旅游产业与文化产业

邵琪伟：推进旅游与文化产业紧密融合共同繁荣－－－国家旅游局局长邵琪伟访谈2011-03-14 09:40:11

我国是文化资源大国，丰富灿烂的中华文化拥有持久弥新的魅力，每年吸引着数以千万计的海外游客前来参观旅游。伴随我国经济的持续快速健康发展，我国居民生活水平日益提高，文化旅游消费需求不断释放。今年是国家旅游局推出的“中华文化游”主题旅游年，国家旅游局局长邵琪伟日前在接受中央电视台、中国旅游报等媒体采访时，专门就旅游与文化的关系、旅游与文化的融合发展等问题发表谈话。

他表示，在发展旅游业的过程中，一定要引入大文化理念，在推动文化产业发展过程中，可以借助旅游这一特殊载体，推进旅游和文化两大产业密切融合，共同繁荣。

“没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就没有活力。”

【背景】

良好的自然环境和珍贵的历史文化是旅游业赖以生存和发展的资源基础。旅

游业的发展使我国数以千计的古城、古镇、古村焕发青春和活力，使宝贵的文化遗产走入人们视野。统计数据显示,目前我国已有A级旅游景区5000多家,优秀旅游城市339座,农家乐已超过150万家。文物、文化型旅游景区点由“十五”末的约4000家增加到“十一五”末的约6000家，五年累计接待国内外游客10 亿人次，旅游成为国内外游客了解和认知博大精深中华文化的渠道。

邵琪伟：

从产业角度上讲，旅游和文化是密不可分的。经过多年总结，我感觉这两句

话是比较好的，那就是：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。

我说的这个文化是我们中华的大文化，是我们社会主义大文化。我们有28处世界文化遗产，有7万多家文物保护单位，有那么多古镇、古村落，有那么多博物馆、文化馆、艺术馆，绝大部分都进行了旅游开发利用。我观察，一个没有文化内涵的景区，对游客的吸引力就不那么强，无非是“齐天大圣到此一游”拍张照而已。而一个有文化内涵的景区，只要导游讲解好了，游客、老百姓就会流连忘返。随着文化素养和知识水平的提高，人们越来越追求文化上的享受。中国有句古话：“读万卷书，行万里路。”行万里路也是在读书，但读的是活书，很多知识可以在旅游过程中获得。

广东的同志总结得好：

没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就没有活力。这是一个非常形象的说法，很有道理。对文化产业来讲，就是要找到容易为人们所接受的载体，才能“让地下的东西走上来、书本的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”，旅游就是这样的载体。因此，文化抓住了旅游，就抓住了一个巨大的市场。“除了以自然资源为基础的生态旅游、森林旅游、沙漠旅游、草原旅游、高山旅游、海洋旅游，人们还需要文化的享受。”

【背景】“十一五”末我国国内旅游人数为21.5亿人次，比“十五”末增加近

10亿人次，我国连续7年保持世界上规模最大的国内旅游市场。五年来，国内旅游人数年均增长12%，入境过夜旅游人数年均增长3.5%，出境旅游人数年均增长19%，全国旅游业总收入年均增长15%，旅游直接就业达1350万人，旅游消费对社会消费的贡献超过10%，旅游业对我国经济社会发展的积极作用更加明显。

邵琪伟：

去年，我国居民国内出游人均超过1.4次。随着老百姓生活水平的提高，

对旅游的需求也越来越大。这就提出了一个问题：面对人民群众日益增长的旅游需求，给他们提供什么样的产品？除了以自然资源为基础的生态旅游、森林旅游、沙漠旅游、草原旅游、高山旅游、海洋旅游，人们还需要文化的享受。而我们推出的古村、古镇、古城旅游就能带给人们这样的享受。比如平遥古城、丽江古城、凤凰古城，还有安徽的西递、宏村，浙江的乌镇，都是很受游客欢迎的文化类景点。这些地方都能带给游客丰富的文化体验。

“发展红色旅游也是文化工程，这是一件非常有意义的事情。”

【背景】随着《2004-2010年全国红色旅游规划发展纲要》的实施和民族地区旅游业的蓬勃发展，生活在革命老区、民族地区的民众也享受到了旅游发展带来的实惠。据统计，“十一五”时期，中央财政共投入30亿元专项资金，改造和提升了100多个全国重点红色景区。

邵琪伟：我国的红色文化底蕴非常丰厚。从2004年中央提出发展红色旅游这六年多来，我们开发出30多条精品线路、120多个景区景点，累计接待游客14人次，给当地居民带来1000多亿元的收入。大量的红色旅游景区景点在老区、边疆民族地区、山区农村。旅游开发使很多老百姓脱贫致富。

发展红色旅游是政治工程、富民工程、民生工程，也是文化工程，是一件非常有意义的事情。红色旅游景区景点文化内涵丰富，非常值得去参观。很多年轻游客甚至国外游客也喜欢去参观红色旅游景区景点。我们希望通过旅游这种寓教于游的形式让更多的百姓特别是青年人受到爱国主义教育和革命传统教育。《2011-2015年全国红色旅游规划纲要》即将印发，预计到2015年，红色旅游出游人数将突破8亿人次，年均增长15%，占国内旅游总人数比重提高到1/4，综合收入突破2000亿元，年均增长10%，累计新增直接就业50万人，间接就业200 万人。如何贯彻落实好红色旅游规划纲要，将成为我们下一步的工作重点。

“旅游促进了不同文化间和不同文明间的交流。”

【背景】

旅游业的发展使数以亿计的游客感受并了解到中华文化的博大精深。“十一五”末，我国文物、文化型旅游景区点累计接待国内外游客达10亿人次。长城、故宫、秦始皇兵马俑、敦煌莫高窟、布达拉宫等成为国内外游客的旅游首选，也成为国内外游客了解和认知博大精深中华文化的首选。

邵琪伟：

党的十七大报告提出要推动社会主义文化大繁荣大发展。旅游是文化繁荣发展的一个很好的载体，也是一个很好的领域。旅游所带来的人流、文化流等，促进了不同文化间和不同文明间的交流。如很多外国游客和港澳游客因为到广西阳朔旅游而在当地定居，融入当地生活；2010年的上海世博会使更多的海外游客更加

全面深刻地了解了中国和中国文化，也使更多国内游客“零距离”地了解了外国和外国文化。

在出境游方面，我们要注意提高游客的文化修养。例如，国内一些游客到法国巴黎，可能在博物馆、艺术馆里呆两天不出来。也有一些游客出国以后，走马观花，然后拍照留影。最后总结出国的收获，除了几张照片什么都没有。

当然，游客文化素养的提高需要一个过程。我们建议出国旅游之前，提前做一些准备工作。例如，一些成熟的旅游者，无论是在国内旅游，还是去境外旅游，先做大量功课，查阅很多书籍和资料，去了以后可以跟导游对话，这才能实现真正的文化交流和互动。

“通过旅游和文化这两大产业的结合，保护和开发好更多有文化底蕴的地区，把那里的文化挖掘、整理、提升，再通过旅游这个渠道实现传播、传承。”

【背景】旅游业的发展使我国数以千计的古城、古镇、古村焕发新的生命力，使当地宝贵的文化遗产得到保留和传承，引起国内外游客高度关注。濒临消失的非物质文化遗产得到积极挖掘和展示，众多民间艺术、民间艺人进入旅游市场焕发了活力，如昆曲、苏州评弹、新疆维吾尔木卡姆艺术、安塞腰鼓、纳西古乐等已经成为一个地区的文化名片和旅游品牌。

邵琪伟：

很多地方为什么要去开发古镇？虽然初衷可能不是去挖掘它的文化内涵，而是去发展旅游，但目的是为了增加老百姓的收入，提高当地的知名度。文化部门、旅游部门就有一个引导的责任。在这方面，有的地方做得非常好。例如，浙江的乌镇，安徽的西递、宏村，保护得原汁原味，让这些古村落保留了历史的厚重感和文化的内涵。有历史文化厚重感的地方和没有历史文化厚重感的地方是完全不一样的。如果你把古镇搞得到处是钢筋水泥或者现代装饰材料，就失去了文化内涵，也就没有游客愿意前往。

所以，建景区景点在开发建设中要考虑文化的因素，通过旅游和文化这两大产业的结合，保护和开发好更多有文化底蕴的地区，挖掘、整理、提升那里的文化，再通过旅游这个

旅游产业与文化产业融合发展研究

张海燕,王忠云

(吉首大学商学院,湖南吉首416000)

摘要:旅游产业与文化产业的融合是产业发展的必然趋势和要求。在回顾产业融合理论研究的基础上,对旅游产业与文化产业的产业边界做出界定,并构建了两大产业的互动融合机制;然后从价值链的角度分析了旅游产业与文化产业融合的过程,并从技术、产品、企业、市场4个层面对两大产业的融合过程进行了解释;最后提出了通过体制观念整合引导市场整合,进而促进资源整合的产业融合发展路径。

关键词:旅游产业;文化产业;产业融合

Research on Industrial Convergence Development of Tourism Industry and Cultural Industr

y

ZHANGHai-yan,WANGZhong-yun

(BusinessCollege,JishouUniversity,Jishou416000,China)

Abstract:The integration of tourism industry and cultural industry was the inevitable trendandrequirementsofindustrialdevelopment.Basedonthetheoreticalstudyofindustrial integration,thispaperdefinedtheindustryboundariesofthetourismindustryandculturalind ustry,andconstructedtheinteractiveintegrationmechanismofthetwoindustries.Then,itfro medtheperspectiveofvaluechain,analyzedtheintegrationprocessofthetouristindustryand culturalindustries,andexplainedfromfouraspects(technology,products,enterprisesandm arkets).Finally,itproposedthepathofindustrialconvergencedevelopment:leadthemarketi ntegrationthroughtheconceptintegration,thuscontributingtotheintegrationofresources. Keywords:tourismindustry;culturalindustry;industrialconvergence

旅游产业与文化产业同属国民经济中的第三产业,其中旅游产业是一个文化性很强的经济产业,同时也是一个经济性很强的文化产业,文化是旅游的灵魂。旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的,旅游的文化本质特征必然要求在旅游业发展过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游业的可持续发展。因此,对文化在旅游经济中如何发挥自己的作用并不断地发展壮大文化产业、旅游业如何加大自身的文化含量、两大产业如何实现融合发展等方面的研究将是一个具有现实意义的课题。产业融合作为一种经济现象,是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。本文以产业融合理论为基础,分析说明旅游产业与文化产业的互动与融合发展。

1 产业融合理论研究综述

国外对产业融合问题的研究首先是从技术角度进行的。美国学者Rosenberg 通过对美国机械工具产业技术的演变研究提出了技术融合的概念[1];麻省理工学院媒体实验室的NicholasNegroponte用3个重叠的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界,认为3个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。20世纪80年代以后,美国哈佛大学的Oettinger和法国作家Nora与Mince分别创造了Compunctions和Telemetriqu两个新词来试图反映数字融合的发展趋势[2]。随后,Yoffie、Greenstein&Khanna、Malhotra等学者从多个视角对产业融合的含义进行了界定;Porter、哈梅尔、Lei等则对产业融合的动因进行了深刻论述;Collins、BaneandBradley、Gains等先后对产业融合产生的过程进行了深入研究。

国内张磊从技术角度对信息业的产业融合现象进行了研究;卢东斌、厉无畏、马健等对产业融合的内涵进行了解释;胡汉辉、邢华对产业融合的形式进行了划分;周振华运用产业边界的理论分析框架,对电信、广播电视和出版三大产业融合演变过程进行了剖析;朱瑞博则利用价值模块理论对产业融合所带来的产业结构革命的本质进行了分析;王素贞、边永清、杨海亭研究了信息产业与传统产业互动融合的对策;聂子龙、李浩、徐全勇等先后研究了产业融合与企业战略、区域经济一体化、产业组织政策、产业竞争力、产业组织结构、新型工业化等方面的关系;王金秋、陈华从产业集群的角度分析了产业融合创新的方式;姜奇平对工业化和信息化融合问题进行了探讨。

通过对产业融合相关理论的梳理,可以发现研究中存在的不足之处:1研究大多集中在局部产业的融合现象描述上,尤其是/三网0融合。其实产业融合涵盖的范围很广,只有建立在更广外延的理论研究上才更具有普遍适应性,但目前理论研究的深度仍不足。o产业融合是一个动态发展的过程,而现有研究大多只考虑单个

因素。因此,本文力求从产业融合理论的角度出发,对旅游产业与文化产业的融合进行一般性的理论解释。

2 旅游产业与文化产业的产业边界及互动机制研究

2.1 旅游产业与文化产业的产业边界

旅游产业是指旅游行业和与旅游行业密切相关并为其提供文化、信息、人力、物力、财力、智力等物质或非物质服务与支持的行业和部门[3]。从宏观上讲,旅游产业的发展主要依赖于资源、产品和市场三大领域,旅游经济活动过程本质上就是将各种旅游资源转化为旅游产品,继而进入旅游市场运作轨道,获取经济收益的过程。其中,旅游资源是发展旅游业的基础,既包括自然风光旅游资源,又包括古迹寺庙等传统人文旅游资源,还可以是经济成就、民风民俗等无形的社会经济文化资源。这些资源能激发人们的旅游动机,但不足以满足人们的旅游需求,因此必须对其施以一定的技术手段加工即旅游开发形成相应的旅游产品,最后通过特定的渠道在旅游市场传递给旅游者。从旅游业这一完整的业务流程来看,旅游产业的各项经济活动都是在其特定的产业边界内进行的,通过相应的技术开发手段对旅游资源进行加工,并按照特定的技术标准提供相应的旅游服务内容,再借助特定的传送渠道和流转环节分销给旅游者。由此,相应的旅游资源开发技术构成了旅游产业的技术边界,开发出的各项旅游服务产品构成了旅游产业的产品边界,特定的旅游服务产品传递渠道和流转环节则分别构成了旅游产业自成一体的运作边界和业务边界,而为各项旅游经济活动提供操作空间的旅游市场则构成了旅游产业的市场边界(图1)。

图1 旅游产业的产业边界

文化产业是指提供文化产品以及为生产和经营文化产品提供物质设备和智力服务的经济行业。文化产业的本质是一种经济行为,但在客观上能满足人民群众不同层次的文化需求,促进文化艺术的繁荣与发展[4]。这些包括电影、广播电视、报刊杂志、图书出版社、音像、娱乐业、广告业等众多主体产业,还包括发行、印刷、金融、咨询、文化经纪人、教育培训等相关服务配套行业。文化产业在全球化时代已经构成了一个巨大的产业链,即普拉特博士所总结的内容创意、生产输入、再生产和交易[5]。文化产业的运作是各个主体通过产业链相互作用的过程,文化企业是产业链中提供文化产品和文化服务的主体,企业和消费者通过市场实现文化产品和文化服务的价值交换。在这一生产过程中,将各种文化资源转化为相应的文化产品和服务的制作技术,构成了文化产业的技术边界,以各种形式体现的文化内容形成了文化产业的产品边界,而文化传播渠道及文化产品的生产制作流程分别构筑起文化产业的运作和业务边界,相应地为文化产品和文化服务提供价值交换的市场则构成了文化产业的市场边界(图2)。

图2 文化产业的产业边界

2.2 旅游产业与文化产业的互动机制

我国历史悠久,文物古迹、风俗民情等文化资源丰厚,文化既是旅游的最初动机,又是旅游的最终目的。文化是旅游的本质属性,旅游因为文化的渗透而变得丰富多彩,富有品位。旅游为文化的交流和传播提供了平台,为文化资源的开发提供了载体,这为文化旅游产业的发展提供了广阔空间和潜力。随着文化的产业化发展,历史遗迹、人文景观、民风民俗等文化资源都已发展成为重要的旅游资源,旅游促进了民族文化的保护、保存和传承,文化因为旅游的开发而变得生机勃勃,富有活力。实践证明,旅游产业和文化产业的互动与整合有利于区域文化、经济、社会的协调发展,并从根本上推动中国旅游产业与文化产业的大发展。

旅游产业与文化产业都有明确的技术边界、产品边界、业务和运作边界及相应的市场边界,但旅游行业中那些专门开发利用文化资源为旅游服务的经营企业,其本质属于文化产业;而文化产业中那些主要生产供旅游者参观、游览、鉴赏和购买产品的企业又发挥着旅游的作用。实际上这是该类经济产业的两种不同特征)))文化是其属性,旅游是其功能,只是由于历史遗

留和传统划分方法等原因使它们隶属于不同的旅游部门、文化部门或其他部门而已,在行业渗透、学科交叉的当今,两者之间就更难分彼此[6]。因此,旅游产业和文化产业的发展相互关联,与旅游有关的文化产业的发达与否是旅游业兴衰的重要因素,与文化相关的旅游产品开发得当与否在很大程度上又支持着相关文化产业的发展,两者相辅相成。其互动机制见图3。

图3 旅游产业与文化产业的互动机制

2．2．1 旅游产业与文化产业相互依存

从文化与旅游资源的关系来看,文化孕育着各类旅游资源,人文旅游资源的开发与鉴赏需要进行文化的解读。人文旅游资源属于文化的范畴,许多文化产物都是人文旅游资源,不少文化资源只要略加开发就可成为富有吸引力的旅游产品,这是一种特殊的、可利用的资源,是发展旅游业的基础和依托。自然旅游资源虽然本身不具有文化属性和历史文化色彩,但自然美无疑需要从文化层面来鉴赏,需要用科学知识来解读,而且要将自然山水转化为旅游产品必须通过旅游开发这一文化手段来实现[7],因此文化性是旅游的本质属性。同时,旅游又为文化的交流和传播提供了平台,为文化资源的开发提供了载体,也为文化产业的发展注入了强大动力。旅游因为文化的渗透而变得丰富多彩,富有品位;文化因为旅游的开发而变得生机勃勃,富有活力。

2．2．2 旅游产业与文化产业共生互融

旅游产业和文化产业是密不可分的。在当代旅游业中,任何一项旅游经济活动都是以一定的文化方式进行的,旅游经济活动中的各种环节如生产、流通、交换、决策、管理等都或多或少地蕴涵着各种文化因素,尤其是旅游产品的生产与消费更是牢牢地建立在文化基础之上。文化是旅游的/灵魂0,旅游是文化的重要载体,没有文化的旅游就没有魅力,而没有旅游的文化就会缺少活力。旅游的优势体现在市场,而文化的优势则体现在内涵。站在旅游的角度来看,抓住文化就抓住了核心价值;站在文化的角度看,抓住旅游就抓住了一个巨大市场。由此可见,旅游产业和文化产业是相互融合,相得益彰,共同繁荣的。21213 旅游产业与文化产业互动共进

一方面,文化对旅游具有促进作用。文化通过辐射效应与渗透效应,可以提升旅游资源的品味,增强旅游的精神文化内涵,赋予旅游产品差异性,使旅游变得丰富多彩,给旅游者带来较高的审美体验,为旅游地注入新的活力。提高旅游从业人员素质,有助于形成先进的旅游企业文化和科学的旅游发展观,促进旅游业的可持续发展。对文化的有效利用还可推动旅游产业的优化升级,提升旅游产业的竞争力。另一方面,旅游也能推动文化产业的发展。旅游通过引致效应为文化的交流和传播提供了平台,为文化资源的开发提供载体,有利于挖掘和优化文化资源,实现文化产业的市场化和规模化,促进文化/保护)开发)再保护0的良性循环,促进民族文化的保护与保存。此外,旅游与文化的有机结合还可以丰富文化的内涵,提升文化的价值,使文化焕发出独特的地域魅力[8]。旅游与文化是相互依存、相互促进的,在社会经济发展和产业整合中要把握旅游经济与地域文化的互融互动关系。在旅游产业与文化产业的互动中,有效地将文化与经济结合起来,有利于丰富

文化的内涵,提高文化产业和旅游产业的附加值,实现经济利益的/双赢0。3 旅游产业与文化产业融合过程分析

美国学者Greenstein和Khanna从产业变动角度指出,产业融合作为一种经济现象,是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。旅游产业与文化产业的融合是一个产业边界动态变化的过程。最初是旅游产业与文化产业的分立,有各自的产业边界。此时,他们提供的产品或服务具有不同的特性和功能,满足消费者不同的需要,相互之间的可替代性非常小,企业的竞争行为建立在边界清晰的特定产业范围之内。随着信息技术和体验经济的兴起,社会经济状况相似性、消费者的旅游偏好形成的跨产业需求、多种产品联合使用的互补性、政府放松经济性规制等因素推动着旅游业与文化业由分立走向融合。同时,产业的单元化和模块化方便了旅游单元嵌入文化产业体系,赋予了该产业以旅游功能,/使原先传统的边界模糊起来,彼此共生共赢0[9]。在融合过程中,旅游产业和文化产业的一些先行企业通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分,以识别出自身价值活动的优劣势,然后借助技术手段的创新,突破原有的产业边界,渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域,再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合与创新,最终优化整合而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链,实现两大产业的融合化发展(图4)。

图4 旅游产业与文化产业的产业融合过程

纵观两大产业的融合过程,可以看出从产业分立到新产业形态的形成,需要区分不同产业的经济活动,这也就涉及到技术、产品、活动主体)))组织及其业务等多层次内容的边界。因此,在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管理的创新以及市场需求改变等内外部动因的推动下,都有可能引起技术边界、产品边界、市场边界以及产业经济活动的业务和运作边界的模糊或消失,并最终导致新型融合产业形态的形成,也就意味着产业多层面边界的突破和多层次产业融合的形成,这一融合的过程见图5。

图5 旅游产业与文化产业融合的4个层面

3.1 技术层面的融合是旅游与文化产业融合的基础

Lind建立的产业生命周期理论模型指出,产业融合是指由技术变革引发产业边界的重新界定[10]。产业融合的发生都建立在一定的技术基础之上,技术创新在不同产业之间的扩散导致了技术融合,而技术融合改变不同产业的生产技术和工艺流程,使不同产业的成本结构变得十分相似,消除了不同产业之间的技术性进入/壁垒0,使不同产业形成共同的技术基础,并使不同产业间的技术边界趋于模糊,并由于共同技术平台的建立使融合产业进入到新的市场空间。可见,技术融合为产业融合的发生提供了最基本的条件。文化产业中的文化产品制作与研发技术同旅游产业中的旅游资源开发技术的结合便构成了两大产业融合发展的技术基础。

3.2 产品层面的融合是旅游与文化产业融合的标志

文物、古迹、名胜、民俗、节庆、礼仪、宗教仪式、文学、戏剧等文化资源作为主要的生产要素推动着旅游业的进一步发展,是文化产业和旅游产业共同发展的资源和基础。对这些资源的整合利用,既能使民俗风情、传统技艺和民间艺术等软性传统文化资源得以保护和延续,又能够吸引游客、开辟商机,最终实现文化保护和旅游产业开发的双赢,以达到/以文促旅,以游养文0的目的。利用文化资源及旅游发展元素开发出来的具有特色的旅游文化产品是两大产业融合形成的标志物。

3.3 企业层面的融合是旅游与文化产业融合的载体

技术融合、产品融合和市场融合,其最终的执行和实施都是在企业层面,企业是促使产业融合产生的载体。/在产业融合的情况下,建立在技术融合和市场融合基础之上的多样化兼并,即使其业务呈现多样化,但不同业务往往是在同一运作平台(如同一信息系统,或相同客户资源系统,或同一销售渠道等)上开展的,从

而相互之间具有某种互补性。0[11]旅游产业与文化产业融合所产生的结果就出现了从事文化旅游业、文化会展业、文物博物业、娱乐业、动漫业等业务的大量企业,这类企业的业务融合了两大产业的特点,并可利用同一的运作平台。另一方面,两大产业的融合还引发了企业组织内部结构的创新,组织结构开始由纵向一体化向横向一体化、混合一体化、虚拟一体化转变,正是企业层面的不断融合才使两大产业融合后的整体结构得以逐渐形成。

3.4 市场层面的融合是旅游与文化产业融合的动力正是由于技术融合突破了旅游

产业和文化产业原有的产业界限,旅游业市场和文化业市场开始出现交

叉和渗透,从而实现市场的融合。市场层面的融合主要体现在产业的市场运作、市场营销的创新、品牌整合与培育、资本运营等方面。具体来看,原有的文化传播渠道及网络传递方式应用到旅游业中,将使旅游业的产品销售模式、文化产品消费方式发生很大改变。通过市场运作方式的整合,可使某一区域的旅游产品和文化产品统一在一个市场知名度较高的品牌之下,提升产品的竞争力等。旅游、文化产业的市场融合将为旅游文化产业的形成提供巨大的推动力。

4 旅游产业与文化产业融合的路径选择

旅游与文化资源的互为开发利用是产业融合发展较浅的层面。为充分挖掘出两大产业的潜力并通过整合创新创造出新的经济增长点,就要对产业运作模式、市场运营机制、思想理念的统一等方面进行深入的探索与实践,从较高层面对两大产业进行整合创新。为此,提出体制观念整合引导市场整合,进而促进两大产业资源整合的融合发展路径(图6)。

图6 旅游产业与文化产业融合发展路径

4.1 用先进的体制观念引领旅游与文化产业融合

观念是无形的但又能产生巨大的效应[12],它是行动的先导。树立全新的产业融合发展意识,才能更好地把握两大产业融合发展的方向。在体制观念的整合方面,要充分发挥政府在旅游文化规划指导、产业引导、管理机制的转变等方面的组织协调作用和市场执法监督作用。一是观念主导。政府及各部门要充分认识到旅游产业与文化产业之间的相互促进作用及其融合对区域经济发展的推动作用,制定和完善推动产业融合发展的产业政策,扶持两大产业融合发展的地方法规体系,实行与两大产业政策相衔接的文化旅游产业发展政策。二是产业规划指导。在已有旅游产业和文化产业发展规划的基础上,全面梳理旅游当地的文化旅游资源,制定出产业融合发展的整体规划,选准文化旅游产业发展的市场定位,明确发展目标和各阶段的发展任务,为旅游地发展旅游文化产业提供科学指导。三是管理主导。公平、合理、高效的机制是产业发展的重要推动力,政府要指导好两大产业的行政管理机构的归并工作,或引导成立专门的旅游文化产业领导小组,发挥它们在领导和协调现有文化旅游资源所属的文化局、宗教局、各级行政及企业等主管单位,制定共同发展大文化、大旅游,培育大产业的具体可行的规划,加强宏观指导和监管力度等方面的作用。

4.2 以市场为导向为旅游与文化产业融合营造环境

Woroch认为,如果能够在相互的市场上创造新的机会和激励,产业融合可以看作不断增加竞争力的一种资源[13]。因此,旅游产业和文化产业的融合发展必须

坚持以市场为导向的原则,充分发挥市场配置资源的基础性作用,加强旅游文化产业的发展环境建设,营造良好的产业发展投资环境和市场消费环境。在两大产业的融合发展中,必将加大文化旅游市场的开发和开放力度。首先要创新运营机制。对文化旅游资源进行所有权、管理权和经营权三权分离改革。在保证国家所有权不变的情况下,实行政府管理、企业化经营,让他们成为拥有充分自主经营权的市场主体。其次要整合、组建跨行业的产业集团。产业要实现融合发展,不仅是产业内部的整合,还要进行更大的跨所有制、跨行业的整合,以实现资源共享,优势互补,形成较完整的旅游文化产业链,增强企业竞争力。三是要加强对旅游市场和文化市场的研究,创新产品的开发手段。通过研究旅游者的不同生活习惯、文化特点和需求喜好,选准文化旅游产品开发的市场定位,将文化资源融入到旅游项目的开发过程中,把优势资源转化为受消费者喜爱的优质产品。四是要创新营销方式。通过节庆会展、影视创作促销、主题推介促销、宣传促销、网络促销等传统方式与新型营销方式的结合,加强对文化旅游产品和品牌的宣传促销力度。

4.3 以整合为纽带推动旅游与文化产业融合发展

文化资源与旅游资源的有机结合,一方面使民俗风情、传统技艺和民间艺术等软性的传统文化资源得以保护和延续,另一方面也能够吸引游客、开辟商机,最终实现文化保护和产业开发的双赢。在资源的整合开发中,可充分发挥产业的联动作用,发挥文化旅游业的龙头带动作用,拉长产业链,大力发展相关产业,开发相关产品,丰富旅游业。旅游相关产业的发展和产品的开发销售应纳人旅游业发展的大系统之中,实现产品整体开发、整体宣传、整体促销,与文化旅游业形成有机发展的整体。此外,要重视对分散的旅游文化资源的整合加工,最大限度地发挥资源的整体效能;要以旅游资源为纽带,以文化主题的发掘和提炼为切入点,将主题性较强、地方特色明显的文化资源串联整合起来,构建若干条有文化特色的旅游线路,丰富旅游文化内涵,提高旅游产品的档次,同时加强产品包装和推介,打造旅游地的文化旅游品牌。

由于旅游产业与文化产业的融合发展所涉及的行业及门类众多,产业链复杂,发展路径的选择也有很多,如产业集群、区域合作、集约化发展等都是可供选择的发展模式,各旅游地应根据市场需求,结合当地旅游产业和文化产业发展的现状和自身优势,本着充分发挥比较优势和后发优势的原则,做出符合发展规律的选择。

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