城市综合体项目策划营销全案

滨海●国际大都会全案营销策划报告

（草案）

2010年12月

前言

国内房地产调控政策，自4月份出台以来，国家对房地产信贷、限购等调控政策陆续出台，房地产市场，尤其是投资市场已得到一定抑制，市场量已在大幅萎缩，但房价仍高企不下，由于国内CPI持续高增长，通货膨胀预期加大，房价还有上涨台头的趋势，国家也即已进入调控第三时期，国家会出台更严厉的房地产调控政策，比如加息和出台房产税。国家房地产调控将会持续到明年底甚至后年。不仅房地产的投资需求和改善性需求将受到极大抑制，刚性需求由于购房成本加大也会受到一定程度的抑制，市场将进一步萎缩，市场销售形势更加严峻，竞争更激烈。

但由于城镇化建设进程加速推进，通货膨胀的市场预期，房地产总的刚性需求规模大，促使房地产行业的重新洗牌，强者恒强，弱者淘汰，大的房地产企业及巨头，房地产开发销售不但没受阻碍，反而规模更大，万科1-10月销售超800亿元，提早完成一年的销售任务，保利、恒大完成500亿元。尤其是海南岛以旅游地产为主的房地产市场，本身伴随着度假、养老、商务等旅游功能，其市场不仅面向全国，海外市场还在不断拓展，这种兼具度假、养老、商务等旅游功能的投资市场不但可不能减少，还会随着国际旅游岛的加快建设和国内通货膨胀出现而持续增长，另岛内随着城镇化进程加快和居民生活水平的不断提高，岛内的刚性需求和改善性需求也会一定释放，市场前景巨

大，海南省今年的房地产销售额将突破700亿元（销售面积800余万平方米，海口近300万平米），超过往常的3年之和。但更加严厉而持续的房地产调整政策将加快房地产行业的洗盘，房地产销售市场严峻，竞争更激烈，有的企业和楼盘几个月都销售不到一套房子，而有实力企业好的楼盘销售在1-2万平方米。在海南这种总的旅游房地产市场潜力巨大，但房地产严控政策高压下，周密精心的房地产营销策划将在房地产开发中显得尤为重要。

接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步平复，趋于理智；持币观望者的增多和去化速度的骤减，讲明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。

此际，海口的放盘速度趋缓，房源得到操纵，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，海口旅游房产将得到更稳健进展。

然而在新形势下，海口的房地产业进展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上进展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜晚从海口的一些小区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。

各种小区明显成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。度假所需要的功能配套设施和服务项目严峻缺失；让我们不免要对海口市的目前旅游地产的形态重新审视。

如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是该项目的策划关键。

项目营销策划概念

房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、挖掘项目文化制造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面制造性价比优势。本案策划的总体指导原则：

推销产品的年代差不多过去，

现在是推销都市新生活方式，推销服务的新时代。

以下将在详细分析研究国内及海南、海口房地产市场、对比分析西海岸片区及周边楼盘市场情况，详细分析项目SWOT与产品规划的基础上制定本项目的营销策划及营销实施方案。本营销策划案只针对一、二期住宅房产项目，商业、商务写字楼、酒店项目将在3年后才开始建设实施，再依照即时的市场变化情况另行制定。

目录

前言

项目策划概念

第一章、项目开发简况

一、项目差不多情况

二、项目规划功能与要紧经济指标

三、各分地块、功能与销售面积划分

四、项目开发策略分析

五、项目进展战略建议

第二章、市场分析

一、全国房地产市场分析

二、海南房地产市场分析

三、海口房地产市场分析

四、海口西海岸区域功能地位分析

五、海口西海岸房地产住宅市场分析

六、周边项目楼盘分析

第三章、项目产品分析

一、产品解码

二、项目SWOT分析

三、项目区域价值体系分析

四、项目核心价值

第四章、项目营销策略

一、项目营销目标

二、产品营销定位

三、目标客户群定位

四、项目市场定价策略

五、推广策略

六、营销模式

第五章、营销推广策略

一、项目形象定位

二、整合推广策略

三、分时期推广策略

四、媒体推广策略

五、其他广告策略

六、公关活动策略

七、营销费用预算

第六章、销售治理篇

一、营销系统

二、销售岗位职责

三、销售组织要求

四、销售规划治理

五、销售佣金奖励制度

六、问题解决机制的建立

七、销售执行过程中的统计与分析

八、销售培训

九、销售操纵

十、销售流程

第七章、物业治理经营模式篇

一、构建一个强大的投资平台

二、选择一个强大的共管公寓的经营机构

三、共管公寓经营模式

第一章项目开发简况

一、项目差不多情况：

项目位于海口新市区长流起步区10号路以东、11号路以西、6号路以北、滨海大道以南所围合的范围内，规划用地22.9公顷，拟建由高层住宅、高层办公、星级酒店、酒店式公寓、市级配套商业等组成的综合性高度社区，地上建筑面积43.47万平方米，地下建筑面积16.357万平方米。

1、区域位置：

位于长流起步区的中心位置，向北至琼州海峡行600米，北临滨海大道，沿滨海大道向东至海口市旧城区约20公里，南与海口行政中心和西面的中央商务区仅一路之隔，西距粤海通道海口火车站5公里，距海口美兰机场约50公里。

用地以西规划为中央商务区，南侧为已组成的行政中心，滨海大

喜来

登温

道以北依次为：海南省会展中心、海南省国宾馆、新加坡风情小镇（镇海村旧改项目）、万科浪琴湾、喜来登温泉大酒店、海航新国宾馆等，用地以东规划为由200米高的办公楼组成的高档商住区，再往东五源河森林公园。

2、项目优势：

●地理位置显要：南侧的新行政中心、北侧的国际会展中心、国

宾馆，西侧的都市CBD等均为海口市的重要建筑群，与东侧的万科浪琴湾及35-36号地块将与本项目一起成为海口新区高档商住区。

●规划用地地块方正，沿海面宽大于500米，海景资源得以充分

利用。

●规划用地周边交通完善，市政基础设施齐全，无拆迁建筑，为

地块开发制造了良好的基础条件

●优越的地理环境是本项目得天独厚的优势，充分利用场地优质

的景观资源与环境优势，高效利用有限的土地资源，可打造高品质的商住社区，规划为一个集高品质的居住空间，充满竞争活力的商业空间和高质量的生态环境空间于一体的现代高档社区。

●地块引入滨海温泉水疗养生资源。

●用地周边高星级酒店林立，娱乐、旅游和交通配套设施齐全。

●通过合理的调整商业布局来传承海口的地域文化，提供更多的

都市开发空间，给都市注入活力和竞争力。

3、项目规

划定位：

项目由28、

29、30、31号地

块组成，整体定

位为大型高档综

合商住区，是整

个长流组团都市

功能不可分割或

缺的重要组成部

分。在都市功能

上是集居住、商

业、办公、酒店、度假等位一体的高档商住综合社区，在都市形态上与行政中心、国际会展中心、国宾馆、中央商务区等一起组成海口又一道靓丽的滨海都市风景线。

二、项目规划功能与要紧经济指标：

1、住宅功能：280

2、2901、2902、3102、3103等2802布置2栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅

2901布置1栋点式高层住宅和2栋单元式高层住宅

2902布置1栋点式高层住宅和4栋单元式高层住宅

3102布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅

3103布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅

共6栋点式高层住宅和20栋单元式高层住宅。

2、办公功能：3001地块布置1栋19层办公楼和3层办公裙楼

3、商业功能：沿15号、16号路设置1-3层的沿街商业，3001设置内街式集中商业。

4、酒店功能：2801地块设置一座23层全海景高星级酒店，3001地块设置3栋19层酒店式公寓。

5、项目要紧经济技术指标

三、各分地块、功能与销售面积划分

1、各分地块经济技术指标：

2、各分功能的经济技术指标：

住宅功能：建筑面积26.9651万平方米，占62%，居住户2212（7078人）

商业用房：3.827万平方米，占8.7%

办公功能：2.468万平方米，占5.7%

酒店功能：3.675万平方米，占8.5%

酒店式公寓：6.5656万平方米，占15.1%，加上纯住宅，总居住功能占77.1%。

机动车库：128384平方米，车位3870个，其中:地上779个，地下3091个。

地块住宅（㎡）商业（㎡）办公(㎡) 酒店(㎡) 车库

各地块住宅产品户型分布

四、项目开发策略分析：

1、开发模式：引进国际都市综合体的新开发模式——诸多资源、多元价值、多方合力、具有都市机能，位于都市CBD（中央商务区）中心的滨海都市综合体。

其具有高可达性、高集约性、整体统一性、规模和功能复合性、土地使用均衡性、空间的连续性、内外部关系完整性、立体化交通网络体系、强大的对外辐射型、多元置业消费群、都市综合运营能力、

具有巨大的升值空间等特点。

2、开发理念：

创新都市中心新生活——制造国际滨海新城的商住旅游健康新生活方式。

以创新都市中心新生活开发国际化品质社区。

充分利用项目优越的热带滨海自然生态温泉养生环境和省会政治文化体育中心人文环境，新都市CBD中心的核心区位与立体交通网络优势，精心打造一个高品质、商住旅游健康休闲等功能一体化的国际社区。

3、项目定位：

海口滨海CBD新都市中心的国际高品质社区。

1）、市场定位：具有都市机能的综合体。

一个在海口滨海新城区，多功能且具备都市机能的综合体项目

2）、产品定位：囊括省会都市新区所有产品类型的国际社区。

含滨海国际高端住宅、高级公寓、商务写字楼、风情商业街、大型商业综合体、温泉水疗养生中心、超五星级酒店、近五源河森林体育公园等，集居住、、文化、康乐娱乐、运动、旅游休闲和商务会展等为一体的具有国际化、（热带）生态化、（滨海）都市化特征的大型都市中心综合体。