关于城乡居民消费及理财观念的调查报告

提倡合理消费，呼吁健康理财

——关于城乡居民消费及理财观念的调查报告

摘要：随着近年来国民经济的发展以及人民生活水平的提高，城乡居民的消费观念正不断地发生变化；与此同时，随着居民手头持有财产的不断增加，如何合理利用个人财产，使得财产保值甚至增值，更成为日渐流行的话题。为此，我利用暑假时间进行了一次关于城乡居民消费及理财观念的调查，通过此次调查，对城乡居民的消费及理财观念有一个初步的了解，并对其进行了进一步分析，最后根据调查结果得出了相应的分析对策。

关键词：消费；理财；误区；合理；健康

一、调查背景

消费即对于手头持有财产的使用、分配，每个人生活在社会中都需要消费，因而人们对于消费一词并不陌生，与之相比，理财则显得较为生疏。理财即对于财产的经营。“理财”一词，最早见诸于20世纪90年代初期的报端。随着我国股票债券市场的扩容，商业银行、零售业务的日趋丰富和市民总体收入的逐年上升，“理财”概念逐渐走俏。个人理财品种大致可以分为个人资产品种和个人负债品种，共同基金、股票、债券、存款和人寿保险等属于个人资产品种；而个人住房抵押贷款、个人消费信贷则属于个人负债品种。消费和理财密不可分，并随着社会的进步、经济的发展而更加紧密的结合起来。本次调查就是在消费与理财越来越重要的大背景下展开的，目的是通过调查发现问题，并找到相应解决方法，从而达到“合理消费，健康理财”的最终目的。

二、调查过程

（一）调查时间地点

本次调查为期10天，从7月25日开始到8月3日截止，调查的范围主要是湖州市区及近郊，问卷发放分为城乡两个区域，市区主要在红旗路以及骆驼桥地区，郊区主要在八里店附近地区。

（二）调查对象

本次调查对象是城乡居民，跨越各个年龄层并涵盖各种学历。调查对象学历分析参见表1。

上表显示，调查对象学历主要集中在小学到大学，总体分布较为均匀，其中初中学历人数最多。学历分布的多样化可以更全面的反应出各文化层次居民的消费及理财观念，从而使调查结果的得出更为科学。

（三）调查内容

在发放的调查问卷中，总共涉及12个问题，涵盖居民消费以及理财两大方面。问卷的内容包括对品牌的认知度，对新型消费观念的接受度，消费方式的选择，理财观念及理财方式等方面。通过本次调查，初步了解了现今城乡居民消费理财观念的趋势，找到城乡居民之间消费及理财观念的差异，分析其原因，并剖析消费理财过程中存在的误区，找到相应的改进对策，以期最终达到“合理消费，健康理财”的目的。

（四）调查方式

在调查期间，我通过在市区发放问卷，走访部分农户家中实地调查以及借助网络发放问卷等形式搜集相关信息。在此次调查过程中，总共发放问卷100份，收回有效问卷92份，回收率为92%。并从中抽取了城镇居民及农村居民各24份共48份进行抽样调查。通过整理，比对以及分析计算，得到了一些数据，对本次调查有较大的参考作用。

三、调查结果

以下是本次调查的结果，全面考察了城乡居民的消费及理财观念：

（一）品牌的认知度以及消费过程中的品牌意识

问卷的第一问调查的是居民对品牌的认知度,即居民对品牌的了解程度。所谓品牌，通俗来说就是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，品牌正是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。关于品牌认知度的调查结果如图1所示。

图1 对品牌的了解程度

该图显示，超过半数的居民对品牌有一定了解，可见品牌正逐步走进城乡居民的生活而其中城镇居民对品牌的认知度又要明显高于农村居民，在对品牌非常了解一栏中，城镇居民中占总数的81.25%，远远高于农村居民的18.75%。众所周知，随着对外贸易的发展及中国经济的飞升，国外的品牌相继进驻中国，而本土品牌凭借着多方优势也正在逐渐发展，在各种媒介的轮番轰炸下，老百姓一改从前“不知名牌为何物”的状态，对于所谓“品牌效应”早就习以为常，对品牌的认知度也在逐步加深，不可否认，在市场经济的大潮中，城乡居民同样的或主动或被动接收着来自外界关于

品牌的信息。唯一不同的是，城镇居民了解品牌的渠道更广，接触品牌的机会更多，因此总的来说，城镇居民对于品牌的认知度比农村居民来的要高。

第二问紧接着考察的便是城乡居民在消费中的品牌意识，如图2。

图2 品牌注重度

调查结果显示，十分注重品牌效应，非名牌不买的人占25%，偶然消费名牌的占50%，而其余的25%则表示从不注重所谓名牌。在本问中，城镇居民在消费中的品牌意识仍要高于农村居民。在非名牌不买的人群中，城镇居民占75%。而农村居民仅占25%。当然，这一方面与城镇居民的收入普遍较农村居民高有一定关系，同时，跟城镇居民的品牌意识强烈也不无关系。注重产品以及服务的质量，从而追求品牌效应本无可厚非，但一旦对品牌投入过多热情与关注度，则会带来负面效应。消费者对品牌的盲目追逐与崇拜便是当今消费的一大误区。部分消费者认为只有名牌才是质量的保证，是身份地位的象征，因而凡事追求名牌，殊不知过度追求品牌一方面是对金钱的浪费，一方面也是虚荣心的表现。事实上，只有正确对待名牌，才能够在消费中实现投入与效用的平衡，达到满足最大化，才是合理消费的最高准则。要引导消费者走出非名牌不买的误区，树立正确的消费意识，必须通过社会各方面的共同努力，加大正确消费观念的宣传力度，鼓励消费者根据实际能力进行消费，最终实现合理消费。

（二）恩格尔系数

在关于日常消费中食物支出占总支出百分比的调查中，食物支出占总支出百分比达20-30%的人数有16.7%，占总支出百分比达30%-40%的人数有

58.3%，有25%的居民的食物指出占总支出百分比达到了40%以上。如图3所示。

图3 恩格尔系数

之所以对这一问题进行调查，是因为其涉及到经济学中十分重要的恩格尔系数。根据联合国粮农组织的标准划分，具体如表2。

由此可见，我国大部分城乡居民的生活水平基本达到了小康，生活的日渐富足使得人们将更多钱的用于食物以外的消费，从而丰富了人们的生活。在关于恩格尔系数的调查中，城镇居民的恩格尔系数仍要低于农村，这是由城乡收入水平差距所决定的，但应该看到的是，城乡之间的差距正在逐步缩小，相信随着社会的发展，会有更多的人步入小康乃至富裕生活的行列。

（三）消费态度以及对新型消费观的认识

在关于学习型消费的调查中，认为非常愿意将钱用于教育以及个人能力开发的居民占调查总数的58.3%，表示视情况而定的占33.3%，只有8.3%的人认为将钱用于教育是一种浪费。这一数据表明，城乡居民的消费日趋理性，他们更愿意将钱用于个人能力的开发与培养，对于教育给予了越来越大的重视，这对于未来高素质人才的培养是十分有利的。同时我们也注意到，在这一问题中，城乡居民的看法较为一致，农村居民甚至更愿意将钱投入于教育，在认为非常愿意将钱用于教育以及个人能力开发的居民中，

农村居民占到了57.1%，甚至要略高于城镇居民。仔细分析，不难发现，农村居民之所以更重视教育，是由于许多农村居民将读书求学看成是摆脱农耕生活的一大出路，他们不仅要求自己，更将希望寄托在下一代身上，希望通过教育改变几代人的命运。

在关于精神层次消费的调查中，多达91.7%的人认为十分必要，只有8.3%的人认为没有这个必要。对比城镇及农村居民，发现两者在这一问题上看法也比较一致。看来，随着人民生活平的提高，人们更愿意将钱用于旅游、艺术展等精神消费，享受精神大餐，放松陶冶性情，提高自身品味，这正是健康消费的体现，应该大力提倡。

当问到关于一些新型消费观念，如“月光族”，“啃老族”等的看法时，被调查者表达了不同的看法，调查结果如图4所示。

图4 新型消费观念

结果显示，认为这些是新一代消费观，表示支持的占6.25%，认为如何消费是个人习惯，并不反对的占33.3%，呈中立态度观望的占52.1%，表示完全不能忍受的占8.3%。关于新型消费观念的调查揭示出一个令人担忧的问题：传统消费观念面对新型消费观念的冲击将何去何从？就传统道德而言，“啃老族”等群体的存在本就是不正常的，但面对这些现象，小部分人声称支持，不少人表示并不反对，大部分人则持中立态度，正真能够站出来批判的人则是少之又少。

（四）消费方式

关于城乡居民消费方式的调查结果如图5所示。

图5 消费的支付方式

调查结果显示，城乡居民的消费方式正逐步多样化，尽管现金支付仍是主要消费方式，但信用卡及网购正越来越普及，相信不久的将来可能会和现金方式“平分秋色”。另外，比较城镇和农村居民，发现信用卡和网购在农村远不及在城镇普及，要想使消费方式多元化，普及新型消费方式十分必要。

以上部分是关于城乡居民消费观念的调查情况，下面是关于城乡居民理财观念的调查：

（五）理财态度

在对理财重要性的调查中，91.7%的人均认为学会理财很重要，8.3%的人认为无所谓，0%的人认为理财并不重要。而这认为无所谓的8.3%的人群中均是农村居民。调查数据显示，大部分人都能正确的认识到理财的重要性，城镇与农村相比，极少数农村居民还未对理财引起重视。

在关于增加理财知识的调查中，20.8%的人表示为了增加理财知识，参与过相关培训，其余的人则表示从未参加过此类培训。由此看来，现如今为了取得较好的理财效果，城乡居民均主动地参加相关培训丰富自己的理财知识，这对于健康理财的形成是非常有益的。

（六）理财方式

关于理财方式的选择如图6显示。

图6 理财方式

图表显示：41.7%的人选择存银行这一最为传统也相对最为安全的理财方式，仅次于存银行的是炒股，占37.5%，然后是买房，占8.3%，最后是买债券、基金等，占12.5%。近年来，随着股市、房市的大热，越来越多的居民将理财的触角延伸至这些风险较大但收益丰厚的行业，促使了理财方式的多样化。当然，不是说理财方式越多样化越好，不同的人适合不同的理财方式，学会选择适合自己的理财方式并合理组合，才能达到最佳的理财效果。

（七）理财效果

对于理财效果，4.2%的人认为很成功，58.3%的人认为一般般，不置可否，25%的人认为不够理想，12.5%的人认为很失败，当然，这仅仅是自我评价，缺乏权威性及准确性，但就数据而言，多数人仍不满意目前的理财效果，希望能够有所改善。

四、分析与启示

之所以要将居民的消费与理财观念结合在一起调查，是因为消费与理财两者密切关联，缺一不可，只有学会合理消费，健康理财，才能拥有高品质的生活。通过此次调查，一方面反映出城乡居民消费及理财观念的进步，同时也暴露出部分观念的不合理性，以及农村居民与城镇居民所存在的差距。想要学会合理消费，就必须要形成正确的消费观，掌握必要的消

费知识，扩充消费方式，健康的理财观的形成也是相似，此外，还需要保持良好的心态。

从本次调查结果来看，总体上存在以下问题，并就各个问题提出了相应的解决对策：

（一）品牌普及度较低，对品牌的认识缺乏足够理性

首先，要提倡根据实际能力进行消费的消费理念；其次，企业在产品销售过程中适当淡化品牌意识，应当更加注重产品质量与价格的配比；再次，消费者不能盲目追求品牌，在选择商品或服务时要坚持效用最大化原则。

（二）城乡居民恩格尔系数差距较大

首先，应注重城乡经济的均衡发展，逐步缩小城乡差距；其次，要大力开展新农村建设，推动农村经济发展

（三）对新型消费观的认识有偏差

首先，应当树立优秀人物的典型，可以请一些具有社会影响力的人物拍摄广告，宣传正确的消费观；其次，要加强社会舆论的正确引导；再次，在教育中要注重个人分辨能力与自制力的培养，努力使自己不被不良风气所影响。

（四）消费方式较为单一

首先，要大力普及信用卡购物及网购等新型消费方式，通过加大优惠政策等方式吸引顾客；其次，可以开放更多的消费渠道，鼓励多种消费方式的组合叠加，以便取得最佳消费效果；再次，应当突出对新型消费方式优点的宣传程度，改变城乡居民固有消费模式。

（五）理财方式不够科学

首先，可以通过电视、网络、广播等多种媒介加强宣传，加大科学理财知识的普及度；其次，要开展理财知识讲座，并尽可能多的在农村地区免费开展；再次，可以开展模拟理财大赛等活动，激发群众理财积极性；最后，应当鼓励居民对理财方式进行科学的有机组合，以便取得更好的理财效果。

总体来说，农村居民消费及理财观念略不及城镇居民，更需在多方面努力。最后，希望通过本次调查和这份调查报告，能够对城乡居民科学消费观、理财观的形成有或多或少的帮助。

参考文献

[1] 风笑天:《现代社会调查方法》，华中科技大学出版社，2005年3月第3版第35-49页。

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[5] 褚琳：“城乡居民消费结构的差异分析”，《消费导刊》，2007年第8期。