨特，就是针对旧市场进行的研制开发。最后，对于新产品，目前市场面临着很激烈的竞争，例如对高档跑车的研发

制造，虽然这些市场机会属于公司原有主要经营范围之外，但公司还是需要采取多角度的经营策略。

SWOT分析

（一）优势〈STRENTH〉：

1、产品的品牌认知度高、价格竞争力强而且销量连续增长，良好的产品接受情况；企业隶属于一汽集团——传统的大型制造行业；早在20世纪80年代，一汽集团就将精益思想引入国内。

2、拥有优秀的团队，具有丰富经验；比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。

3、企业物流成本高，轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台，有挖掘第三利润源的巨大潜力。如此多的有力因素还必须与不利因素进行权衡。

（二）劣势〈WEAKNESS〉：

1、对核心技术的掌握能力、品牌竞争力、供应商配套能力和预防风险能力不够强大，人力资源紧缺；企业内部物流管理职能分散，权力交叉重叠，内部物流效率低下，库存量大。

2、信息管理水平比较低；物流供应链没有形成系统性管理；过去一直采用批量的物料配送方式，已经不能满足今后生产节拍不断提升的混流生产需要；没有科学的物流整体规划。

3、营销方式的劣势——轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势——与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。

（三）机会〈OPPORTUNITY〉：

1、中国中底档市场的稳定；私人轿车细分市场的快速增长；消费观念的不断成熟。在市场中独特的品牌名称和车型设计吸收引进技术，自我研究开发，能逐步实现规模经济性

2、国民经济持续快速增长、汽车产业改革、一汽自主百万辆规划以及二工厂建设等；

在经济危机中，物流这一“第三利润源”倍受重视。为了在瞬息万变的市场环境中求生存求发展，必须把物流放在企业经营管理的战略高度上去考虑采购、生产和销售过程中物流诸活动的有机结合，以业务流程为基础，形成物流的一体化，从而有效加强企业的市场销售竞争力。

（四）威胁〈THREATEN〉

1、国家紧缩货币政策、原材料价格的上涨、能源供应紧张和竞争对手新车型增多等因素。

2、企业营销方式、包装、信息、作业及管理方式等都必须进行质的变革，一汽轿车的供应商布局较为分散，组织循环取货较难，风险大。

3、更低价位的轿车参与竞争，争夺大众市场。竞争对手的技术也在更新换代。部分消费者会转向购买更高档的轿车竞争者引进新车型、改造旧车型加入WTO会加剧市场竞争。

四、营销决策

营销策略

如果要是自己产品销量要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是——"目标集中"的总体竞争战略.随着中国经济的不断快速发展,城市化规模的不断扩大, 中型轿车产品市场的消费潜力很大, 目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择. 围绕"目标集中"总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括: 市场集中策略, 产品带集中策略, 经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面. 为此, 我们需要将全国市场划分为以下四种: 战略核心型市场,重点发展型市场、培育型市场、等待开发型市场。总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1,目标市场: 遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高.

2,产品策略: 用整体的解决方案带动整体的销售: 要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售.

大小互动:以高档产品的销售带动其他产品的销售,以中低端及其他产品的项目促进高档产品的销售.

3,价格策略: 高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价.制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系.严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间.为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性.

4,渠道策略: 渠道策略 (1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴.二是工程商客户, 是我们的基础客户. (2)渠道的建立模式: A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货.如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中, 然后我们的销售和市场支持跟上; C.在代理之间挑取竞争心态, 在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态. 不能以低姿态进入市场; D. 草签协议后, 在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字, 挑取了分销商和原厂商的矛盾, 我们乘机进入市场; E.在当地的区域市场上, 随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用. (3)市场上有推,拉的力量.要快速的增长,就要采用推动力量.拉需要长时间的培养. 为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场, 力争在三个月内完成 4~5 项样板工程, 给内部人员和分销商树立信心. 到年底为止,完成自己的营销定额.

5,人员策略: 人员策略营销团队的基本理念: A.开放心胸;B. 战胜自我;C.专业精神; (1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应.团队建设扁平. (2)内部人员的报告制度和销售奖励制度(3)以专业的精神来销售产品.价值=价格+技术支持+服务+品牌.实际销售的是一个解决方案. (4) 编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明.

营销方案

1,公司应好好利用大众品牌,走品牌发展战略;

2,整合中国本地各种资源,建立完善的销售网络;

3,培养一批好客户,建立良好的社会关系网;

4,建设一支好的营销团队; 注重团队建设,团队管理,团队培训

5,选择一套适合公司的市场运作模式;

6,抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点.

7,采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;

8,为了确保上述战术的实现,特别是为了加强渠道建设和管理,必须组建一支能征善战的营销队伍:确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性,;务必做好招聘,培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管;

工作重点

1,所有工作重心都向提高销售倾斜,要建立长期用人制度,并确保

营销人员的各项后勤工作按时按量到位.

2,为适应市场,公司在各大城市必须有一定量的库存,保证货源充足及时,比例协调,达到库存最优化, 尽量避免断货或缺货现象.

3,时时进行市场调研,市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员.全力打造一个快速反应的机制.

4,协调好代理商及经销商等各环节的关系.根据技术与人员支持,全力以赴完成终端任务.

5,拓宽公司产品带,增加利润点.

6,必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节.

7,为加强机构的敏捷,迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断速决,但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以定决定时,须请示公司领导;

8,为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚政策;