扬州竞争楼盘市调分析报告
目录
第一部分项目所处的区域分析（扬州第二城）……
一、第二城总平图
二、第二城规划
三、区域板块分析
第二部分：竞争楼盘分析…………………
一、中集集品嘉园
二、金轮星城
三、骏和国际公馆
第一部分：项目所处的区域分析
一、第二城总平图
二、第二城规划
“扬州第二城”初步规划总面积3平方公里。经过扩容，“扬州第二城”面积将得到放大，主要区域包括东至古运河、西至邗江中路、南至南绕城、北至江阳西路共6.2平方公里区域。加上振兴花园一带1.8平方公里，“第二城”将达到8平方公里。
央商务区）、“临港新城”是市政
府提出的“东进西联、主导向南”
的城市发展战略的一部分，成为开发区发展重点。
“第二城”是扬州经济开发区开发的中心片区。“第二城”以老城区为依托，总面积3平方公里，由现代商圈、花园总部、文化橱窗、智慧城府、花园街坊等板块组成。随着法国欧尚超市、宜必思酒店、恒通金天城、中集集品嘉园、骏和国际公馆等一批项目进区投资，核心商圈的打造已经初露头角。目前，总投资1600万美金的欧尚超市已经开业，相关主力店如肯德基、大娘水饺、宝宝熊以及万宁百货等直接完善了周边的配套，也迅速提升了“第二城”的人气与商气。
人工湖、欧尚超市、现代商圈、商务酒店将成为第二城的名片，使得第二城成为扬州房地产发展最耀眼的明珠。随着周边众多房地产项目的开发，原有的厂矿企业的逐步搬迁，第二城成为西南板块商业活动及居住的中心。扬州第二城成为连接老城区和西南新城以及临港新城的桥梁。
“临港新城”的定位则是扬州市城市副中心，扬子江路与古运河两条功能轴线，支起“临港新城”板块骨架。新城一期启动面积5平方公里，其中南部3平方公里为中高档住宅区、北部2平方公里为休闲、娱乐、生态、旅游、度假、观光区；首先启动医疗、教育中心和基础设施建设。
三、区域版块分析
1、由于第二城的崛起，沿江发展以及“退二进三”等精神指导，未来西南板块将成为扬州房地产热点区域。
2、周边已拍出尚未开发地块情况：
依据2009年最新的城市规划精神：扬州将进一步扩大城区面积，平衡区域发展，扬州城市发展将出现一个全面开花的格局，沿同时一定程度上分散城市发展的核心，以前的西区独大的局面被打破，对市民购房置业理念将产生深远的影响。
小结：
1、扬州经济的快速发展，极大提升了城市地位，随着南京与扬州的交通便捷的提高，两地互动的加强，一小时宁镇扬都市圈的融合，就业环境的改善等等都将很大程度上提升市场的消费潜力。随着扬州沿
江开发、新光源电子产业以及沿江产业的崛起、大学城的发展，外来人口增加，扬州进入一个快速发展阶段，以欧尚超市、扬州商城、金天城为中心的开发区中央商务区也初显端倪。
2、伴随着临港新城、第二城等建设，以及蒋王片区的改造、大学城的初步成型，西南板块成为扬州城市建设和房地产开发最耀眼的明星，也是竞争最激烈的板块。这个区域聚集着新加坡、香港、澳门、深圳、上海、扬州等国内外实力开发企业，短兵相接是在所难免，贴身肉搏也是可能。
3、差异化、品质化、概念化将是项目跳出包围圈实现成功的关键。
高端产品少、产品同质化、主城外配套不足，限制扬州市民的置业升级。随着扬州经济的发展，人们生活水平的提高，高品质、差异化、配套全、生活便的产品将成为关注热点。
第二部分：竞争楼盘分析
一、中集—集品嘉园
◆………………项目的定位
1、基本要素
●项目位于扬州老城区和新城区交汇的板块，便利的交通，未来的规划和
周边众多开发即将开发项目，决定该项目是一个中高端的房地产项目。
●项目业态丰富，住宅以大面积为主，其余的为投资型物业，所有购买本
项目的客户都是比较中高端的客户，是高品质社区。
●项目整体体量不大，总共600多户，70000多㎡，是一个精致的社区。
●项目开发商来自中国改革开放的前沿阵地，一个具有现代、活力的开放
城市，为项目注入现代、时尚、活力的因素。
●项目高起点定位、盘踞扬州开发区核心商贸板块，与国际潮流同步。
●项目位于扬州第二城核心商贸板块，第二城概念将持续推动项目的进
展，二城开发进度开发力度也将影响项目销售。
2、市场定位
“一个城市不应该只有一个核心圈”，单一的城市核心圈必然令城市缺乏生机和活力，所以，这也就证明了城市多“核心圈”的重要作用是推动城市的发展，激发城市的活力。从项目所处扬州西区的区域位置来看，处于扬州第二城核心圈的最前沿，紧邻主城区和新城区，因此，就项目本身所处区域位置的作用和价值来看，是第二城核心圈建设发展的一个重要元素，同时由于中集集团实力，定位于中高端项目。
3、价格定位
价格定位是项目实现利润的关键因素需要谨慎，影响价格的因素也错综复杂。针对本项目竞争楼盘实力都比较强大，各具特色，本项目入市价格不宜过高，稍微领先，相对持平，建议在项目开盘前一个月制定价格策略。◆……………项目卖点提炼
根据中集423#项目的特点，我提炼出以下项目十大卖点：
1、地段优势潜力巨大
二城核心，邻近主城，扬州未来发展核心所在（扬州第二城的核心商贸板块）。
2、开发商实力、品牌及经验
上市央企，中集集团，中集地产经验丰富，在扬成功开发东方百合园项目，扬州较早的高品质社区的代表，居住着高素质人群。
3、完善生活配套
比邻欧尚，领秀二城，以欧尚为中心的相关配套齐全。
4、周边交通便捷
便捷交通往来：周边交通通达，有8、37、201、208、202、206、30、39路等多条公交线路，未来欧尚湖滨公交停车场。
5、产品配置齐全
业态丰富，满足各种层面的需求，品质较高（高档公寓、高层住宅、叠加复式）。
6、景观优势明显
水景：规划中的人工湖；
合围式设计，最大限度保证中心景观广场；
居高临下，可揽新城湖（规划在建）。
7、品牌物业专业服务
开发商品牌，引入品牌物业、并可在营销阶段“物业先行”，让购房者提前体验品质生活，同时包装物业管理公司的形象。
8、精致社区，人文居所
社区规模小，更容易管理，小社区，大户型，高品质，更安全。
9、整体交付
开发周期短，一次性整体交付，没有分批入伙的烦恼。
10、关注细节，注重品质
双重精装挑高入户大堂，高级金属质感氟碳喷漆，科技节能、环保安全。人车分流系统，节能、节水、节电系统。
◆……………项目的基本信息
一、基本信息
423号地块简介及其规划要点
423号地块位于扬州市经济开发区核心地段，南北向交通主干道维扬路东侧、老开发大厦南侧，与欧尚超市隔路相望，周边分布有扬州商城、新世纪大酒店、花园国际大酒店、育才中学，附近将建设多个高档小区，基础配套设施齐全，对内、对外交通便捷。
本地块采用净地挂牌或净地拍卖出让方式供地。
423号地块基本情况
用地面积约(M2) 18171 绿地率≥30%
容积率≤3.5建筑密度≤45%
规划用途商住出让年限(年) 40、70
423号地块招商结果
地块编号: 423
土地座落: 维扬路东、老开发大厦南
用地面积: 18171M2
出让方式: 挂牌出让
成交公司: 深圳市中集天宇房地产发展有限公司
成交单价: 5520元/M2
成交日期: 2008-05-16
备注:
二、项目物业形态
项目由6栋建筑组成，总建筑面积为62429㎡，其中
◎ 1、3号楼为17＋1高层住宅，总建筑面积为：34781㎡，
共：268套，面积：88——148㎡
◎ 2号楼为26层的精装修酒店式公寓，总建筑面积为：20882
㎡，为378套，面积：45.34——54.00㎡
◎ 4号楼为4层的办公房，总建筑面积为：2428㎡
◎ 5、6号楼为3层别墅，总建筑面积为4328㎡，共14套，
面积：232.21——267.31㎡
三、营销策划推广方案
开盘时间：定2010年4月10日（农历二月二十六周六）
第一阶段：准备期（10年2月—3月中旬）：
一、宣传媒体：
三、销售准备：
1、市调的分析及总结：组织销售人员进行新一轮的市场调研，进一步了解市
场动态，让销售人员进一步熟悉市场，也对本项目开盘策略做参考。
2、销售说辞：根据本项目的工程情况及开盘前的准备，制定新的销售说辞，
并对销售人员进行统一说辞培训；同时对定购讲解、签约讲解、签约流程等进行进一步强化学习。
3、销售来电、来访登记分析，并做好开盘前阶段的回访工作，根据等级筛选
有效客户。
4、根据推盘计划及实际情况制订销售目标，每月指标到个人，并制订奖励机
制。
第二阶段:预热期（10年3月中旬—4月初）：
一、宣传媒体：
1、报纸、DM形象广告媒体：
2、电视广告：（扬州电视台）
3、15秒广告电台广告：3月中旬—4月初
媒体选择：扬州交通台
发布目的：集品嘉园形象篇及开盘信息预告
发布内容：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟
花三月』间即将醇香开启！VIP专线87986222
●领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140㎡二房三房经典套型，『烟
花三月』间即将醇香开启！VIP专线87986222
4、网络广告：3月中旬—4月初
媒体选择：扬州房地产信息网、搜房网
发布目的：集品嘉园形象篇及开盘信息新闻
发布内容：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟
花三月』间即将醇香开启！VIP专线87986222
●领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140㎡二房三房经典套型，『烟
花三月』间即将醇香开启！VIP专线87986222
5、现场户外广告内容更改：
配以楼盘的形象效果图，增强视觉冲击力，同时告知开盘信息。
6、短信广告：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟
花三月』间即将醇香开启！VIP专线87986222
四、【中集·集品嘉园】3#楼推售方案
一、预热阶段：
1、活动时间：2010年3月20日（周六）；
2、活动地点：集品嘉园销售中心；
3、活动参加人员：意向客户、媒体、相关领导等
4、活动主题：领秀二城尊荣极品
5、活动内容：【中集·集品嘉园】集品卡发放
“集品卡”正式发放，并正式接受客户预订。
6、集品卡操作事宜
千余名的等待本项目已近时间很久，在短时间内锁定圈住这些客户是首要的，正式向这些意向客户发放《集品卡》，确认准客户：
●条件:意向认购客户在规定银行中存入10万元现金，并将存单进行冻结
申请,凭借冻结申请单与公司签订集品卡申领协议，确定自己意向房源。
●数量:《集品卡》限量发放，提升卡的含金量，按开盘的3#楼房源量的
约140%计算，即3#楼发放200张；按开盘的1#楼房源量的约140%计算，
即1#楼发放168张。
●特权:开盘持有《集品卡》的客户将享有优先购买权，一张集品卡只能
购买一套房屋，并享受认购价2%的房价优惠，但不确保每户都可以购买
到房屋；
●规定:开盘时客户按《集品卡》卡号顺序依次选房，现场三次叫号均未
应答视为自动放弃，卡号自动跳过；
●解冻:在项目开盘一周后，若客户在开盘期内没有选购合适的房屋，客户
可直接撤销资金冻结；
二、3#楼开盘时间及细则
1、活动时间： 2010年4月10日（周六）；
2、活动地点：集品嘉园销售中心；
3、活动参加人员：VIP卡客户、媒体、相关领导等
4、活动主题：光芒凝汇醇香开启盛大开幕
5、活动细则：
●凭《VIP卡》选房订房签约，首批3#楼房源向持3#楼集品卡的客户公开；
●开盘期间，所有持《VIP卡》的客户带齐购房的资料：购房本人身份证、VIP
卡、VIP卡申请表，选购房屋。按卡号顺序先后，选房交纳购房定金：贰万元并签订认购协议书，再办理相关冻结资金的转首付事宜，同时享受《VIP 卡》相关优惠政策；
三、开盘的现场控制和分区说明(视具体情况可做调整):
1、开盘时间分段（Am9：18开始）
●第一段：开盘礼仪阶段
Am 8:30－Am 9:00 开盘前暖场，由礼仪公司安排喜庆暖场节目
Am 9:00－Am 9:15 公司相关销售领导介绍本次房源情况，并
介绍本次开盘认购规则流程
Am 9:15－Am 9:18 公司领导宣布开盘，并开启开盘香槟酒，
礼仪小姐为客户斟酒
●第二段：客户选房：
客户选房阶段9：30开始，每批次控制在6组客户，每批选房认购时间控制在5分钟之内，依次类推，保证每批次客户的选房时间公平性，超时将视作自动放弃！并适当考虑对一些特殊情况进行延时、特殊接待处理。
2、选房规则
进入认购区的选购操作
（1）轮到的客户必须立即选定房屋，考虑时间最长不超过5分钟
（2）选定房屋后，在销售人员陪同下签署认购书，交齐定金
（3）若超过5分钟者，仍选定不到满意的房屋，就必须离开认购区，待其他客户选购后再进入选房。
简短介绍暂时销控情况。
3、现场分区、分功能
●侯选区（售楼处北广场区）
功能：凭《VIP卡》登记签到\轮侯\休息；听取咨询（规则介绍，了解销控）。
●选购区（售楼处模型区）
功能：绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下，有秩序的认购单位。
●签认购书室（售楼处洽谈区）
功能：选定单位后，签认购书
●财务室——缴款区
功能：快速、有效的收取客户定金，并提供银联POS机
●停车区
功能：使本次活动现场有序，让车流、人流很好的协调，不影响现场交通秩序，由保安人员统一指挥负责安全。
4、现场划分区域
（一）侯选区（凭VIP卡进入）
搭设帐篷，在入口处设置接待台，用脚手栏杆拉绳等在区域周边设置分隔，由保安人员把守。
（二）选购区（凭VIP卡，由销售人员依次带领进入，仅限1人陪同）
门口用围板隔离，分别由保安人员把守，设立销控表展示、价格表展示，在区内设置选购区、签约区、缴款区导视系统。
（三）售楼处门口
设立活动式护拦，由保安把守。
（四）售楼处门口其他区域
设立桌子、椅子、太阳伞及工作人员和一切展销必用的礼仪物品。
5、各组人员工作安排（共分六组）
●销售人员：6人
为客户提供准确的楼盘资料，介绍楼盘状况及销控表的变化，激发客户购房的冲动和潜在意识，并办理相关选购签约手续。
●接待人员：6人
在侯选区为等待客户提供楼盘咨询，销售情况咨询，来宾接待等
●财务：2人
核查订单价格，收取定金
●保安：20人
维持现场及楼盘内外的秩序稳定，制止突发事件的发生
●清洁员：3人
及时清理现场卫生
●礼仪小姐：8人
引导领导讲话、客户在候选区落座，引导交通动线
6、销售物料：
①五证公示\价格公示
②销控表\选房流程
③签约流转单
④认购协议书
四、优惠政策：
(1)常规优惠：
1、一次性付款：享受总房款的97折优惠
2、按揭付款：享受总房款的98折优惠
(2)开盘优惠：A集品卡优惠：总房款的2%
B案名征集优惠：总房价的1%
C市调优惠：总房价的1%（备注：所有开盘优惠开盘当天内有效）。
附：开盘流程：
四、开盘销售情况:
开盘当天3号楼，除保留20套房源，124套房源全部销罄。现场十分火爆。
附：价格表
五、成交客户群分析:
（1）、目标客群分析
?基础客群：扬州市中高等收入人群，主要分布于本案周边地区的大中小型工厂企业及高校教师。如开发区相关机构、私营业主、学校教师、银行、供电、油田等人群；其中油田最多。
?延伸客群：扬州市主城区及其它区域的有改善居住条件想法的二次置业客群（以项目周边的老小区为主）。
?机会客群：扬州市周边地区，如江都、宝应、仪征、高邮等的进城落户客户、养老客群及房地产投资商；
（2）、目标客群描述
?扬州市的中高等收入人群，具有中高等的经济消费实力；
?年龄范围为30—50岁之间；
?工厂高级员工、小企业主、高校教师、外资企业领导等；
?有稳定的收入，较强的经济基础、重视居住品质，多数已经有住房但是对现在的住房不是很满意；
?重视家庭和谐和身体健康；
?更重视子女的教育；
?有私家车或将来不久会购置私家车；
（3）、目标客群需求分析
?本案的目标客群社会层次较高，对居住环境比较有认同感和追求，向往一种充满活力的生活情调；
?认可本案所处区域，有一定的经济基础，家庭成员有稳定收入。或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款；
?对即将购买的小区环境、居住氛围要求较高；
?二次置业者对于改善居住环境，生活更舒适有追求；
?购房看中实用与审美相结合；
?他们习惯于在环境和产品品质的基础上来考虑价格；
?他们比较注重所购买物业带给他们最直接利益。
（4）、客群心理洞察
?从项目本身来看，项目前期所面对的客群是对项目区域有一定认识和了解的那部分人，而这部分人，对于项目区域，内心中或者主观上存在一定的疑惑，同时，也正是因为有所疑惑，他们才更容易被吸引和引导，前期错过了临近项目。
?而这种吸引和引导并不是盲目的，在这群人中他们普遍受过较高的教育，对于生活充满了理想和美好的渴望，同时，他们对于时事又有着敏锐的观察力和理解力，他们在自己的生活圈中有着较强影响力，在这个圈子中有着明显的领导或指引作用。因此，这部分客群是我们的基础客群，也是我们的主力客群。
此项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性，同时也十分注意项目的价格。大部分购买者均属于有计划的理智型购买。整个项目前期策划操作比较成功，将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，将会产生从众效应。
二、金轮星城
金轮星城市调分析
1. 项目概况及公司简介：
扬州金轮房地产开发有限公司下属香港金轮集团。香港金轮集团公司从事五金贸易三十多年，近几年来开拓大陆地区房地产市场，先后于南京、株洲、扬州设立房地产开发公司，开发了十数个地产项目。
扬州金轮房地产开发有限公司是香港金轮集团于2006年12月投资扬州的中外合资企业，具有二级开发资质，是集房地产开发、商品房销售、售后服务、项目管理、物业管理等经营项目为一体的实力派企业。2007年2月，扬州金轮房地产开发有限公司通过挂牌竞标，取得了322号地块国有土地使用权。经过相关部门批准，项目命名为“金轮星城”。投資建設位于扬子江中路228号，世紀家園南，总面积23万平方米的『金轮星城』項目；金轮星城由江苏弘盛建设有限公司于2008年7月建筑，及润扬监理单位。
金轮星城项目于2008年10月26日成功开盘，由于其高品质、高性价比和良好的品牌，开盘遭抢购，开盘一周销售房源200多套，连续占据扬州楼市成交排行榜榜首。创造了2008年扬州楼市的奇迹。
扬州金轮以“高标准、严要求”打造金轮星城项目，建成后金轮星城将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的璀璨明珠。是中产阶级的理想家园。
2.项目规划：
“金轮星城”项目土地出让面积为81615平方米，规划建筑总面积约23万平方米项目，由南京城市规划设计院设计，位于扬子江路西侧，江阳路南，处于扬州城市东西动脉--江阳路和贯通南北的城市迎宾景观大道--扬子江路交汇处，是规划中的扬州“第二城”核心商贸板块。“金轮星城”项目周边交通便捷、配套齐全，项目斜对面是即将开业的国际知名卖场--欧尚超市，扬州大学、扬州大剧院、小美食街道等近在咫尺，住宅部分由小高层、高层组成，主力户型为80-140平米，经济实用、在售二房、三房等。
规划中的人工湖，以新城河为基础东接古运河，项目建成后将形成以水景为主题的生态社区长廊，港式风情水岸高档社区。建成后“金轮星城“将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的的璀璨明珠。
在景观设计上借助新城河原生态水系，构建中央生活水景观、开放式滨河环跑径、流线型水岸漫步区、大型主题式喷泉广场、形成“清风尚水、星耀紫荆、星罗棋布、水韵扶疏、童梦奇园”等五大组团景观。
3．交通状况：
扬子江路段可乘坐游1W、游2W、站点福客都下；18W、50W、站点世纪佳园（通运集团）江阳路段可乘坐201W、208W、101W、8W、37W、站点福客都下;206W 站点世纪佳园（通运集团）下
4.金轮星城楼盘动态：