网络营销知识点汇集

网络营销知识点汇集

第一章现代营销学原理

1、营销观念是指以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权理论。

2、生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设和出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加攻击并努力降低成本和售价。

3、推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想。在市场供给充裕、推销面临困难、竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。

4、准确地分析消费需求及其购买行为是营销学研究的重要内容之一。

5、消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人和家庭；一是厂商和其他社会组织。

6、消费者需求的基本属性：可变性；多样性；关联性；层次性；不均等性。

7、营销的宏观环境：（1）人口；（2）自然状况；（3）经济环境；（4）政治法律环境；（5）科技教育水平；（6）人文与社会环境。8、营销的微观环境：（1）供应者；（2）商业中介组织；（3）顾客或用户；（4）竞争者。

9、营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销、促销，简称4p’s组合。

10、产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程成为产品生命周期。

11、产品生命周期包括：介绍期；成长期；成熟期；衰退期4阶段。

12、定价的方法定为3类：成本定价、需求定价和竞争定价。

13、定价策略：（1）新产品的价格策略（高价撇脂、低价渗透、优质中价）；（2）替代性产品的价格策略（价格优势，吸引更多消费者）；（3）连带性产品的价格策略（多样化生产经营）；（4）折扣价格策略（现金折扣、功能折扣、季节折扣）（5）差别价格策略（营销目标、销售区域）

14、定价技巧：是指在基本价格的基础上，根据消费者心理和购买动机，在最终价格的确定时辅以某种做法。

15、促销组合：广告、人员推销、营销推广和公共关系4种方式和手段

在营销活动中结合起来，或有重点的交替运用，形成促销组合。

第二章网络营销概述

1、网络营销包括：（1）网上市场调查；（2）网络消费者行为分析；（3）网络营销策略的定制；（4）网络产品和服务策略；（5）网络价格营销策略；（6）网络渠道选择与直销；（7）网络促销与网络广告；（8）网络营销管理与控制。

2、网络营销的特点：（1）跨时空；（2）多媒体；（3）交互式；（4）人性化；（5）成长性；（6）整合性；（7）超前性；（8）高效性；（9）经济性；（10）技术性

3、网络营销对传统营销的冲击：（1）重新营造顾客关系；（2）对营销策略的影响；（3）对跨国经营的影响；（4）企业组织的重整。

4、整合营销：网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。

5、整合营销内容：传播的统一性；双向沟通；目标营销（4p’s:产品product、价格price、渠道place、促销promotion；4c’s：顾客consumer、成本cost、便利convenient、沟通communication）

6、网络代购就是可以是互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或专业的代购网站的信息交流，就能通过其帮助买到低于市场价格、本地没有或者国内暂无出售、新款限量的外地或外国的产品。

第三章网络营销的理论基础与环境

1、直复营销是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

2、直复式营销的具体表现：（1）互动性；（2）跨时空特征；（3）一对一服务；（4）效果可测定性。

3、网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

4、软营销与强势营销根本区别在于：软营销的主动方式消费者；而强势营销的主动方是企业。

5、网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互惠互利、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或戈恩所组成的团体。

6、网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。

7、网络营销系统的组成：（1）互联网；（2）企业内部网络；（3）

网络营销站点；（4）网络营销系统的运营。

8、网络营销系统的功能：（1）信息的公开发布；（2）用户信息沟通与订购；（3）网上支付与结算；（4）商品及货物的配送；（5）网络营销的售后服务。

9、网络营销站点的功能：（1）企业信息的发布；（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”；（3）提供有效的用户反馈渠道；（4）提供良好的售后服务；（5）提供个性化服务。

10、网络营销站点的推广：（1）利用搜索引擎；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费的服务；（6）利用传统媒体。

11、电子支付方式通常是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。

12、第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支付平台。

第四章网络市场与网络消费者

1、网络市场的发展趋势：（1）互联网技术正走向成熟；（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采用各种是和本国的措施；（3）世界经济的全球化和网络化；（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成；（5）“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。

2、网络市场的特征：（1）无店铺的经营方式；（2）无存货的经营形式；（3）成本低廉的竞争策略；（4）无时间限制的全天候经营；（5）无国界、无区域界限的经营范围；（6）精简化的营销环节。

3、网络消费者需求的特征：（1）个性消费的回归；（2）消费需求的差异性；（3）消费主动性增强；（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；（5）价格仍然是影响消费者心理的重要因素；（6）网络消费仍然具有层次性；（7）网络消费者需求的超前性和可诱导性。

4、网络消费者的心理动机：（1）理智动机；（2）感情动机；（3）惠顾动机

5、网络消费者的购买过程：（1）诱发需求；（2）收集信息；（3）比较选择；（4）购买决策；（5）购买后的评价

第五章网络营销战略计划

1、网络营销目标的类型：（1）销售型网络营销目标；（2）服务性网络营销目标；（3）品牌性网络营销目标；（4）提升性网络营销目标

2、定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

3、网络营销战略管理模式：（1）留住顾客、增加销售；（2）提供有

用信息刺激销售；（3）简化销售渠道、减少管理费用；（4）让顾客参与、提高顾客的忠诚度；（5）提高品牌知名度获取更高利润；（6）数据库营销

4、网络营销战略的规划：（1）目标规划；（2）技术规划；（3）组织规划；（4）管理规划

5、网络营销战略计划的内容：（1）网络营销目标；（2）网络营销的管理部门和财务预算；（3）反馈信息管理；（4）企业网上形象的树立；（5）网络师的职能；（6）网络资源管理部门的设立问题；（7）网络服务上的选择；（8）网上销售对其他销售渠道的影响；（9）改进、提高网页制作水平；（10）树立形象、延伸销售网络考虑

第六章网络市场调研

1、市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究活动所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

2、网络市场调研：基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究活动称为网络市场调研。

3、网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。

4、在线问卷调查原则：（1）目的性原则；（2）可接受性原则；（3）简明性原则；（4）匹配性原则

5、网络市场调研的一般步骤：（1）明确问题与调查目标；（2）确定市场调查的对象；（3）制定调查计划；（4）收集信息；（5）分析信息；（6）提交报告

6、网上市场直接调研的方法：（1）专题讨论法；（2）在线问卷法

7、网络市场间接调研的方法：（1）利用搜索引擎查找资料；（2）访问相关的网站收集资料；（3）利用相关的网上数据库查找资料

第七章网络营销产品与价格策略

1、网络营销产品层次：（1）核心利益或服务层次；（2）有形产品层次；（3）期望产品层次；（4）延伸产品层次；（5）潜在产品层次

2、网络营销新产品开发面临的问题：（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思；（2）不断分裂的市场；（3）社会和政府的限制；（4）新产品开发过程中的昂贵代价；（5）新产品开发完成的时限缩短；（6）成功产品的生命周期缩短

3、网上域名品牌发展策略：（1）多方位宣传；（2）高度重视用户的网站使用体验；（3）利用公关造势；（4）遵守约定规则；（5）持续不断塑造网上品牌形象

4、网络营销定价基础：（1）降低采购成本费用；（2）降低库存；（3）生产成本控制

5、网络营销定价特点：（1）全球性；（2）低价位定价；（3）顾客主导定价

6、网络营销定价策略：（1）低价定价策略；（2）定制生产定价策略；（3）使用定价策略；（4）拍卖定价策略；（5）拍卖交易关系模式

7、使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。

8、免费价格策略目的：一个目的是让用户养成免费使用习惯后，在开始收费；另一个目的是想发掘后续商业价值，从战略发展需要来制定定价策略，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取利益。

第八章网络营销渠道

1、网络营销渠道功能：（1）订货功能；（2）结算功能；（3）配送功能

2、传统网络中间商的功能：（1）协调生产和消费者之间的矛盾；（2）帮助消费者定位需求和选择适当的产品；（3）为生产者提供需求信息；（4）影响消费者购买决策；（5）降低生产者和消费者的风险

3、新型网络中间商的类型：（1）目录服务商；（2）搜索引擎服务商；（3）虚拟商场；（4）互联网内容提供商；（5）网络零售商；（6）虚拟评估机构；（7）网络统计机构；（8）网络金融机构；（9）虚拟集市；（10）智能代理

4、比较购物代理是网络中间商中的一种，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。

5、比较电子商务是在比较购物代理基础上产生的一种新的电子商务模式，采用该模式的公司以比较购物代理的形式为用户提供在互联网上的比较购物以及其他相关服务。

6、比较购物代理的分类：（1）价格比较购物代理；（2）议价代理

7、比较购物代理对竞争的影响：首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性；其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性。