前程无忧公司营销战略案例

前程无忧公司营销战略案例

第1部分案例

坐在前程无忧公司宽敞明亮的办公室内，回想起公司从成立到现在所经

历的风雨历程，公司创始人及公司首席执行官租CK陷入了沉思。想起1998 年中国第一份专业的招聘类报纸的出现，在1999年专业招聘网站的建立，经过几年的程无忧公司员工们的拼搏和努力，前程无忧公司依靠出色的服务、规模化的经营，利用两大拳头产品报纸+网站的新型模式，整合了人力资源、化人力为资本的产业，获得了年销售额达10亿人民币的空前佳绩，并在美国纳斯达克成功上市，把同行业的竞争对手，远远的抛在后边。现在国内的同行业不断接受外来企业风投资金的注入，并且国外优秀的人力资源服务公司也嗅到了中国这块巨大的蛋糕，正在不断地直接进入中国，慢慢的圈地、收购。前程无忧公司首席执行官甄荣辉(RICK)也向日本人力资源服务公司Reeruit出售了100万股股票。与Recruit建立营销战略联盟，并且Reeruit将于未来三年内，再从前程无忧特定股东手中收购25%的股份，达到前程无忧公司40%的持股量。面对着网上对此次收购的褒贬和强大的竞争对手，前程无忧公司如何能够继续延续成功的神话，再创佳绩呢?

前程无忧公司的基本概况

前程无忧公司的建立和发展

前程无忧公司(51J0B)名字由来颇具趣味性。它成立于1998年，全国

的第一份招聘类报纸出现在北京的大街小巷。1999年1月，在上海建立了career一网站，当时内容只能算是《前程招聘专版》的电子版，是一

些企业招聘信息的集纳，之后由公司内部进行网站名字的投票选举。当时许多企业的人事结构都在发生着变化，国有企业的员工也不断的在下岗，于是“我要工作”的口号形成在许多求职的头脑中。“51”这个阿拉伯数字的谐音正好是“我要”的意思，“job”是英文“工作”意思，所以易名为琅琅上口sljob，无忧工作网就这样形成了。前程无忧公司(slJOB)在

2000年获得1400万美元风险投资，2004年9月，前程无忧成为首个在美国纳斯达克上市的中国人力资源服务企业，融资8000多万美元。“前程无

忧”困asdaq:JOBS)成为国内第一个集多种媒体优势的专业人力资源服务机

构，也是业内唯一在美国纳斯达克上市的公司，2007年营业收入接近人民币

10亿元，在全国26个城市开设分公司，有超过3，500位员工，服务数十万的

客户。2008年初5ljob就有1800万注册用户，超过1，100万份的简历库，每

天有超过100万人次的访问，浏览超过1，600万个页面。

前程无忧公司具体产品的描述

前程无忧公司的产品非常有时代气息，初次接触的企业很多都不知道它

能提供哪些服务，好似出生婴儿一样一切都散发着新鲜。

1.前程招聘专版是目前唯一全国范围发行的专业招聘媒体，覆盖全国26

个城市，通过数万个零售报刊亭和报摊，拥有每周数百万的发行量，并在北

京，上海，广州三地的地铁，设立了独家取阅报箱。同时，《前程招聘专版》

还覆盖了众多写字楼，人才市场，白领消费场所等针对性渠道。

2.无忧工作网是中国领先的专业招聘网站，2008年底它拥有超过2100

万的注册会员，达到1450万份简历，高峰期间每天有超过150万用户访问，

浏览超过3000万网页。日均保持80万有效职位，每周超过1000万份简历通

过发送到企业。无忧工作网先后多次被CNNIC、Alexa和

Eurom。正tor等评为“中国领先的人才招聘网站”。

3.专业的猎头服务是前程无忧公司为企业招募高级管理人才和技术人才

提供捷径，凭借专业顾问丰富的行业经验和专业技巧，加上强大的人才库和

分布各地的调研队伍，为客户提供真诚、迅捷和个性化的服务。

4.校园招聘是利用其全国的网络和丰富的资源优势，前程无忧公司向企

业提供从校园信息发布到候选人推荐的多层次校园招聘服务。每年《大学生

求职宝典》在全国许多重点高校进行免费的派发。

5.网才是前程无忧公司特别为企业实施电子化招聘管理而设计的软件，

己有逾万家企业用户通过“网才”简化人事工作流程，提高招聘效率。同时，

“网才”具有人性化的操作界面让企业充分享受新技术带来的工作便捷。

6.无忧培训是前程无忧公司为企业提供公开培训、企业内部培训和户外

培训服务，每年全国各地开课累计3000余天，课程内容涉及管理、销售、财

务、人力资源和个人技能诸多方面，是目前国内规模最大的专业培训机构。发行，帮助推广企业形象，有效建立企业与学校、毕业生的沟通桥梁。

7.《人力资本》现更名为《新前程》由中国贸促会主办，前程无忧提供

独家赞助。该杂志以大量的实操案例介绍企业的成功管理经验，引进先进的管理知识，传播人力资源管理的最新趋势和研究成果，是企业管理者建立和完善人力资源体系及职业经理人成长和发展的借鉴之物。

8.人事外包服务是前程无忧公司在国内唯一真正实现全国服务平台的人

事外包供应商。己经协助数百家企业服务他们过万名员工。根据企业的实际需求，提供专业HR事务服务，使企业不但可以及时引进先进的人事管理模式，规避政策风险，提高员工满意度，还可以节省大量事务性工作所耗费的人力、资金和时间。服务内容涵盖员工录用、社保缴纳、薪资代算代发、体检及其他多项员工福利等。

前程无忧公司的管理人员构成状况

毛主席他老人家曾经说过，“人定胜天”。任何事情除了选对方向，还要

选对人。前程无忧公司的人员构成主要分为这样几大部分，

销售部。这是前程无忧公司的重中之重的部门，是公司所有利润的来源，

也是员工数量最多的部门。占整个前程无忧公司人数的70%。负责所有订单的谈判、签订和回款。全国分为华北区、华东区、华西区和华南区四个区域，

分别由四位销售总监全权负责。在四个区域内又划分为几个小区，如东北区。有几位高级销售经理分别负责。再往下就是各个分公司的城市经理和业务人员。

市场部。市场部主要是负责前程无忧公司的品牌推广和配合销售人员做

客户活动。每个分公司由一位市场推广专员负责具体的推广活动，她们汇报的对象区域内的市场经理，市场经理和高级销售经理负责的区域基本差不多，这样也方便工作的开展和配合。市场经理的汇报对象是市场总监，一般在公司总部整体策划推广活动，全国各个分公司按着要求做具体的执行。分公司也根据各地的实际情况，开展相关的推广活动，但是前提必须是经过市场经理的审批认可后方可执行。

财务部。前程无忧公司的财务部由公司的高级副总直接负责，直接面对

各个分总公司的财务经理。由于前程无忧公司是纳斯达克上市公司，一切的财务公司流程都必须按着美国上市公司的要求来做(sOX)。财务部在审核费

用处理时，按着各个审批人的权限进行分别处理。如高级销售经理为:1000

元/笔，销售总监:5000元/笔。

IT部。rr部门是整个公司运营的核心，前程无忧公司自主研发了CRM，

利用信息管理系统来进行整个公司的日常管理。尤其是前程无忧公司的网站运营，与IT部门的工作是密不可分的。

人事部。前程无忧公司的人事部由人事总监直接管理各个分公司的人事

经理，分公司根据工作量的大小来分别设立人事专员(薪酬、绩效、员工关系、招聘、培训)

其他部门如猎头部、拓展部、对外的培训部均由销售部来直接管理。

1．1．4前程无忧公司的财务状况

俗话说“无利不起早”，企业的生存如果没有利润来支撑，一切都是空话。

前程无忧公司自1998年成立以来，公司一直高速的发展，每年的销售额和净

利都在成倍的增长。在运作市场初期时曾得到硅谷主流VC、Reeruit的股东

之一一DCM的1400万美元的风险投资，又在2004年9月又成功在纳斯达克

上市，在2006年日本最大的人力资源供应商(Reeruit)又购买前程无忧公司

巧%的股票，价值为亿美元，并在未来3年内使持股数量达到40%。前

程无忧近日发布了2007年第三季度财报。报告显示，前程无忧第三季度净利

润略有下滑，但销售额和营销支出都有所增长。前程无忧第三季度每股收益

达到了分析师的预期，营收超过了分析师预期。在中国网络和线下招聘市场，

前程无忧有着最高的品牌知名度。此外，高速增长的中国经济将继续促进招

聘市场发展。前程无忧已经占据了十分有利的市场位置，未来将从这一发展

趋势中获益。美国独立投资研究公司zacks的高级分析师保罗一姜(PaulCheung) 发布投资者报告，就前程无忧未来的发展前景发表了自己的看法，对前程无

忧2008年每股收益的预期，该公司当前的市盈率为倍，远远低于行业

平均水平，并重申对前程无忧股票的评级为“买入”(Buy)。

前程无忧公司营销战略制定前经营环境

鱼儿是靠水来生存的。水太少了，鱼儿会干渴致死，水多了也就有了其

他的竞争者。前程无忧公司的营销战略、营销环境在随着时间的推移，企业的意识也在发生着巨大的变化。

营销战略制定前面临国外的竞争

改革开放使我们的经营环境变得越来越复杂，不但国内同行业的不断崛起，国外的企业大鳄也如洪水猛兽般涌向国内。为了能制定出适合国内发展的、专业的人力资源服务供应商，前程无忧公司在制定营销战略前，必须要对国外公司在国内发展的环境有着清晰的认识。

1.作为一个服务大众的招聘网站，Monster持续不断地优化着招聘企业

与优秀求职者之间的对接方式。Monster成为全球领先的网上招聘企业，其网络访问量高居全球第14位。Monster除了提供各行业的工作机会，同时还邀请不同领域专家畅谈职场、细论求职技巧和建议。Monster拥有超过4550 万份简历的庞大人才库，为企业用户提供领先的产品和服务，满足他们的所

有招聘需求。Monster全球网络覆盖26个国家和地区，有22个不同语种的

本地化站点。Monster充分利用庞大的全球网络，为企业提供网上招聘解决

方案，彻底改变招聘企业与优秀求职者对接的方式。M血ster为企业用户提供了职位发布、简历查询、职业管理信息及建议等工具和内容，帮助他们更

好地管理和优化招聘流程。Monster不断引领网上职业管理空间的潮流，数

百万求职者与企业都在使用Mons加r的信息和工具。Monster现己成为全球领先的网上职业管理网站，访问量长期位居前30位内。

于1998年成立于香港，迅速发展成为亚太地区最具规模

的人才网站，业务遍及亚太地区十二个国家及地区。2002年，

并购中国最大的人才网站之一—中国人才热线，是最早进入中

国市场的跨国人才网站。专注于技术、工程、安全调查等领域的在线招聘，

提供技术领域的职业培训，认证考试等辅助业务，准备在中国搭建最大的人

才招聘系统。

3.澳大利亚和新西兰最大的猎头公司Seek，出资2000万美元收购中国

三大招聘网络之一的智联招聘25%的股权。Seek公司表示，这是该公司在澳大利亚和新西兰之外进行的首次收购，Seek联席首席执行长AndrewBasset

表示，为了使公司在澳大利亚和新西兰市场发展的专业技术得到充分利用，Seek一直在寻找机会，试图大规模收购海外招聘网站的股权。

年创立，1963年成立公司的Reeruit公司是日本领先的人力资源

服务商，2005年销售收入约35亿美元，运营收益超过10亿美元。Recruit

公司业务平台涉及到招聘广告杂志、互联网和手机。Reeruit可以看成一个分类信息服务提供商，提供的商业服务领域还包括教育、房地产、汽车和股票。通过上述国外招聘公司的描述，可以清楚的看到，国外招聘公司在近几

年来不断的扩展，并开始注资国内相关的公司。如要想在国内招聘领域做到

不菲的成绩，前程无忧公司在它的营销战略中要时刻学习和关注这些在招聘

领域内的老大们。

营销战略制定前面临国内的竞争

随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增

多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表

的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。目前已经形成前程无忧、中

华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占

天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力;智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才;英才网，占人和，利用其优秀的产品及

服务贴近消费者。以下是国内招聘行业的领军企业的经营情况。

1.中华英才网与中国第一门户网站新浪网营销战略合作，打算缔造网络

招聘帝国。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国

观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网《超人篇》电视广告。世界杯持续了一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月。网

站日均浏览量超过1960万，拥有超过1460万个人注册用户，拥有超过1350 万份有效简历，累计超过146万家企业注册会员，每天提供超过181万个有

效职位2005年4月，全球的网络服务提供商向中华英才网注入

5，000万美金营销战略投资，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。

2.成立于1997年的智联招聘(~.是国内最早、最专业的

人力资源服务商之一。它的前身是1994年创建的猎头公司智联(Alhance)公司。智联招聘面向大型公司和快速发展的中小企业，提供一站式专业人力资

源服务，包括网络招聘、报纸招聘、校园招聘、猎头服务、招聘外包、企业

培训以及人才测评等等，并在中国首创了人力资源高端杂志《首席人才官》，是拥有政府颁发的人才服务许可证和劳务派遣许可证的专业服务机构智联招

聘(~.，从创建以来，己经为超过113万家客户提供了专业人

力资源服务。智联招聘的客户遍及各行各业，尤其在IT、快速消费品、工业制造、医药保健、咨询及金融服务等领域享有丰富的经验。截止2007年7 月，智联招聘网平均日浏览量2400万，日均在线职位数110万以上，简历库拥有近1270余万份简历，每日增长超过35000封新简历。个人用户可以随时登录增加、修改、删除、休眠其个人简历，以保证简历库的时效性。智联招

聘拥有覆盖全国超过20个主流城市的智联招聘周刊，与网络招聘形成“线上+线下”的联动跨媒体招聘平台，其总发行量达到630万份，到达率超过3200 万人次。智联招聘曾经作为中央电视台经济频道《绝对挑战》栏目的独家人

才支持机构，自2003年栏目播出以来，负责招聘企业和求职选手的筛选、推荐、审核、面试、测评等工作，与中央电视台共同打造国内唯一真实招聘的

电视栏目。

国内的环境虽然看似复杂，但是很多招聘公司都不专业、成长空间也比

较小。一旦前程无忧公司制定出其营销战略，整个市场的格局就会发生巨大的变化。一些抗风险能力弱的公司就会慢慢萎缩，最终被淘汰出局，这样国内市场上在此行业站住脚的公司，会在2一3家。

营销战略制定前面临的网站招聘环境

网络是个好东西，即虚拟又现实，即快速又持久，商机是无限的。网络

招聘近年来已经上升为主流招聘渠道，蕴藏着巨大的市场潜力。2006年，随着外资大举注资，整个招聘市场也进入白热化的竞争阶段。目前，行业和地方网络招聘的崛起表明了网络招聘市场日益细分和专业化的趋势。而本地化的招聘网站最大的优势就是对当地求职市场的深入了解，从而能提供给求职者更全面的信息。

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第十五次中国互联网络

发展状况统计报告》，2004年底中国互联网网民人数已达到9400万;而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示，到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿，达到亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过

一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据《2004年中国网上招聘研究报告》，2004年中国招聘市场达到亿元，2006年达到51，2亿元，平均年增长率为10%。2006年

中国网络招聘市场规模增长到亿元，占整体市场份额33%，平均年增长

率达到%。而在中国，2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络

招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占%的比例，中国网络招聘

市场还有相当大的增长空间。在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。

.营销战略制定前面临的报纸招聘环境

每日“报纸手中拿”的那个时代在随着时间推移在快速变化着。招聘类

报纸的广告业务已进入平台期，并呈现下滑的趋势，仅靠纸质媒体广告收入

的单一经营模式面临考验。上海《人才市场报》、《北京人才市场报》、《手

递手》、《北京劳动就业报》都开始探索与网络相结合的运营方法，除此之

外，许多综合报的人才专版，如《北京青年报》的《人才时代》周刊，《北

京晚报》的《人才周刊》等，则是附着在大报的网站上。它们的网络化发展

取得了一定的成绩，也存在很多问题。不“触网”怕跟不上“潮流”，“触”

了网却又徘徊不前，这是许多招聘类报纸面临的尴尬处境。

我国的招聘类报纸的网络化还处于起步阶段。这些上网的招聘类报纸，

利用网络吸引读者和广告业务的数量很少。有的报纸网站只是把印刷版进行

了一番简单的复制而己。而报纸招聘是《前程无忧》的主体业务，网络招聘

只是作为其向企业推销报纸招聘时的附属品。

.营销战略制定前面临的猎头招聘环境

半个世纪以来，猎头产业迅猛发展，并平均以每年10%的速度递增。其

中，美国猎头产业是全世界最发达的，其猎头产业份额占全世界的60%左右。世界排名前10大跨国猎头公司中，有6家公司在美国。美国猎头行业经过

50多年的发展，已形成了一个高度集中的产业{，91。而猎头产品服务目前在前程无忧公司处于附属品的位置，只在北京、上海、广州等大城市直接开展业务。目前国内竞争比较激烈的猎头公司有:

1.科锐咨询，科锐咨询成立于19%年，是中国招聘咨询行业成立最早的

招聘咨询公司之一。自公司成立至今，科锐咨询在顾问团队规模、公司成长

速度、占有市场份额等方面均占有主导地位。目前，科锐咨询拥有近200名

员工，大中华区拥有6个主要办事处:北京、上海、广州、成都、深圳及香

港。科锐咨询在吸引人才、培养人才、留住人才等方面在业内享有盛誉，公

司大部分员工来自跨国公司，具有优秀的背景。同时科锐咨询整合了占有领

先地位的医疗行业及消费品行业;并继续保持新行业、新领域的快速增长如

电信行业、零售行业、制造业及金融服务行业等。在过去的几年中，科锐咨

询每年为客户成功推荐超过1500个中高端职位，并受到客户的好评。

2.智联猎头。智联猎头(AllianceExecutiveSearch)是中国最早的外资猎头

公司之一。智联猎头业务遍布全国，已经在北京、上海、天津、深圳、南京、成都、苏州等城市设有猎头部。智联在全国拥有近百人的顾问团队，其中北京、上海实力雄厚，拥有多名经验丰富的资深顾问，是国内最具影响力的猎

头公司之一，在业界具有非常高的知名度。

3.中华英才网(~.拥有专业的猎聘队伍，拥有庞大的人

才库，涉及各个行业资深级猎头顾问，供高级人才访寻和甄别，借助高质量

的人才储备和合理的服务价格，中华英才网在业内建立了良好的声誉。目前

在北京，上海，广州设有分公司，共有猎头顾问40人。

前程无忧公司要想在猎头领域内大展拳脚，其营销战略制定中，就需要

有着与众不同的特点，锁定企业与求职者之间的平台搭建。

1，营销战略制定前面临的人事外包环境

新鲜的企业自然要有新鲜的产品，人事外包就是前程无忧公司产品中的

一大特色。招聘外包即RecruitmentProcessOutsourcing，简称RPO服务。该

服务可以提供招聘流程中的全面解决方案，即整合所有招聘渠道，为客户提

供一揽子招聘服务。尤其当企业有大批量招聘需求，职位分布广泛，项目时

间紧而企业内部招聘人员短缺时，招聘外包是最佳的解决方案。早在上个世

纪70年代，由于遭受到源自OPEC石油危机的并发冲击，北美企业的外部营运环境顿时变得复杂起来。加之由于社会不断进步引致法律、法规的不断完

.善，企业迫于对政府福利保障制度实施的压力，不得不比从前更加关注于员

工的安全与健康，这样一来，使得企业事务性的人事行政工作变得越来越繁

杂了。为了应对外部变革的环境变迁，企业可以寻求两种选择，一是将这些

事务性的人力资源工作划分给不同的岗位，让负责该岗位的主体去实施、处理;另一种是通过将这些新兴人力资源业务予以外包的形式，选择让专业性

的人力资源服务公司来完成这些事务性的工作。2004年底，全球的HR外包

服务的销售突破了540亿美元。在亚太地区2004年，该项业务超出31亿美

元[2]j。麦肯锡咨询公司的调查研究表明，跻身全球财富500强的企业通过“人事外包”而使其人力成本削减了25%一30%l2]。由此可见，在当今世界，人力资源的外包业务，已经越来越受到企业的普遍青睐。要成为一个专业的人力

资源服务供应商，把人事外包纳为营销战略中的主要一个产品，己经成为趋势。况且到目前为止，能够形成全国规模化的外包公司，只有两家一个是前

程无忧，一个是智联外包。

.营销战略制定前面临的培训方面的环境

目前国内的管理咨询公司，如雨后的春笋，遍布全国各个城市。触及的

培训范围也很广，从财务、销售、市场、生产运营、人力资源到企业营销战略发展。大部分公司也都己拥有高级职业讲师、大学教授、高级职业经理人，作为长期的发展、拓展业务做卖点。而大部分讲师都是自由者，很少是单独为某一公司服务的。这样也造成了我国培训行业的杂乱无章、层次不起、鱼目混珠、滥竿充数的局面。特别是90年的传销阴影，依然在个别城市暗暗活动，也造成了人们对培训的误解。对一些自我学习能力较差、安于现状、学历偏低的人群来讲，商业性培训对他们来讲有些遥不可及。前程无忧公司的高层都有在国际咨询公司工作过的经验，“培训”这个产品在前程无忧公司营销战略制定前，就己经埋下了深深的伏笔。

.营销战略制定前面临的人才市场方面的环境

大的趋势应该是网络招聘取代现场招聘会。网络招聘现在还做得很不完

善，人才网站在功能上和服务上还不是很方便，与人们的需求还有一定的差距，现场人才招聘会依然火爆这个现实就足以说明这个问题。正因为不完善，所以人们觉得现场的更可靠一些，于是很多人更愿意参加现场的招聘会，能见面，当然心理上觉得踏实点。前程无忧公司在营销战略制定前，把人才市场作为营销战略中一个重点的拓展渠道。

前程无忧公司营销战略的形成

前程无忧公司营销战略的提出

根据以上所得的信息，前程无忧公司的高层，经过数据的分析和整理，

提出未来几年内营销战略方向，包括将来要上市的国家，股权的如何分配，融资后，具体的运作方法等等。这里面当然也包括公司内部人员的如何优化、新产品的研发和售后服务的提升等。

前程无忧公司营销战略的调查

为能保证前程无忧公司营销战略的实施，公司总部利用相关的调研工具

进行实地考察。从人均消费指数、人均收入指数、城市经济发展状况、文化氛围、教育程度、政治扶持程度、年龄分布到求职者的求职取向、人才市场的经营状况、企业的招募渠道都做了细致的调查。把这些数据整理后，前程无忧公司的高层才决定是否开辟某个市场。

前程无忧公司营销战略的制定

经过深入的调研，要想做到人力资源服务领域里的老大，前程无忧公司

必须要实行规模化经营。首先就是分公司的选择，因人力资源流动性比较强、企业发展迅速的地区基本上集中在北京、深圳、上海、广州等经济发达的城市。当然，各个省会城市也是必选之地。前程无忧分公司成网状分布到全国各个地区，形成强大的影响力，为以后的上市做好充分的准备。

前程无忧公司营销战略的执行

经过营销战略的提出、调查和制定后，就到了最关键的一步，那就是营

销战略的执行。所有的结果都在执行上得到充分的体现，这也是前程无忧公司得以成败的关键。前程无忧公司招聘优秀的管理者来做具体的实施，对各个分公司的整体运营进行全面的把握。既有从公司内部提拔的员工，也有空降到前程无忧公司的管理者。总之，狠抓销售业绩、维护客情、保证效果是营销战略执行的重中之重。

前程无忧公司的营销战略目标和内容

前程无忧公司的营销战略目标

专业的人力资源服务供应商是前程无忧公司对自己的要求，也是前程无

忧公司的营销战略目标。打破前程无忧公司、智联和中华英才三足鼎立的状况是前程无忧公司未来3年内需要做的具体任务。

前程无忧公司的渠道策略

前程无忧公司并不直接面对消费者，而是注重销售网络的建立和发行渠

道健全，前程无忧公司与客户的联系是通过发行效果来进行的。前程无忧公司的渠道分三大支柱，一是销售渠道，通过各种方式把客户的资料了解清楚，以拜访、电话行销等方式建立CRM系统，并进行管理。二是市场推广渠道，用各种人力资本沙龙的聚会方式、免费的培训、拓展活动来建立长期的合作关系，也使客户对前程无忧公司进行进一步的了解，让客户与前程无忧公司共同成长和发展。还有一个就是利用成熟城市的运作模式，迅速拷贝到其他城市，以形成连锁发展的势态，在竞争者和新进入者之间建立起很难逾越的壁垒，同时也为以后的上市作好充足的准备。

前程无忧公司的价格策略

前程无忧公司根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价

依据是企业的品牌营销战略，注重品牌的含金量。由于前程无忧公司的各个分公司所处地理位置的不同、经济发展快慢的不同、消费多少的不同、收入多少的不同、人口多少的不同、企业性质的不同制定了不同价格营销战略。这种灵活的价格营销战略不仅仅更能拉近和客户的关系也更能增大市场的占有份额。既保留相当比例的利润也与当地企业的客观情况相吻合，由于前程无忧公司在人才市场这个环境中，属于先进入者也是开始规模化的第一家公司，那么价格的制定在营销战略中就显得至关重要。

前程无忧公司的促销策略

前程无忧公司注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让

利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费

者或导致提前消费来促进销售的增长，同时也给与新进入者一个强烈的压力。如果新进入者的资金实力不强、渠道不健全、客户不稳定的话，那么推出人才招聘市场的几率就变大了。目前，前程无忧公司的万个促销方式，也是一直延续下来的，就是购买一定版面招聘专版报纸的企业，赠送网站招聘一周的促销策略。这种长期的促销营销战略，使许多规模小、纵向拓展不强、或是并不拥有网站招聘的竞争者，望洋兴叹，无可奈何。

前程无忧公司营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的

过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的

分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)o所以前程无忧公司市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。正确的营销战略使前程无忧公司最合理地利用所拥有的各种资源，达到最佳的协同和综合效果，(即所谓的卜1>2)〔幻。

前程无忧公司还有不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等

环境因素，这些为不可控因素，这也是前程无忧公司所面临的外部环境。

1．前程无忧公司的产品策略

前程无忧公司注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能

诉求放在第一位。前程无忧公司从开始成立，就致力于以人力资源产品为主导的发展营销战略。所有的服务产品全部集中在这个方面，一是，看重我国人才招聘市场的巨大潜力，二是看重在由此衍生的许多产品。在创业初期，许多客户并不了解前程无忧公司到底能做什么，能把什么做好。但是，只要简单的几句话的介绍，客户立刻就明白前程无忧公司服务的项目、产品的概念。这种平铺直叙、简单明了、颇具专业特色的产品立即在整个人才市场引起的巨大的波澜，也给许多初期客户留下了鲜明的印象，并一直延续至今。由于前程无忧公司的这种专业性产品的营销战略实施，就和许多人才中介公司、现场人才市场、零散的报纸招聘清晰的划分了界限，迅速整合相关所有资源，凭借产品差异化营销战略在人才市场独领风骚。

第2部分案例分析

运用SWOT对前程无忧公司的内外环境进行分析

任何企业都存在于复杂多变的环境之中，企业生存环境对于企业而言，

即隐伏着不利于企业发展的，甚至可以置企业于死地的危险，同时也蕴含着有益于企业发展的机会。分清企业环境的发展变化对企业有利的和不利的影响，并在此基础上争取规避风险，把握机会，化不利为有利，对企业是至关重要的。SWOT分析最早由Leamed等人于1965年提出，在战略管理领域中被广泛运用。swoT分别代表:strength(优势)、we翻ess(劣势)、oppo血nity(机会)、thxeat(威胁)。swoT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些决定了公司应做什么以及什么时候去做。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，据此调整企业资源及企业策略，来达到企业的目标。下面运用SWOT对前程无忧公司营销战略与竞争进行分析，来判断前程

无忧公司所处环境的优劣，以便制定与其发展相应的营销战略。

前程无忧公司的潜在内部优势的分析

前程无忧公司的潜在内部优势有以下几个方面:

(1)低成本的运营方法，卓越的大规模采购技能。前程无忧公司采用供

应链管理，提倡用整体的眼光、合作的态度对待供应商，强调采用信任合作

营销战略[14，。首先，在各个分公司与第二媒体合作，降低了合作成本。然后，实行规模化经营，开设了26家分公司，覆盖全国，满足在不同城市招聘人员

的需求。前程无忧公司与现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈、企业所处

产业的产品基本上是标准化或者同质化的、实现产品差异化的途径很少、多

数顾客使用产品的方式相同、消费者的转换成本很低、消费者具有较大的降

价谈判能力。而前程无忧公司采用成本领先营销战略的收益在于它能够抵挡

住现有竞争对手的对抗、抵御购买商讨价还价的能力、更灵活地处理供应商

的提价行为、形成进入障碍、树立与替代品的竞争优势。但是也要注意，前

程无忧公司采用成本领先营销战略也有风险如:降价过度引起利润率降低、

新加入者可能后来居上、丧失对市场变化的预见能力、技术变化降低企业资

源的效用、容易受外部环境的影响。

(2)资产优势:充足的资金。2004年前程无忧公司成功在美国纳斯达

克上市，股票曾一度被股民追捧，大量的资金补充到前程无忧公司，而且在

国内几个重点城市的纯利润也不断的攀升。在营销战略中的流动资金上，前

程无忧公司就具备了与竞争对手抗争、低价战和不断开发新市场的能力。(3)无形资产优势:优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公

司文化。前程无忧公司在许多城市是和当地的新闻媒体合作，推出具有自己

特色的招聘专版，再结合独立的招聘网站，曝光率在不断的攀升。前程无忧

公司对自己的客户都是经过认真筛选的，凡是违反劳动法、无照经营的非法

公司，前程无忧公司一律不与其合作，不管这个企业提出支付多么丰厚的费用。在这样的营销战略理念的前提下，前程无忧公司在企业和求职者之间，

建立起了良好的企业形象和商业信用。前程无忧公司的员工相对来讲，是比

较年轻的，这部分员工给公司带来了巨大的活力，最为重要的是接受能力强，在招聘领域内形成了积极进取的理念和企业文化。

(4)人力资源优势:关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强

的组织学习能力，丰富的经验。前程无忧公司拥有2000万以上的人才简历库，就再这一点上，公司每年内部员工的巨额招聘费用就节省了。简历库是前程

无忧自主研发的，模糊搜索和类别制定可以轻松招聘到适合岗位的专业人员，这在人才快速流动的时代，显得尤为重要。前程无忧公司有自己的培训部，

内部员工定期会得到公司在某方面业务知识的培训。经过一段时间的累积后，前程无忧公司的员工体现出极强的业务能力和自我学习的动力。

(5)组织体系优势:高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的

客户群。前程无忧公司在各个城市都是以分公司形式成立的，而不是办事处

的形式，这样分公司在运营上就更为独立，但各个部门之间形成垂直管理，

彼此相互制约，使管理更倾向于扁平化。这种控制体系在整体的营销战略中

是最为成熟和流行的。前程无忧公司员工之间的授权、信息传递都是以公司

内部邮件来沟通的，尤其是领导对费用的审批和控制，前程无忧公司实行电

子签名，来进行确认，这样避免了传统上领导出差而不能处理业务的弊端，

减少了时间和空间的不利的因素。营销战略中最为讲究的是效率，谁赢得时

间谁就赢得没有硝烟的战争。经过几年客户资源的积累，前程无忧公司人员

素质、办事效率以及产品使用后效果的反馈十分良好。前程无忧公司客户群

在不断庞大，其忠诚度也在大幅度的提升。

(6)竞争能力优势:强大的发行网络，与合作商良好的伙伴关系，对市

场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。到目前为止，前程无忧公司

的主打产品仍然以平面媒体一报纸招聘为主，也是开发新市场时所经常使用

一种营销战略手段。谈到报纸，就离不开报纸的发行渠道。前程无忧的发行

渠道是极为特殊的方式，和传统的发行有着很大的不同。因为报纸的内容就是企业招聘信息，那么，让求职者看到招聘信息就极为重要。由此，前程无忧公司在此项拓展中，开辟了大胆的路径。即，免费在写字楼、人才市场、休闲场所、公交车等可能出现求职者的地方进行派发。当然了，传统报摊、报亭也不会放弃，这样在求职者和企业之间就迅速搭建了快速通道。在前程无忧自主免费发行报纸的同时，也在和当地的报纸媒体合作，其中前程无忧招聘专版就作为当地报纸的副刊进行发行。由于，前程无忧公司的大力整合，加之网站的联合发布，不但促进了招聘的效果，也提高了当地报纸的知名度。同时，也加深了当地求职者和企业对前程无忧公司的理解和信任。随着这种营销战略的不断推进，求职者、招聘企业和前程无忧公司之间达到了三赢，前程无忧也在招聘市场中一点点成为领导地位。’

前程无忧公司面对的内部劣势的分析

前程无忧公司的竞争劣势(W)使公司处于劣势的条件，或说，可能导

致内部弱势的因素有:

(l)研发的能力，随着公司的不断壮大，速度在不断的减慢。一个企业

的研发能力是企业的核心竞争力，没有了核心竞争力，企业的生命力不会长久，其可模仿性很强，同质化的企业在有资金注入的前提下，就会不断进行市场争夺，前程无忧会慢慢失去其市场领导地位。2004年以前，也就是前程无忧公司准备上市前的2年内，企业的研发速度是极快的，而且在不断的升级，竞争对手很难跟上前程无忧公司快速发展的步伐。但是，纳斯达克的成功上市，高层们开始沉浸、享受在那种暂时成功的欢乐中。似乎有些不思进取，这是营销战略中的大忌，也是致命的。

(2)缺乏有竞争力的有形资产，不注重员工成长和发展，尤其是基层员

工的发展。过于偏重高级管理层，这样反而留不住高级管理层，也丧失了基层管理者，容易形成人员断层。前程无忧公司几乎不存在有形资产，有的也是电脑、服务器等电子消耗品，这些东西在这个时代，被淘汰和更新的时间在不断的缩短。前程无忧公司实质上是在卖一种理念，一种可以规模化复制的理念。一个企业在员工中的印象其实就是其主管领导的思想概念，如果不注重基层员工培养，后被力量跟不上，就会形成管理层的断层。前程无忧公司就是这样，中高层太过于权利集中，一旦主管离职，其主管的业务就会在

短期内停滞，很难再恢复到原来业务状态。2007年底，前程无忧公司的高级销售经理离职到竞争对手那里，并把其所负责区域内的相关员工一同带走，其影响极坏，导致大量员工离职。在当地，没有重视培养基层管理者，而是从其它地区调管理者协同管理，或者是招聘空降兵。这样做的结果不但强烈打击了基层管理者的积极性、也导致基层管理者的离职。2008年11月，北

方某分公司也因此把其主要的报纸招聘业务彻底取消。

(3)关键领域里的竞争能力正在丧失，尤其是在利润占很大比例的报纸

招聘专版领域里。随着互联网的不断普及，网上求职的人数在不断增加，尤其是高学历、高素质、有着丰富工作经验专业人才。加上网站的运营成本相对于报纸来讲比较低，网站招聘大有取代报纸招聘的趋势。当然，这种情况在大中型城市较为明显。在三类地区，网站招聘的业务量虽然有上升趋势，但还是以报纸招聘为主的。更需要重视的是，竞争对手看到报纸招聘业务这块肥肉后，也下大力度来争夺。因此，报纸招聘市场硝烟四起，利润越来越少，甚至亏损。

(4)过于重视人事关系，容易形成光环效应和首轮效应。只要是有人存

在的地方就存在政治，前程无忧公司也不例外，而且更为甚之。在中层管理者中，时常听到谁是谁的人，拉帮结伙、派系现象极为严重，前程无忧公司实施其营销战略时会不时被这种人为现象所阻碍。

前程无忧公司面对的外部机遇的分析

前程无忧公司面临的潜在机会(O):市场机会是影响前程无忧公司营

销战略的重大因素。前程无忧公司不错过每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。前程无忧公司潜在的发展机会是:

(1)技能技术向新产品新业务转移，将为更大客户群服务。比较明显的

新业务就是近几年的校园招聘业务，由于前程无忧公司在各个省会城市几乎都有分公司，而高校也都分布在这些分公司所在的城市，为企业提供在高校内开招聘专场的服务就成为了新的业务。还有人事外包业务，在2008年整体经济环境比较恶劣的情况下，销售业绩不但没有下降，反而呈现出上升趋势。

(2)前程无忧公司面对其他市场进入壁垒降低。在纳斯达克融来的10

几亿资金，可以给前程无忧公司在营销战略中开辟另一条渠道。比如做办公