博弈论期末论文

课程名称：博弈论

姓名班级：朱棣传播1302班

班级学号： 13322052

报告题目：基于博弈论的淘宝“双十一”售假行为的分析与管理策略研究

基于博弈论的淘宝“双十一”售假行为的分析与管理策略研究摘要：从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者回馈活动，也一直被认为是中国电子商务行业的年度盛事。2011年“双十一”当天，淘宝交易额总计达到52亿元，当天共产生2200万个包裹。而在2012年，阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围“双十一”的商家就从去年的2000家超过了1万家。

伴随着成交额年年不断攀升，随之出现的问题也越来越多。就在“双十一”前后，有部分主流媒体就报道了，天猫存在着部分商家知假售假和先涨价再降价这样对消费者利益造成损害的情况，长久下去，消费者对“双十一”狂欢购物活动的信赖度和热情必定大打折扣。本文将对这一系列交易环节中涉及的活动主体：生产商、销售商（网店）以及消费者进行分析，并结合博弈论中的重要概念，在最后提出解决该问题的方法策略和措施。

关键词:天猫双十一，售假，囚徒困境，利益最大化，信息不对称

正文：

一、生产商与销售商（网店）之间的博弈

受经济利益驱动，生产商以生产假冒伪劣商品牟取高额利润。在开放的市场经济条件下，利益最大化是企业追逐的目标，也是企业生存的基础。

马克思曾在《资本论》中形象地表述了利益带来的无尽欲望:一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处使用;有20%的利润，它就活跃起来;有50%的利润，它就挺而走险;为了100%的利润，它就赶践踏一切人间法律;有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。市场经济是无限开放的，为追求更大的经济利益，它创造了企业可能选择的两种路径。一种路径是在健全的市场经济体制下，企业根据市场需求通过合法经营、公平竞争生产符合产品质量标准的产品。在这种情况下，产品质量是企业实现利益最大化的法宝。另一种路径是在市场经济体系欠完善的条件下，某些企业忽视法律制度、偷工减料、混淆消费者视线，挺而走险生产假冒伪劣商品。在这种情况下，企业不顾诚信风险生产假冒伪劣商品带来的利润超过甚至远远超过生产假冒伪劣商品带来承担的损失，所以企业放弃了前一种路径追求的产品质量。

那么售假的问题究竟是如何产生的呢？现在假定有甲、乙两淘宝商，两人销售正规产品的收益分别是100；当甲售假时收益为150，乙为50；两人都售假时，收益各为80。这样一来，与“囚徒困境”的状态相同，商家都会为了收益更大而去售假，那么当其中一个商家售假时，另外的商家为了保证自己并不亏损也会加入售假的行列。因此，这样博弈的结果就是两个厂家都开始销售假货，这样一来，越来越多的厂家加入售假的行列，对行业造成不利影响。当然按照一般经济学原理，在顾客厌倦假货时，会有少数商家重新销售正品，开始新一轮的博弈，显然目前还没有达到这个状态。

二、销售商与消费者之间的博弈

在淘宝网电子商务平台上，消费者总是不断的购买到假冒伪劣商品，分析背后的原因，我们把消费者购买假冒伪劣商品的原因归为三类。

第一，由于信息不对称，消费者上当受骗“非故意”地买到假冒伪劣商品。生产商或者零售商利用消费者的“无知”，以假乱真，低价吸引消费者。例如某大学生想要在淘宝上购买一双运动鞋，但他发现同款的商品之间不同店家销售的价格竟有几百元之差，经过了耐心挑选和对商品的评价记录中，他发现两者差别不大，所以他觉得选择更经济的方式购买便宜的运动鞋。但当他拿到鞋时，却发现有很多瑕疵和问题，最后发现上当受骗买到了假冒伪劣商品。

现在对这种情况进行分析，通常情况下，一双专柜正品的运动鞋在没有大幅度打折的情况，价格是不会相差太多，那么对于消费水平是固定的消费者来说，在他们认为是正品的两个商品的选择中，一定是选取价格更低的那个，以获得更大的消费者剩余。实则不然，商家通过盗用正品图片、刷商品评价等手段，利用消费者的心理，将假冒商品当做正品出售。其实，这完全是由消费者与厂家之间的信息部队称造成的，商家通过一系列方式隐藏了其商品并非正品的事实，并误导消费者认之为正品，从而造成了两者之间的信息不对称。

第二，消费者存在炫耀或者贪便宜心理，故意购买假冒伪劣商品，即“知假买假”。某些消费者收入不高但追求高层次商品，只能通过购买价格较低的假冒伪劣商品满足自己的虚荣心。可以说，正是这部门消费者的需求造就了假冒伪劣商品市场的繁荣。正规店里的欧米茄手表，最低售价也在两三万元，而淘宝广告宣传该网上销售的欧米茄手表标价少则几百元，这正迎合了部分低端消费者高端消费的需求。

第三，在市场紊乱的情况下，消费者在知道商品是假冒伪劣商品的情况下，不得己

购买，就构成了“知假买假”的另一种情况一一“知假被迫买假”。根据目前中国的食品安全市场局势，很多消费者不得己购买注水肉、农药蔬菜、毒奶粉等。

现在我们博弈理论分析这种现象。根据上一段落的案例情况，我们假设某消费者甲需要网购某品牌消痘产品，在淘宝网上有不少号称七天见效的该品牌网店，消费者甲清楚这些产品不会像他们宣称的那样见效，但如果购买，不论有效或无效，它明显会减轻痘痘带给自己的生活压力。现假设该化妆品的售价是100，它消费者甲带来的实际效用为200。通过分析我们可知，如果消费者甲购买，则他的期望收益为700-500，明显大于零;如果不购买，则他的期望收益明显为零。所以，综合考虑，消费者甲选择购买的期望收益大于选择不购买的期望收益，很明显，在个体理性的基础上，消费者甲会选择购买该品牌消痘产品。也就是说，不健全的市场环境成为假冒伪劣商品存在的温床，这使得消费者没有选择的余地，也让假冒伪劣现象十分猖獗。

三、应对假冒伪劣的策略与措施

（一）政府监管部门与售假厂商的博弈

近年来频发的食品安全问题、药品安全问题、假冒伪劣等问题，，也折射出我们国家监管部门存在监管体制不健全问题。主要表现为有法不依、执法不严、以权谋私的政府部门监管问题，安全责任、社会责任、法律责任不明监管部门职责不清问题。这些问题造就了市场中交叉地带、真空地带无人管的现象。而假冒伪劣商品正好窥探着这种问题地带在制度夹缝里生长。

在博弈论理论前提下，监管部门去治理假冒伪劣产品的现象，那么监管部门会面对两种情况，去检查或者不去检查；同样地，对于厂商而言，也有两种情况：正品过关和伪劣产品被纠察。我们假设监管部门去搜查需要一定的成本，但如果没有去搜查会造成社会效益的损失。对于监管部门来说，如果不去搜查，此时的效益为0；如果去搜查，查到正品自己会损失成本，查到假货会从处罚金获得收益，但这种情况的几率仅为四分之一。面对这样可能发生的结果，监管部门在没有十足把握的情况下是不会轻易出动的，所以多数情况下会选择原地待命，不法厂商从而逍遥法外。

可以看出，要想解决该问题，监管部门是关键。对于政府部门，应该大力整顿和规范市场经济秩序，并把它作为一个十分重视的长期任务。具体措施有:健全经济市场法律法规制度，完善市场监督体系；借助企业、群众等社会力量，以奖罚分明的措施逐渐完善打假机制;最后，中央政府应该及时调整地方政府利益结构，减少地方政府收入依赖本地企业的局面，这非常利于打假工作的开展。

（二）部分消费者与售假厂商的博弈

消费者对低价格的偏好和自我消费保护意识的不足也是售假厂商猖獗的原因之一。作为消费者，首先一定要具备识别商品的基本能力。其次，积极抵制制假售假的行为，善于运用法律武器保护自己的合法权益。在日常生活中，主动监督生产或者销售假冒伪劣商品的行为，当遇到生产或者销售假冒伪劣商品的行为时，做到马上举报，当自己或朋友买到假冒伪劣商品，积极主动地用法律手段保护自身具有的权利。另外，倡导身边的亲人朋友在购物中知法、用法。

结语：

本文以博弈论的视角对淘宝“双十一”购物环节中出现的售假问题进行了原因分析，并在最后通过上述的分析结论，分别给政府及消费者对假冒伪劣产品提出了治理的建议和措施。但论点论据仍较为单薄，在某些例证上也需要更加具体化和数据的支持，并没有做到尽善尽美，日后仍需要改进。

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