广告运作策略课程

广告运作策略

第一章

选择

1.从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服”

2.《中华人民国广告法》中的“广告”概念界定在狭义的商业广告畴

3.广告费用是由媒体承担的

4.广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介

5.按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告

6.电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，

而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式

7.以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告

8.消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告

9.1979年成为现代中国广告业发展的“元年”

10.广告主—广告代理商—广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心

11.广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品

牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果

12.媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”

13.广告媒介就是传播广告信息的载体

14.广告的策略分析要从环境辨析入手

15.竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手

16.在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心容

17.SWOT分析的容：优势、劣势、机会和威胁

18.我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后

19.广告计划是广告活动的基础

20.“试作”概念成为策划理论中重要的一环

21.“3P”是“三阶段可能性追求法”的简称

名词解释

1.广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销

的商品或者所提供的服务的商业广告

2.广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为

3.广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、发布广

告的法人、其他经济组织或者个人

4.广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产

品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动

5.理念HITS法：遇到困难怎么办？这个主意，那个方法；尝试看看；决策

6.3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进

行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路

7.POS法即PLAN DO SEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤

简答：

1.非人员的沟通形式的重要特征

a.广告有可以被明确确认的“广告主”

b.商业广告是付费的

c.广告是非人员的销售推广活动

d.广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以

及劳务等信息进行传播

e.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权

f.广告费用成为商品成本构成的一部分

g.广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节

h.广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播

i.广告进行的传播活动是带有说服性的

j.任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的

2.以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系

a.市场体制的建立

b.技术的有效开发和充分利用

c.交通系统的完善

d.消费者纯收入的增加

e.教育水平的提高

f.人力成本的增加

g.大规模生产和服务的发展

h.生产厂家与消费者被隔离

i.商品差别形成，品牌得到了发展

j.现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看

k.市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力

l.专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业

3.广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化

a.版面销售的时代

b.版面掮客的时代

c.技术性广告服务的时代

d.策略性广告服务的时代

4.广告客户组织结构中管理广告的模式有哪些？

a.由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层

b.由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门

c.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作

d.在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执

行各自的产品广告

5.广告运作中的战略分析模式

a.环境辨析

b.竞争分析

c.产品分析和提取诉求点

d.消费者分析和细分市场选择

e.SWOT分析

f.广告目标

g.广告的表现策略

6.广告运作中的策划方法

a.通过想象而来的浪漫策划法

b.理念HITS法

c.3P法

d.POS法

第二章

选择：

1.策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础

2.了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节

3.环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提

4.总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最基本的问题

5.经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展

6.人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和

种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素

7.人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。社会的文化环境制约着处

于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向

简答：

1.广告运作策略的分析和设定的步骤？

a.分析有关总体环境对组织可能带来的影响

b.从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征

c.竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析

d.对企业的产品进行分析，辨认产品的优势

e.在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体

2.环境分析的目的？

就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

3.“广义环境”包含的容？

a.总体环境（经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗）

b.行业环境

c.竞争环境

d.产品层次

e.消费者的环境

4.进行环境分析额步骤？

a.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解

b.考察环境的影响

c.将重点转向单个环境要素的详细分析上

d.分析组织的战略地位

5.流行的基本轨迹？

a.线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式

b.循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古

c.螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异

6.简答SWOT模式？

a.根据分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势

b.希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁

c.发挥竞争优势，弥补竞争弱势

7.简述企业对待环境威胁的对策？

a.反对策略

b.减轻策略

c.转移策略

第三章

选择：

1.行业的分类：增长型行业、周期型行业、防守型行业

2.行业的周期性阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期

名词解释：

1.行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别

简答：

1.简述辨别行业的特征？

a.分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析

b.分析行业的市场规模

c.分析行业的进入和退出障碍

d.竞争厂商的数量及其相对规模

e.分析市场占有率结构与生产能力结构

f.产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度

g.市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期

h.分析配销通路结构

i.竞争角逐的围

j.产品和服务的差别化特征

k.分析行业主要成功因素

l.考察行业的文化价值观

2.简述提炼行业成功的基本因素？

a.在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要

b.环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少

c.不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同

d.关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少

e.不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上

3.如何分析行业的竞争力度分析？

a.如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他必须从竞争对

手那里抢市场份额

b.当一个行业竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划大跨所有其他公司时，这个行业的竞争

会比较激烈

c.当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽

量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式

d.如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售

e.当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保

证顾客的忠诚度

f.当行业中的企业由于某种原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业可能因为过剩的生产能力

而导致激烈的竞争

4.行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节：

a.行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点

b.对行业强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点

c.针对行业强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化

d.行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度

e.行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业

f.行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位

g.行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度

h.行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透

信息的力度和角度

i.行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义

j.行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略

第四章

选择：

1.市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商

2.美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了“五种竞争力量模型”

3.在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析

4.竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势

5.对于竞争对手的地位，可以划分为：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者

6.市场领袖是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点

7.获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔

名词解释：

1.竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，

就会有竞争

简答：

1.简述如何要求个体间的竞争优势？

a.个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上

b.为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接

将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比

2.简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争策略？

a.市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以

弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模扩的过程中，努力追求市场占有率）

b.市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者

c.市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随

d.市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性

3.简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？

a.消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

b.产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

c.市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争

d.地域覆盖围，相似程度越高，越易构成竞争

e.未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

f.对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模

4.简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？

a.识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征

b.从中识别最为重要的两个独立变量

c.用两个变量划出双变量图

d.利用两个变量

e.把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上

f.以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额

5.简述如何监测竞争对手市场的概况？

a.竞争对手的历史背景

b.与竞争对手进行产品比较

c.竞争对手对市场发展趋势的关注

d.竞争对手间的市场现状

6.简述如何检测竞争对手的市场行为？

a.产品系列的变化

b.销售通路的变化

c.售点促销的变化

d.战略伙伴的变化

e.市场的反应

f.地域开发和撤退

g.产品价格的波动

7.简述具体的广告监测的容？

a.竞争对手的广告投放量的变化

b.竞争对手的广告投放的行程安排

c.竞争对手的广告定位的变化

d.竞争对手的广告诉求重点的变化

e.竞争对手的广告作品风格的变化

f.竞争对手的广告作品更换的频率

g.竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化

第五章