色彩与广告

色彩在广告设计中的应用

[日期：2012-01-16] 来源：作者：王运波[字体：大中小] [摘要] 色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面表现琳琅满目、美不胜收。这些艺术创造包含着色彩的辉煌业绩，传播出人类对美的追求达到了无限广泛的境界。同样，色彩也是广告设计中的一种必要技巧和研究领域，使广告色彩奥妙无穷。

[关键词] 广告设计色彩联想商业广告色彩倾向

我们生活在一个色彩斑斓的世界里，世界万物与色彩紧密相关。每当我们环顾四周，五彩缤纷的色彩立刻映入眼帘。色彩的细腻、温雅、淑静以及浪漫气息令人心醉。色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的、视觉神经反映最快的一种信息。色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面表现琳琅满目、美不胜收。这些艺术创造包含着色彩的辉煌业绩，传播出人类对美的追求达到了无限广泛的境界。同样，色彩也是广告设计中的一种必要技巧和研究领域，使广告色彩奥妙无穷。

色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。首先，色彩能吸引观众对广告的注意力，调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。

其次，色彩能强化广告中文字的宣传效果，一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来，是离不开色彩的，而正是这种真实感，才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。

再次，色彩可以强化广告中象征的宣传效果，在广告中文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。

上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。

色彩对人们的生理和心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉，这会影响人们对广告的第一印象，这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。

广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲；在现代人眼里则代表

喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉个情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。一般归纳为：红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色。由于红色的这种品性，在老百姓那里，它成为驱灾避邪，大喜大庆的象征；到政治家那里则成为革命、胜利的标志。

黄色是所有色彩中明度最高的色彩。具有轻快、辉煌、透明、活泼、光明、希望、功名、健康等特征。黄色表示土地，黄色象征权力，黄色还具有神秘的宗教色彩。

橙色是色谱中最耀眼的色彩。给人以温暖、华美、兴奋、热烈等感觉。带有快乐、健康、自由、勇敢、渴望等象征。

蓝色，来自于自然的启迪。无论深蓝还是淡蓝色，都会使我们想到无限的宇宙或者流动的大气。因此，蓝色也是永恒的象征。蓝色的天空，蓝色的大海，是那么高远、博大、深邃，是那么壮阔、浩渺。

绿色是人类永恒的主宰。它是大自然植物之颜色，是生命之色，希望之色：正是那茫茫林海孕育了人类，原始人类也正是吸吮着绿色汁液才一步一步地成长起来。绿色在世界范围内象征和平、安全。

紫色在大自然中是最不常见的色彩，物以稀为贵，紫色是高贵、奢华、庄重、神圣、浪漫的象征。

在广告宣传中都有其主题内容，如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。广告分为商业广告和非盈利性广告。

商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。如：工业机电类广告，这类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。

化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

交通旅游类广告，这类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。

药品类广告，这类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感；而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。

体育类广告，这一类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。

还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：一方面，要体现商品的本身特性、用途；另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。

非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。

这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。

另外，在色彩喜好倾向与广告设计方面，（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。（3）不同的宗教信仰对色彩的喜好也有一定影响。如伊斯兰教把绿色称为生命之色，而将黄色视为死亡之色。佛教徒却以黄色僧衣意味超凡脱俗。基督教则认为黄色为叛徒衣服的颜色而现卑劣，把紫红尊为高贵之色。

对色彩的喜好倾向进行研究是广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩倾向认真把握，针对不同的受众采用不同的色彩方案，才能在广告中发挥重要的作用。

参考文献:

[1]张东雨李宁编著:《广告色彩奥妙》.辽宁美术出版社

[2]宁钢编著:《设计色彩教学》.江西美术出版社

[3]汪涛编著:《现代广告学》.武汉大学出版社

[4]靳埭强编著:《中国平面设计——广告设计》.上海文艺出版社

论色彩在广告设计中的重要性

[日期：2007-08-21] 来源：江苏省工艺美术学会作者：admin [字体：大中小]

论色彩在广告设计中的重要性

苏州茵梦湖集团车继成

无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的城镇，广告已经成为生活中不可缺少的一部分，我们在看电视、听广播的时候，会看到各种各样的广告。人们在读报纸和杂志的时候，都会感到广告的存在。广告把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会的各个领域中都起着很重要的作用。

伴随广告的发展，对广告设计的要求也更加严格。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。色彩的视觉冲击力最强，利用色彩从而引起消费者的注意力，一项调查表明，在以下的商品中，色彩对商品的影响分别是：食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%，这表明商品的色彩在人们的潜意识中具有一定的诱导性，可见，色彩对广告起者很重要的作用。

一、广告色彩

在购买商品的时候，一般都会选择有品牌、有广告的产品，感觉这些有保障。广告目的是为了推销一种商品，它往往通过大众形式的推广活动将售卖的信息加以传播和送达，最终受众能采取购买欲望或行为，所以在广告制作的时候，必须将产品、市场和消费心理结合起来。

（一）广告中色彩的表现与象征作用

色彩是广告表现的一个重要因素，色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色彩对商品具有象征性，不同的商品具有不同的色彩语言，从而让消费者更意识别。国内外一些大的公司、大企业都会选定某种颜色作为代表自身的形象色。在运用色彩的时候，要掌握广告中主色调运用的规律。一幅好的广告色彩，可以倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好。

广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，需要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色彩作为主色调，并此构成画面的整体色彩倾向。其它色彩则围绕着主色调进行变化，形成主次统一。

不同类别的商品适于是用不同的主色调。

食品类：常用鲜明、丰富的色调。

药品类：常用单纯的冷色或暖色调。

化妆品类：常用柔和、脂粉中性的色彩。

儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比。

广告中色彩要避免使用一些消费者禁忌的色彩组合，色彩的象征性是广告设计中必须考虑的。

红色：不仅代表爱情，还代表法律和道德禁区的颜色。红色是正负面的各种激情的象征色。这种象征色背后隐藏真实的体验。人们会因尴尬或热恋而脸红，回因害羞、愤怒而脸红。陷入愤怒而丧失理性的人眼中只有红色。

绿色：是生命的象征色。作为生命色的绿色是女性的象征。在中国绿色是长寿和慈善的象征色。在中世纪的艺术创作中。扮演生命化身的神明常常穿着绿衣。在许多绘画里，神圣的米歇尔征服龙撒旦时所穿的是一件绿色的披风。

粉红色：就粉红色的好坏感受而言，女性和男性所表现出来的差别比任何一种颜色都要鲜明。8%的女性认为粉红色比其他颜色都美丽；只有7%的女性完全拒绝粉红色。男性中只有2%的人把粉红色列为喜欢的色彩，12%的男性不喜欢粉红色。可见，粉红色属于女人的色彩，象征柔弱的优势，它代表和谐与友好的色彩。

要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。在这基础上才能进行运用。

（二）广告色彩与地域范围

各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以至自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。

红色在中国和东方民族中被象征为喜庆、热烈、幸福是传统的节日色彩，妇女结婚、节日庆祝都喜欢用红色装饰，所以在节日作广告时要大量地运用红色，符合人们的心理需求。

绿色在信奉伊斯兰教的国家是最受欢迎的颜色，因为绿色象征生命之色，可是有些西方国家都认为绿色含有妒忌的意思，而不受欢迎。

黄色在中国封建社会里被帝王专用，百姓不准使用。但黄色在基督教国家里被认为是叛徒犹太的衣服颜色，是卑劣可耻的象征，在伊斯兰教中黄色是死亡的象征。

即使是在同一个地区、同一民族由于居住环境的不同，色彩的喜爱也有所差别。就我国的农村与城市而言，农村一般要求装饰色彩要鲜明，而城市一般要讲究文静、雅致。我国是一个多民族的国家，对色彩的喜欢和忌讳在各民族也有所差别。汉族一般新换红色、黄色、绿色；蒙古族喜欢黑色、白色、蓝色、红色；藏族喜欢黑色、红色、桔色、等颜色，忌讳黄色、白色、朱红色；满族喜欢黄色、紫色、红色、蓝色，忌讳白色。

设计师为了赋予色彩更大的魅力，充分了解不同对象的色彩欣赏习惯和审美心理的同时，也要考虑色彩在不同地域的不同意义。

（三）广告色彩与消费心理

色彩能够唤起人们自然的、无意识的反应的联想，能够影响人们的情绪，广告中的有些色彩给人的感觉是不同的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色彩反应的心理效应是很重要的。

红色

从色彩学的角度描述红色的特征：力量、生活的愉悦、强度、热量、友好和个人魅力。无论人们是否愿意，红色总能集聚众人的目光。而红色在广告应用中也非常重要，红色令人联想到强壮、精力充沛、信任和创造力，它还能刺激食欲。马克斯.绿什教授和其他人都认为“红色意味着活力”在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运联系在一起，它在设计使用中成为节日庆祝的常用色。

蓝色

极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、梦幻、思索远离世俗的感觉。

黄色

纯粹的黄色有很强的光明之感，使人感到明朗和纯洁。黄色会让人联想到新生、单纯、天真。还可以联想到许多食品，如蛋黄、奶油。而黄色又于病弱有关，所以黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

绿色

绿色在心理学上是坚定、意志、权利，同时也有宁静与和谐。绿色对人的安静和修养有着积极的作用，是易于被接受的色彩。

在广告的色彩应用中，需要把握消费者心理、运用特定的色彩来表现出商品自身的特性。如食品—为烘托其食物感和营养性能，暖色用的较多。例麦当劳使用的是黄色与红色的组合。黄色是色彩中最亮丽的色彩，使人想到灿烂的阳光、丰硕的秋天，给人以希望和幻想，所以麦当劳用它向顾客传达高贵的品质和信誉完美的服务。

化妆品—多用柔和、素雅的色调，给人以护肤养颜的感觉。如欧柏莱使用的是乳白色。乳白色是清洁、朴素、纯真、高雅的象征，使用它显示企业的洁净和值得信赖，借以表现企业对顾客的经营姿态。

二、广告色彩的应用

广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等。广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等，广告为了更大的宣传广告产品。例如我们在报纸上看到的广告、杂志上的广告、户外广告等许多种类的广告，在这些广告要与色彩紧密地联系起来。

(一）报纸

报纸是大家最为熟悉的宣传媒介之一，目前国内外的报纸有数百种之多，可以算是最直接面对消费者的媒体。报纸广告有好多的优点：广泛性，报纸的种类很多，发行很广，阅读者多。在报纸上即可以刊登生产资料的广告，也可以刊登生活资料的广告，也可以用黑白广告，还有套印或彩印，内容形式很丰富的。快速性：报纸的印刷和销售的速度非常快，适合于时间性较强的新产品和快件产品。连续性：报纸的发行具有连续性，利用这一点可以发挥重复性和渐变性。使读者加深广告印象。针对性：广告要根据具体的情况利用不同时间，不同类型的报纸将信息传达出来。

在报纸广告中正确的运用色彩有很好的宣传作用：

1．吸引消费者的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高，暖色调比冷色调更具有吸引力。

2．能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能表现出其特点。

3．突出宣传的重点。在广告中如果想突出哪个方面哪个部分，可以通过色彩使其显得更为醒目。

4．提高画面的感染力，彩色广告能激发读者的情感，具有较强的感染力，不同的色彩有不同的情感。所以在色彩的运用上，要结合色彩对人的情感作用进行设计。

5．提高记忆效果。色彩丰富和谐的广告能给人留下深刻印象，记忆效果比较好。

色彩在广告表现中起着非常重要的作用，但并不是说色彩用的越多越好，应根据所表现的内容和视觉效果进行选择和应用色彩。有时色彩越多，反而破坏了效果。在报纸广告设计中运用色彩要恰到好处。

（二）杂志

杂志也称期刊，与报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物。外国学者经过研究，曾杂志、电视、报纸、广播、户外五种广告媒体在各种情况下的不同效果作了比较。在目标传达方面，杂志优于报纸、户外媒体，与电视、广播相同。在创造情绪能力方面，杂志优于广播、报纸、户外媒体，逊于电视。在季节弹性方面，杂志优于电视，与广播、报纸、户外相同。可见杂志的作用不可小看，杂志是做各类专用产品广告的良好媒介，而这是由杂志本身所具有的特点决定的。

广告作品的传真实性更好，同时，要求杂志在广告设计中更注意色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。在宣传食品、服装等广告设计中，色彩的价值是比较明显的。

在这些广告设计中，色彩能比文字更能表现这些产品的优点和特色。消费者如果在杂志上见过这种商品，而且留有深刻印象，当他们在逛街、逛超市的时候，就会注意这种商品，产生购买欲望，并且可能做出决定购买商品。同一幅杂志广告作品，黑白广告与双色广告以及彩色广告相比，其注目率是不同的，彩色广告的注目率是最高的，最具有吸引力的。

杂志广告的特点的针对性很强，由于不同的杂志不同的读者群。比如：时装杂志读者，以妇女与服装行业人员居多，女性的本性天生就喜欢色彩鲜艳、亮丽、丰富的色彩，大多数

服装类的杂志采用的颜色要以鲜艳明快为主色调。儿童杂志以小学生居多，杂志的订阅对象也比较集中和稳定，儿童的特点天真、活泼，比较喜欢纯真的色彩，在设计时要了解消费群体的特点来进行设计。

相对报纸而言，广告对象理解度高，订阅杂志的读者一般都是文化水平很高的，而且对杂志的性质有一定的了解，然后才订阅的，对于这类读者，他们的审美能力相对来说要更高些，所以对色彩的运用要更加注意，要有视觉冲击力，而且在有丰富的色彩同时，不能过于花哨。暖色调的广告较冷色调的广告更具有吸引力，在杂志的运用中，我们要利用这点更好的设计。

（三）户外广告

户外广告与人们的生活息息相关，影响着社会形态与人类的生活方式，它能反映出一个国家的物质文明生活，并从这一侧面代表了一个国家的文化水准。户外广告已经成为现代都市景观的一部分，并成为美化现代都市的一个重要因素。

户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了都市建筑道路、景物、壁面等视觉识别，是空间环境的视觉扩张，户外广告具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。户外广告是一个非常重要的广告宣传形式。户外广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是户外广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。过多的颜色会混乱人们的视觉分辨能力，一定要禁止使用过多色彩。户外广告的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。把流动观众的视线吸引过来。户外广告不需要传播出的信息多么深刻，而是观念一目了然的被理解，能在瞬间产生“惊鸿一瞥”的感染力。只有抓住观众的视线，才能达到户外广告的目的。在广告的设计元素中只有色彩才具有这样的作用。

在户外广告的设计中，要注意强调色彩对比关系，要有企业自身的标准色，不能与其他广告类似。这样才能脱颖而出。色彩是户外广告的支撑点，我们在做设计的时候，不但要考虑到色彩的审美感，而且要考虑色彩的区域性，避免使用区域与区域间禁用的色彩。

空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在了解色彩的象征性和色彩的心理效应的同时，还要合理的运用。

参考文献：

[1][德]爱娃?海勒（Eva Heller）著吴彤译:《色彩的文化》,中国编印出版社。

[2][德]哈拉尔德?布拉尔姆著陈兆译：《色彩的魔力》，安徽人民出版社。