广州品牌管理培训_向宝洁学习：品牌管理实战

向宝洁学习：品牌管理实战

【课程编号】：MKT005529

【课程名称】：向宝洁学习：品牌管理实战

【所属类别】：市场营销培训

【开课时间】：2011年04月28日到 2011年04月29日

【开课城市】：广州

【课程价格】：3800 元/人

【课程说明】：本培训课程全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！

【其他开课城市】：深圳

【课程关键字】：品牌管理培训

我要报名

课程概述：

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费最原始的动力，是消费市场上的灵魂。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。然而，品牌管理是个复杂的、科学的过程，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑————如何确定目标顾客？

如何构建品牌诉求体系模型？

如何结合品牌体验制定市场营销计划？

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）市场经理常老师，与我们一同分享《向宝洁学习：品牌管理实战》的精彩课程，从市场营销工作的全景分析入手，策略地提出核心目标群与战略目标群的概念及鉴别方法，从全新的视角阐述品牌诉求，并围绕消费者全面体验的七个阶段，帮助您快速掌握品牌市场营销计划的制定和实施，构建企业自身的品牌DNA，使之更有生命力。

课程收益：

陈述战略目标群和核心目标群的鉴别方法

运用品牌诉求体系模型构建方法

陈述消费者品牌体验七大阶段

制定生意目标及市场推广沟通策略

课程对象：

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理

，以及相关的销售人员等

课程大纲：

【第一天上午】

一、重新审视市场营销

1、举足轻重的市场营销工作

（1）营销启示氨基酸组合效应

2、系统工程,一就是一切

（1）营销启示艾奇布恩定理

3、市场营销工作现状

4、市场营销工作的困境与失败

（1）【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去

（2）【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划米格-25效应

5、做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型

二、全景市场分析，行动的第一步

1、无法脱离的社会整体环境

2、消费者研究

（1）【案例2-1】Adidas休闲锁定的目标顾客

3、谁在与我们竞争

（1）【案例2-2】美孚成功的秘密

（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避强定位策略

4、客户与我们：利益攸关

（1）猪、羊、牛的故事

①谁是我们的客户

②细分客户便于高效管理

③区域差异,不同对策

④渠道功能不可小窥营销启示梭鱼学手艺

5、企业自身评估

（1）【小结】由此得出品牌的全面生意回顾

（2）【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)【第一天下午】

三、目标顾客

1、为什么要确定目标顾客

（1）【案例3-1】三鹿的市场策略营销启示发现和创造

2、战略目标顾客

（1）【案例3-2】美国的米勒牌啤酒

（2）【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动①战略目标顾客确定的原则和方法

（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式①顾客细分指标

（4）【案例3_5】CCTV与BBC的顾客细分比较

3、核心目标顾客

（1）核心目标顾客的特征

（2）确定核心目标顾客的原则和方法

①【案例3-6】section简历服务的核心目标顾客是谁

②【案例3-7】汇丰银行的顾客级别

【第二天上午】

四、品牌诉求

1、品牌诉求体系模型

（1）营销启示沉香的命运

2、品牌诉求的内在构成

（1）品牌DNA

①【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变

（2）品牌整体诉求

（3）品牌利益诉求

①【案例4-2】奔驰的两个新卖点

（4）品牌的利益支撑

①【案例4-3】特百惠在家享受生活

②【案例4-4】干净健康,出色立白

（5）品牌鉴别器

①【案例4-5】蒙牛————绿色无污染

②【案例4-6】奥迪的辉煌

3、品牌诉求的外在表象营销启示外在的细节

（1）视觉形象

（2）文字

①【案例4-7】强生公司产品命名测试

（3）声音

（4）气味

（5）质感

（6）品牌诉求外在表象指导营销启示伟大的创意

4、品牌设计主题

（1）【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影回顾,我们是否已做到【第二天下午】

五、品牌体验

1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触

（1）从不知道到知道

（2）从知道到偏爱到购买

（3）从购买到再购买

（4）品牌的忠诚消费者营销启示石壳手表

2、品牌产品

（1）产品开发

（2）产品测试

（3）产品上市及跟踪

①【案例5-1】飞利浦的One Design

②【案例5-2】日本企业的产品策略

3、品牌定价营销启示蒂芙尼的蓝色包装

4、品牌包装营销启示Gucci曾经的失误

5、品牌分销营销启示聪明的里力

6、品牌促销营销启示电梯的抱怨

7、品牌公共关系

（1）【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力

（2）【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有"弹力" 回顾,我们是否已做到

六、生意目标及市场推广沟通策略

1、生意目标与市场目标

（1）营销启示施华洛世奇的传奇故事

2、市场的全面理解

（1）品牌全面的生意回顾

（2）全面市场细分模型总览

①【案例6-1】饮料行业的全面市场细分

3、品牌全面计划（OGSM）

（1）品牌远景规划

（2）品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）

（3）品牌体验规划

①【案例6-2】玉兰油的品牌体验规划

（4）品牌年度整体计划

①【案例6-3】舒肤佳年度整体计划案例

4、品牌市场营销计划

（1）市场营销计划制定的总原则

（2）市场目标及策略的制定

①直接沟通与目标顾客共赢

②间接沟通与零售商及分销商共赢

③间接沟通与市场的影响者共赢：【案例6-4】梅塔格公司的惨重代价

（3）整体沟通计划

①确定品牌活动、优先权、预算

②设计沟通创意

③高质高效地沟通信息

④广告策略：【案例6-5】百威啤酒恰当的广告目标

⑤媒体策略

⑥选择沟通渠道360度沟通（6P，线上线下）

⑦制定详细沟通计划

（4）成功标准与衡量：【案例6-6】玉兰油的全面市场营销计划的成功标准

5、优化投资回报率

（1）市场推广矩阵模型

（2）准确定位核心目标顾客群

（3）全面优化市场推广矩阵

（4）更精确的费用预算和控制

（5）营销启示格兰特公司的悲惨命运

6、各小组讲解自己的全面市场营销计划

7、分组讨论，提问，讲师点评

8、生意回顾回顾,我们是否已做到

七、结束语

1、你准备好了吗？市场营销如何开始十步曲

2、品牌经理的成功秘诀

3、市场人的十大信念

常老师介绍

实战经验：具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁（中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。

专业背景：他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。

授课特点：授课逻辑清晰，富有激情，案例要点突出、脉络分明，能为学员提供视角独到、细致实用的培训内容。

主要课程L市场细分、品牌管理实战、共赢―大客户管理、营销管理——做最好的市场人......

服务客户：IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想......

我要报名

更多资源，欢迎访问名课堂企业管理培训网

第五章案例分析宝洁公司渠道冲突管理

宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意

宝洁沙宣品牌管理案例

寶潔沙宣品牌管理案例 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

宝洁沙宣品牌管理案例项目背景? 宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998 年7月在北京开展一系列活动，以便将这一着名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。? 项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了199 8?年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。? 项目策划活动策略? 1.?通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2.?利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3.?通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题? 我们的光彩，来自你的风采? 目?标?群?体? ? ?年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多? ? ?舆论界风云人物及社会着名人士 ?国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体

?零售商? ?有关政府机构? 项目实施工作安排? 沙宣品牌全国推广活动从?1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，?＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。? 前期工作投入 ·?中国记者团访问沙宣英国总部? 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。? 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟?悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 ·?前期新闻资料发放? 为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻?稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40?份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了?新闻资料。? 记者专访? 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了6 0多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体?采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。?

宝洁公司案例分析

宝洁公司案例分析一. 公司背景介绍（一)公司简介：宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。销售额514亿美元（2003 - 2004财政年度）利润额64.8亿美元（2003 - 2004财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家。全球技术中心28个持有专利数量，超过29，000项。2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。宝洁是全球最大以及利润最丰厚的日用消费品公司，公司2012年的销售额近840亿美元，净利润超过100亿美元。宝洁拥有25个十亿美元品牌。每个十亿美元品牌每年能给公司带来的营业收入从10亿美元到100多亿美元不等。这些品牌的产品种类广泛，其中包括家居护理、美容美发以及个人健康护理产品，而且都是全球范围内家喻户晓的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、碧浪、Downy、潘婷、海飞丝、玉兰油、欧乐B、佳洁士、Dawn、Fairy和护舒宝。宝洁拥有的十亿美元品牌的数量是我们最大竞争者的三倍，同时超过了其余所有竞争者十亿品牌的总和。（二）部门组成： 1.客户业务发展部(Customer Business Development)：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意； 2.市场研究部Consumer&Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持； 3.对外关系部及法律部External Relations&Legal：负责公共关系及品牌形象管理； 4.财务部Finance&Accounting：最大化股东的利益； 5. 人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并

g9解密宝洁的品牌管理

第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。【案例1】我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。 19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立

我在宝洁市场部的三年图文稿

我在宝洁市场部的三年文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

经理，每人都是一样大的写字桌，没有办公室。上下级之间经常吃饭，唱歌，打球，玩”杀人“，没有隔阂。因为每年都有很多新鲜血液从校园补充进来，到处都是天真的面孔。 4）弊端是，宝洁是国际大公司，做事情比较正规或者说死板，学不到很多中国特色的商业操作。内部不讲政治，大家都比较天真，但也可以说太天真了。相比其他部门，市场部有利有弊，但也是利大于弊。 1）责任更大。市场部新招聘员工进公司就是二级经理，而其他部门一般要经过两年工作锻炼才能升至二级经理。 2）收入和升迁更快。虽然起始薪水一样，但市场部的收入的平均涨幅会高过其他部门。 3）工作内容更丰富。宝洁是以市场部为核心构建的，以品牌管理为特色的公司。市场部就像“厂长室”，负责制定和一个品牌相关的一切目标，策略。然后再同其他部门一起执行和执行具体的方案。这就决定了市场部的同事工作内容和锻炼内容会涉及到品牌管理，组织管理的方方面面。市场部一般会有很多不同机会的和外界的接触机会，比如国内外，公司内外各种培训和学习（非常全面，涉及品牌管理、市场营销、领导力、广告制作、消费者调查、渠道调研等）；各种公共场合（比如和素质良莠不齐的大小腕一起广告制作，公关活动）；各种对外协调（比如和政府部门法院、工商局、电视台，民间组织合作或者沟通）。 4）市场价值高。所有宝洁市场部的同事，从进公司开始，就会接到无数的猎头电话。跳槽出去最少能升一级，涨30%-50%的工资。我周围有

宝洁沙宣品牌管理案例(1)

寶潔沙宣品牌管理案例项目背景宝洁(中国)有限公司在19９７年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后,决定于１998年７月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了19９8 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商,政府权威部门(中国美容美发协会），媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位,成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略?１．通过组织一场别具一格的发型展示会,显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在1８–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多?舆论界风云人物及社会著名人士?国营机构、私营机构及合资机构的美发师?·国内外媒体零售商?有关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划,工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部, ＆Ｍ推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流,并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅

12 我在宝洁市场部的三年

我在宝洁市场部的三年转自：应届生论坛发表时间：2008 最近接到很多咨询，关于单位选择，和一些关于宝洁的具体问题。于是简单写两句，给大家作参考。本人00年毕业于南京大学电子系。之后一直在宝洁公司市场部工作。先后做过激爽、舒肤佳和汰渍品牌。这三年白驹过隙，但却非常精彩。相比较工作，或者公司，选择宝洁有利有弊，但是利大于弊。 1）收入方面，宝洁的起始薪水比较吸引人，之后的涨幅更是非常可观。今年本科生开出了税前7200的工资（还不算各种福利和补助）。其实比这更诱人的是后面的涨幅。虽然不方便透露具体数字，但可以打个比方，没有几年工资很快就能番倍，再番倍。基本上在宝洁工作三四年，如果稍微会管理一下收入，就能初步小康（每年两次国内外度假，买了房子，正计划买车）。相比其他也是拿死工资的“打工一族”，会轻松很多，和有希望很多。 2）锻炼方面，宝洁摊子大，大家都有机会得到锻炼。我从一进公司接手的第一个项目就是个投资1000万的项目，基本我一人负责，我老板把关。如何花好这么多钱，如何产生实际效果，我需要花很多心思。而其实，这只是给新人锻炼的小项目。后面负责的媒体购买，新品上市，都是以亿计算的大投资。 3）文化方面，年轻有活力，没有等级制度。大家可能从来招聘的师兄师姐已经看到，大家毕业了好多年，还象学生一样。这里从秘书到总经理，每人都是一样大的写字桌，没有办公室。上下级之间经常吃饭，唱歌，打球，玩”杀人“，没有隔阂。因为每年都有很多新鲜血液从校园补充进来，到处都是天真的面孔。 4）弊端是，宝洁是国际大公司，做事情比较正规或者说死板，学不到很多中国特色的商业操作。内部不讲政治，大家都比较天真，但也可以说太天真了。相比其他部门，市场部有利有弊，但也是利大于弊。 1）责任更大。市场部新招聘员工进公司就是二级经理，而其他部门一般要经过两年工作锻炼才能升至二级经理。 2）收入和升迁更快。虽然起始薪水一样，但市场部的收入的平均涨幅会高过其他部门。

宝洁公司的分析

编号：课程名称：市场营销学题目：宝洁公司营销策略分析院系：工商管理系黄千素 111032066 谭华思 111032182 王婷婷 111032189 姓名+学号吴楚丹 111032196 陈麒彪 111032025 廖德海 111032113 2012 年 5 月20 日

引言宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。一、宝洁公司的营销观念（1）公司的口号宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。体现了宝洁公司以人为本。（2）以消费者为中心的观念宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。（3）以社会长远利益为中心的观念宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。二、宝洁公司的市场环境分析（1）宝洁公司的经济环境分析尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。（2）宝洁公司的社会文化分析我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。（3）政治法律环境分析 “十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。（4）宝洁公司的SWTO分析 1、优势首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的

41 沙宣品牌全国推广活动 ——宝洁沙宣品牌管理案例

沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例主办单位:宝洁（中国)有限公司咨询单位:爱德曼国际公关（中国)有限公司第一部分品牌建立 “我们的光彩,来自你的风采” ?项目背景 ?宝洁(中国)有限公司在1997年９月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国）有限公司之委托负责宝洁（中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查 ?爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略１. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解

２. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题?我们的光彩，来自你的风采目标群体 ·年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 ·舆论界风云人物及社会著名人士?·国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体?·零售商 ·有关政府机构项目实施?工作安排沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 ?前期工作投入?·中国记者团访问沙宣英国总部?为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解,不仅熟悉了其产品,同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 ·前期新闻资料发放

宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁

宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁品牌管理课程期末论文题目：院（系）：工商管理系专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日多角度解析宝洁品牌摘要宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策略如此成功的原因。宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌起到了保证品质的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜明的特点。本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道目录

介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)

宝洁沙宣品牌管理案例例子

宝洁沙宣品牌管理案例项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。

项目策划活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体零售商有关政府机构

项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。

解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理_考卷答案

解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理单选题正确 1.品牌的最初用意是： 1. A 以此保持产品的独特性 2. B 以此宣传产品 3. C 体现公司的理念 4. D 以此与他公司的货物区别正确 2.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行： 1. A 产品经理制 2. B 营销经理制 3. C 员工负责制 4. D 品牌经理制正确

3.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是 1. A 生理动力学理论 2. B 本能动力学理论 3. C 价值动力学理论 4. D 心理动力学理论正确 4.一种健康的企业扩张方式是： 1. A 降低价格 2. B 品牌规模成长 3. C 保持神秘感 4. D 提高忠诚度正确 5.品牌管理中最重要的一步是： 1. A 选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户 2. B 通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立一种记忆结构 3. C 开展必要的市场调查，总结分析消费者对于品牌的精神价值的认可 4. D 选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有哪些联想

正确 6.一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是： 1. A 把规模做上去 2. B 对品牌精神价值的认同 3. C 打造品牌资产 4. D 把品牌溢价做上去正确 7.一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据是： 1. A 销售经理写出的关于市场情况的调研报告 2. B 品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划 3. C 研发经理写出的关于产品性能的描述 4. D 品牌经理写出的管理手册正确 8.同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格，计算结果即为： 1. A 品牌溢价

宝洁部门及职能.doc

市场部部门的功能：品牌经理属于市场部宝洁公司在1931年推出品牌管理系统，在市场营销学上开拓了一个新纪元。现在P&G 正是运用这一系统，非常成功地管理着全世界50多个最受消费者欢迎的品牌。将每个品牌看作是独立的企业单位,这正是我们管理不同品牌的方法,也恰恰是品牌管理的核心所在。我们主要的工作是紧密地与客户生意发展部、市场研究部和研究开发部等其他的部门合作，了解顾客心理和市场趋势，进一步设计创新的产品促销以及广告宣传方式。品牌管理是指由3个或4个管理人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，以市场营销学上的4P 理论--产品(PRODUCT)、分销(PLACE)、价格(PRICE)和促销推广(PROMOTION)为基础，全面了解公司的发展策略、消费者和分销客户的需求以及竞争对手的动向来有效地管理品牌业务。你的初期工作任命从加入P&G市场部的第一天起，你就会作为某一个品牌的助理品牌经理，立刻负责一到两个项目，亲身感受到独立工作的快乐和艰辛。比如：和市场研究部协作进行市场调查，把握市场的脉搏；和客户生意发展部一起实施促销活动；或者和广告公司一起设计新的包装......然后随着你个人经验的增长，你将会得到更多有关市场分析、营销计划设计、新产品推广和广告制作方面更多的学习机会。你的职业发展道路从加入公司的开始，你就会作为助理品牌经理。当你证明了自己具有成为一个卓越的品牌经理的能力时，你将会被提升为品牌经理来负责管理一个品牌，同时你将会担负管理与培训下属的责任。再下一步你将会成为市场总监，承担更大的责任，负责更多的品牌。市场研究部部门的功能市场研究部在公司制定和评估市场决策上起着关键的作用。通过一系列先进和富有创新性的市场研究技术，我们能准确及时地为公司搜集和研究消费者的一切信息及市场动态：消费者的行为习惯、消费心理、购物心理、对产品的看法、对广告的反映、各公司/品类/品牌在市场上的最新发展……所有收集而来的信息，将被加以系统客观的分析，为公司管理层制定和评诂市场决策提供可靠的依据。你的初期工作任命从加入部门开始，你就会接受部门提供的一系列有关商业性市场研究的基本原理以及如何有效地进行市场研究的系统的培训。你会在你的主管经理的指导下，负责整个市场研究项目的设计。你还将会与我们的市场研究公司紧密合作，领导并监督整个项目的实施与操作。当研究的结果以数字形式反馈回来时，你将会利用一定的分析技巧对结果加以总结，从而指导我们市场发展、产品发展以及销售战略。

宝洁公司品牌管理分析_副本

宝洁公司宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌收购年份收购的品牌收购的公司所属行业收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限公司日化行业扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行业进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行业进军咖啡市场

1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药公司制药行业进军保健行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公司保健品行业扩展保健市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行业扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行业进军化妆品和香料生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行业扩张化妆品和香水生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食品行业进军宠物保健领域 2001 伊卡露系列日化行业2003 威娜公司日化行业 2005 Gillete 日化行业开辟男士剃须用品市场

宝洁的品牌经营之道

品牌：宝洁的制胜法宝 “最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。 ——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼 “宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。” ——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝一位中国女性消费者的典型一天…… 6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。 7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。 10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。 18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。 20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。 21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。 22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春…… 这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。”品牌的威力如此之大吗？宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。”

宝洁集团经营模式基本介绍

宝洁集团经营模式基本介绍宝洁公司的目标是触动和提高人们的生活质量。数字化技术应用后，宝洁有机会和全球每位消费者建立一对一的关系，它越是亲密，就越不可被取代。数字化技术使得宝洁实现了成为一家与消费者建立一对一关系的公司的愿望。顾名思义，通过客户反馈是与消费者建立关系的一种传统方法，宝洁开发了“消费者脉搏”技术，运用贝叶斯分析方法(Bayesiananalysis)查看所有客户评论，并按照品牌分类，最后与相关联的个人对接，此举措令公司对市场的一举一动立即作出反应，同时也让宝洁即时改进产品。对运输和物流，宝洁创建了一个称为控制塔的加强型数字运营平台，可以看到所有进行的运输活动，包括厂内、厂外、原材料和产品。宝洁可能是全美第二或第三大的货车使用单位，通过这项技术，能够降低15%的死循环活动1，并且降低成本和二氧化碳排放。在使用分销商时，宝洁创建了称为分销商连接的界面，与分销商直接对接，帮助他们开展业务。通过提高整条供应链的服务，降低库存，所有各方均能获益。此外，宝洁希望数字化链接到零售商，希望能借助自己的规模效应，将最新技术带给哪些用不起的零售商。数据建模、数据模拟和其他数字化工具正在重新塑造宝洁进行创新的方式。以前进行创新研究时，需要大量人力物力设计消费者调查小组，要合适的种族和年龄分布才能让调查具有代表性。而现在，宝洁拥有的数据之大，样本容量之全，随时可以建立一个有代表性的消费者群体。品牌概述该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。欧

宝洁品牌管理手册

品牌管理手册国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

解析宝洁品牌管理.

解析宝洁品牌管理宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下: Market Development Organization (MDO Customer Focused * Go-to-market Strategy/Planning * In-Market Plan Implementation * Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing * Competitive Response * Market Operation Team * Local Strategic Planning Global Business Units (GBU Consumer Focused * Brand Design * Global Strategic Planning * Brand Delivery * New Business Development