关于7P营销组合策略的文献综述

毕业论文材料：文献综述课题：龙文教育服务营销策略的探究

专业市场营销

学生姓名单晶晶

班级B营销093

学号0910404328

指导教师凌奎才

专业系主任肖立

完成日期二零一三年四月

关于服务营销策略的文献综述

摘要：任何营利或非营利的组织机构，都是需要营销的。与公立教育相对的私立教育培训行业固然一样。其作为一个服务营销行业，更是将7P营销理论演绎得淋漓尽致。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。品牌化格局形成，中小学课外辅导市场大有可为。但是，民办教育在发光发热，竞争日趋激烈的同时，也存在营销策略方面的瓶颈，需要客观分析，扬长避短。本文是我收集了关于服务营销策略方面一系列学术期刊，书籍著作或报刊并潜心拜读以后研究分析的所得的观点看法。

关键字：服务营销、产品、定价、促销、渠道、人员、有形展示、过程

一、服务营销的定义、特点以及服务营销组合概述

服务营销管理的定义是:企业在市场分析的基础的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

服务营销的特点：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。

营销的组合要素有几十种，由杰罗姆，麦卡锡归纳出4P理论，之后由布莱斯和比特纳在此基础上又增加3个“服务性的P”，形成7P营销组合理论：(1)产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次;(2)定价决策的目的在于实现企业经营目标,实施企业经营战略,使定价策略与企业的各种政策配合协调;(3)分销渠道指产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道结构有直接渠道和间接渠道两种,采取何种渠道策略要综合考虑市场、产品、组织、中间商、竞争者、环境等等多方面的因素;(4)产品促销可以包括多种方式,主要有广告、销售促进、人员推销、宣传报道等等。

(5)人员是生产和操作人员，他们在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分。(6)有形展示策略又称有形证据策略。有形展示会影响消费者对一家服务企业的认识和评价。(7)在提供的服务工程中，员工和顾客都在参与，过程设计的合理性会影响服务的质量与效率。

二、教育培训行业的概况

(一)目前教育培训行业的市场现状

根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人。目前我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这个一个无比巨大的需求群体市场。

教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新、巨人教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新，打造发展初期的核心竞争力。

（二）目前教育培训行业的服务营销策略简析

1、产品策略

培训产品的价值包含两个层面，一是产品本身的价值，一是顾客感受价值。教育培训产品本身价值是指蕴含在课程体系中的知识价值以及该知识价值传递过程中的服务价值。顾客感受价值是顾客在消费过程中所体验到的价值。包括两个方面，一是顾客的心里感受，一是实实在在为顾客带来的价值增值。产品作为一种无形产品，还受教师因素，课程因素，服务因素，教育机构因素的影响。大鹏在2010年《浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用》中基于教育培训业是服务营销的行业分析产品应对无形性，不可分性，质量多变性，相互替代性产生的营销策略。

2、定价策略

消费者一般都不是很清楚培训机构的课程成本是多少，所以一般不会采用成本导向定价法。多数消费者看重的是教育培训机构的品牌和教师的授课水平。胡守忠指出商品的市场定价确能迎合消费者的心理价格，唤起消费者心深处的消费欲望，则是一个很有研究价值的战略方法。教育机构常用声望定价法。

3、渠道策略

兵武比喻了分销渠道的重要性，渠道好比“阵地”。教育机构直接销售渠道居多，大多连锁经营，会设一个总部，然后在全国重要城市设分校，有分校校长管理，相对独立，自主招生经营。教育机构一般强调关系营销，保持长远的关系。也注重客户关系的重要性。

4、促销策略

教育机构一般都会抓住高峰黄金期来搞促销活动，例如用寒暑假搞出套餐活动。还有就是中高考，利用学生家长想获得优秀成绩的动机进行促销，这是往往客流量大，极有吸引力。平日里，通常依赖发单页，广告牌进行宣传。

5、人员策略

教育行业离不开人的工作，企业不仅要重视老师及其他雇员的甄选，训练，控制，也要重视顾客与顾客之间的关系。学生们的和睦，互相介绍在教育行业屡见不鲜。

6、过程策略

教育行业作为一个服务营销性质强烈的机构，给学生一个完整的服务体系在所难免。从课时费的咨询，到课时的安排，到教师上课，作业的辅导，与家长的沟通，学习成绩起落的分析等等都属于教育机构过程策略。

7、有形展示策略

其分为环境，设备类和人员仪表，行为类。每个授课点总是会有干净，整洁的教师，作业吧等等，正如建华2012年所说的硬服务策略，硬服务策略认为，随着经济和科学技术发展，人们对工作和生活的要求也在不断的提高，若要满这些要求，就必须要用科学技术来实现，就是服务设施实现现代化。对于此，企业管理者应分析形势，尽力改进优化企业运营环境，添置各种现代化设施，提供多类型服务以适应当前人们的服务需求。然后员工着正装，为人师表这些都影响顾客对于该企业的整体映像。

三、教育培训行业服务营销策略易产生的问题

（一）课程围狭窄

培训课程覆盖面狭窄，目标受众过于集中，过多的依赖教师都是教育培训机构容易出现的问题。如今市面上教育培训的产品围狭窄还大多雷同。尤其小机构由于师资，硬件的相对落后，更容易出现这样的问题。而如今大的教育机构都逐步向综合化发展。

（二）课程价格体系不标准，造成部恶性循环竞争

尤其连锁经营的教育机构。虽然集团总部有统一的定价标准，可由于分校众多，管理人员的不同，各分校所定价格并不统一，只是根据行业水平、产品成本以及各分校的利润空间进行定价。没有考虑产品自身特点、产品附加价值、产品竞争力等方面的因素进行，系统全面的评估新产品，从而进行定价，导致价格浮动较大。由于教育机构各个分校分布可能比较集中，这种价格不一的定价方式极易造成部恶性循环竞争，此外，还会影响其在顾客心目中的形象。

（三）分销渠道滞后单一

兵武强调渠道需要多种的活力以及渠道特色。而教育机构的渠道往往采用多级渠道，增加费用。都是设置教学点，让顾客前去咨询参与。不是很便利。没有很好运用网络，电视等先进媒介或者忽视中介机构的设立。。

（四）促销宣传不足

尽管大力度的促销活动会增加公司的营销成本和资金风险，可是如果没有促

销就没有新顾客，最终还是会限制公司的长远发展。主要分两点：一是促销活动太少，难以吸引顾客关注度，没有充分利用节假日开展促销活动。二是即使有促销活动，也没有进行相应的营业推广，没有充分利用广告的宣传作用，导致信息无法及时有效的传递给顾客。

目前教育培训行业过于依赖老师的质量。然而，学生的来源更多是由销售部门谈单的。这是为企业带来利润的基础。如果只有优秀的师资，名气，却没有专业的销售人员也是不足够的。“酒香不怕巷子深”在如今时代已经落伍了。

（五）服务人员素质的匮乏

教育培训行业无疑是一个服务性质的行业。其成功的很大决定性因素在于人。服务是由人来传递和实现的，而常常由很多职责相关而又相互独立的员工来完成。任何一环都影响顾客满意度。总之，提高员工的素质始终是企业最重要的工作之一。而教育机构的师资，销售团队的专业素养，招待人员的素质都是影响企业的人员因素。

（六）服务体系不健全

服务是整个教育营销体系中非常重要和关键的环节。优良的服务体系不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，提升企业的产品销量。然而民办教育并没有形成服务体系的规化建设，目前对顾客的售后服务缺少公司特色，体现不出公司售后服务与其他竞争对手的本质区别，从公司的管理人员到一线教师没有形成全员服务意识，服务往往是一个口号说得多、说得好，真正要为消费者解决问题时脸色就“变天”。

（七）有形展示薄弱

教育培训行业的产品无疑是无形的。而顾客无法在第一时间获知产品的质量。所以为了使其能兼具有形产品的特质。必要的有形展示也是不可或缺的。如今，民办教育对这一块不够重视，往往依赖回头客，顾客间的推介。有形展示可以在第一时间吸引顾客的眼球，也很容易形成顾客良好的第一映像。

四、教育培训行业的服务营销针对上述问题应调整的建议

（一）产品策略的改进以及新课程的研发

由于教育产品大大取决于人，因此也因重视产品标准化的规定，教材容的标准，新老师招聘培训流程的标准，上课模式的标准。马霞2012年分析新的产品策略提出开发新课程，产品多元化。有关生活，特长兴趣，技能的课程也因延伸。课程更新会直接影响市场的细分和定位。樊秋2011年重点研究了精准营销在教育培训业的运用和探索。

（二）课程价格机制正规化

各个分校应该遵照总部定价标准，促销活动也应同时进行，顾及各区域的利

益，避免造成部恶性循环竞争。将教师可以分一定的等次收费，上课的模式也可以在老师个性化的基础之上标准化。

（三）网络营销的加强，中介的设立

珲倡导建立科学、高效的营销网络。胡春香也讲明渠道的数字化即网络营销的趋势。黄立平更是坚持市场现状聚焦网络营销。大的教育机构目前都有涉及网络营销，但还不足够，搞好埃夫西米奥斯·康斯坦丁尼提出的4S网络营销组合，做好技术问题。毕竟网络有以下优势：第一，网络具有传播围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈速度快等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。第二，网络营销无店面租金成本，且有现实产品直销功能，能帮助企业降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。更有，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

此外，服务分销渠道除了直接销售渠道还有间接销售渠道（由中介完成的销售方式）。因此，教育机构可以尝试设立一定的中介机构进一步接近消费者。特别是各个学校，小区这种目标群众聚集的地方更需要这样的中介，既带来更多的客源，又给消费者带来便利。

（四）销售队伍的建设，广告公关的着重

良强调销售队伍的设计及管理。要建立优秀的销售队伍。降低队伍的成本，实现公司的利益最大化。公司要用队伍的设计，管理以及人员推销的原则来解决。概括为：制定销售队伍的战略目标增强员工向心力，培养企业文化精神。从成本考虑设计简练有效率的销售队伍结构、规模。制定良好的报酬制度吸引人才，做好部营销。在管理销售队伍时同样不可马虎，招聘选拔有流程，有标准。培训销售人员要有技术，有考核。对于工作过程要时常监督销售人员，制度客户访问的标准，还要评价激励专业的销售人员。

蔡希杰，郭建新，德棉2006年阐述广告在市场营销中的作用。广告是桥梁，是极有力度的促销手段。胡春香谈及市场营销发展的新趋势也强调了广告促销的方面。因此，教育机构也要好好运用媒体，做好广告，估好预算为企业谋利。比如电视媒体，报纸易被忽略。大多教育机构喜欢发单，用海报宣传。王菁文2007年发表《公关力量》说到做事先做人。企业要树立良好的口碑，必须开展公共关系，离不开人不行，也是对人员策略的呼应。继续建立助学基金，参与公益事业，寻找代言人。应该加大和各种媒体的合作，至少在产品层面上利用各种新闻事件，展览展示，时间效应，及时给社会和消费者发出声音。吴一方也阐述了营销传播的作用对于消费者的有效教育，这也是一种公共手段。

（五）提高人员的服务素养

对于教育机构来讲，服务人员主要有老师，销售员，接待员。对于老师，一

定主要是专业素养的狠抓，上课技巧的培养，这样确保学生课程培训的质量。销售员是给企业带来生源，利润的重要部门，他们的话术，营销技能也是需要提高的。接待员主要是要礼貌，亲切，接待好来咨询或者来上课的客人，给学生宾至如归，温馨的感觉等等都会深深影响企业的形象。

（六）服务流程的完善，体验式营销的试用

教育培训行业的顾客质量是多变的，需要有一个完善的服务流程。这就必须分解服务步骤、规服务流程；设立服务标准、适当提供个性化服务；加强教师及其他服务人员的诗选、培训和激励；控制培训产品的过程，设立各种服务档次。

燕专门讲述了教育培训机构中的体验营销的理念。龙文的发展历史给我们展现出，体验式营销其实一直都是存在的，比如：龙文会频率非常多的在各个教学点上免费公开课，让学生和家长免费进来上课，感受龙文的上课水平和教师魅力。另外龙文每年都会在大量的学校里面进行免费讲座，学生都可以来听。以为例，每年的讲座和公开课都不下千场，这是龙文重要的营销手段，长久也证明是有效的。然而，除了这些之外，龙文确实还没有找到更多的体验式营销的方法，这其实会制约龙文的发展。我建议龙文可以尝试一些更多的体验式营销模式，既要可行也要有趣。比如举办些主题活动，角色互换，让顾客体验产品产出的各个环节等

（七）有形展示的丰富补充

有形展示是对于服务无形性的特征而产生的营销策略。常见的有形展示如洁净的办公环境，先进的教学设备；用图片简绍教师的教育背景和工作资历，教育成果，社会评价；贴个性的宣传海报。毛小红2012年研究德国教育展的文章也对我国教育行业大有启示。比如新颖的教材玩偶，有声教材，当然这些相对比较吸引年龄较小的小学生，他们对色彩，声音相对更敏感。

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