会展策划师三级技术知识点培训课程(DOC 28页)

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第1章调研

第1节调查资料收集

学习单元1 会展市场信息基础与处理

1、会展市场信息基础

（1）会展市场信息的概念

经济信息是对经济运动及其属性的一种客观描述，是对经济运动特征的反应。

反应会展市场运行特征的那一部分信息就是会展市场信息，它是会展市场运行特征的客观描述。

（2）会展市场信息的内容

1）市场需求方面。

市场需求包括：政治、经济、技术、文化、社会、自然、消费者心理和产品本身状况等。

2）市场竞争方面。

一般是指有关竞争对手方面的信息。

竞争对手的数量和分布、规模、资金占有情况、技术水平、装备情况、产品情况、服务工作情况、潜在竞争对手的情况。

（3）会展市场信息的功能

会展市场信息的功能就是为企业的营销活动服务。

1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。

2）会展市场信息是制定企业销售计划的重要依据。

3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。

营销控制是按既定的目标和标准对企业的营销活动进行监督和检查，发现偏差，继而采取措施，使工作能按原定的计划进行，或适当地调整计划，以达到预期目的的管理活动。

2、会展市场信息处理

（1）会展市场信息的搜集

1）会展市场信息的来源。

获得渠道：国家和企业的上级主管部门、各种广告媒体、商业系统、消费

者或用户、银行和保险公司、各种咨询机构、企业服务网点、试销门市部、驻外使馆商务机构等

2）会展市场信息搜集的要求。

①真实性。文字明确；数字要鉴别；模糊信息要溯源

②时效性。提供的会展市场信息必须及时。在决策行动前获得信息

③适用性。符合实际需要

④经济性。以最少的花费获得最大的价值的会展市场信息，都属于经济性良好的信息

会展市场信息价值=适用会展市场信息所得收益—搜集会展市场信息所花费用

3）会展市场信息搜集的基本程序

①拟定计划。

第一，确定搜集会展市场信息的内容。

第二，选择会展市场信息的来源。

第三，掌握会展市场信息搜集的方法。

获取资料的常用方法有：采购、交换、索取、现场收集、复制等。

②搜集会展市场信息。以适应经营决策的需要

③对会展市场信息进行初步分析。把搜集工作引向深入，避免遗漏

④提供资料。资料形式有：调查报告、资料摘编、统计报表等。

（2）会展市场信息的加工

会展市场信息加工，是指将搜集到的会展市场信息按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为真实的、标准的信息资料，以便使用、传递和储存。

1）基本要求

①准确性。

②及时性。

③适用性。

④系统性。系统性是指加工后的会展市场信息能全面反映市场活动的变化和特征。

⑤经济性。用最少的费用，加工更多的有效信息。

2）信息加工程序

①筛选。筛选出信息要符合“实、新、精、准”的要求

②校核。校核的方法：分析法、核对法、调查法

③综合分析

归纳法是将反应某一主题的原始信息材料集中在一起，加以系统地综合、归纳，以完整地、明晰地说明某一方面的工作状态。

综合分析的内容：分类、比较、判断、计算、研究

④提出意见

⑤充实内容

⑥修饰润色

认真推敲，反复修改

⑦编写

3）信息加工的意义

①将初始的、零乱的、彼此孤立的会展市场信息变成既有序又系统的，彼此紧密联系的会展市场信息，以便使用、传递和储存。

②可以提高会展市场信息的真实性、清晰度。

③有利于补充搜集会展市场信息。

④有利于产生出新的更有价值的信息。信息加工过程是一个由此及彼、由表及里的过程。

（3）会展市场信息的传递

1）会展市场信息传递的基本要求

①质量好。避免信息传递过程中的失真

②速度快

③省费用

2）会展市场信息传递的工具

目前可以利用的传递工具种类很多，如信函、电话、传真、通信卫星等。

3）会展市场信息传递的意义

有利于会展策划师相互之间弥补各自信息的盲点，使信息更加完整真实。

按照调查对象所包括的范围不同：全面调查、非全面调查（典型调查、重点调查、抽样调查）

按照调查的组织形式不同：报表制度、专门调查

按照调查登记时间和连续性不同：经常性调查、一次性调查

按照地域的不同：国内市场调查、国际市场调查

2、会展市场调查方法与应用

（1）实地调查

1）访问法。

①直接访问。包括：个人面谈法、小组访谈法、深度访问法

直接访问适用于范围较小且调查项目比较简单的调查。

优点：准确性强、直接性强、灵活性强、拒答率较低

缺点：消耗较大、干扰因素多

②电话访问。类型：传统电话访问、计算机辅助电话访问、全自动电话访问

电话访问适用于普遍性的或急需解决的问题

优点：成本较低，速度较快、统一性强

缺点：存在局限性、直观性差、不易判断真实性

③邮寄调查

邮寄调查对问卷设计有较高的要求。应用范围较窄，与直接访问和电话访问相比，应用面较小。

优点：调查区域较广、调查费用低、回答问题准确、被访者所受干扰较少缺点：调查时间长、调查表回头率低

④街头拦截

这种调查方法相对简单，在超市、街道等公共场所就可以进行。

优点：节省时间

缺点：不易得到大部分样本、拒访率高、不适合复杂调查

⑤留置问卷调查

此法是直接访问和邮寄调查两种方法的折中

⑥日记调查

对资料的积累性，能够从动态的角度把握消费者对各种产品的需求及整个市场变化的趋势。

⑦投射技术法

投射技术是词语联系、角色扮演、填空试验、漫画测试、招聘归类

2）观察法

类型：直接观察法（顾客观察法、环境观察法）、间接观察法

优点：可以观察到被访者在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实；可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情景

缺点：搜集资料较费时，观察所获得的结果只能说明“是什么”，而不能解释“为什么”。

3）实验法

步骤：提出需研究的假设、确定实验自变量、进行实验设计、确定实验检测方法、设计进行实验、整理分析、实验结果、写出调查报告

优点：具有很强的真实性和客观性，结论具有较强的说服力

缺点：需做多组实验和综合分析，只能掌握变量之间的因果关系

（2）文案调查

文案调查是指通过检索、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种调查方法。（间接调查法）1）文案调查的步骤

①明确目标和所需资料

②分析现有资料

③寻找未知资料

④汇总和筛选

⑤分析研究

2）文案调查的资料来源

内部来源：业务资料、统计资料、财务资料、其他资料

外部资源

3）文案调查的方法

①筛选文献资料

②剪辑报刊资料

③设立情报网络

3、会展市场调查的程序

（1）确定调查课题

原则：一是使调查者能据此获得企业决策所需要的全部信息；二是指导调查者开展调查活动。

（2）确定调查方向

调查方向也称调查的性质，按照调查深度和性质的不同，可分为：

1）探测性调查

主要是寻找问题产生的原因及问题的症结所在。

探测性调查一般不必之低昂严密的调查方案，往往采用简便的方法。

2）描述性调查

一般比较深入具体地反映调查对象的全貌，以说明其“什么”“何时”“如何”等问题

需要事先拟定调查方案，注重客观情况。一般要进行实地调查，搜集第一手资料。

3）因果性调查

了解市场上出现的有关经济现象之间的音说关系，可以选择因果性调查。

因果性调查是在描述性调查的基础上，对某些问题的进一步深入调查，是找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。

4）预测性调查

运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。

预测性调查实质上是市场调查结果在预测中的应用。

（3）设计调查方案

1）确定调查目标。对一时难以确定的目标，可以先进行一般性的初步调查。

2）确定调查对象和调查单位。选择符合条件的市场活动参与者。

3）设计调查项目。

确定项目考虑：此课题的资料对调查目标的价值；此课题需要取得哪些方面的资料；为取得这些资料的大致费用。

4）确定调查方式和方法。

调查方式即抽样方式。具体方法：文案法、访问法、观察法、实验法

5）确定调查资料的整理和分析方法。

分析方法：演绎归纳分析、回归分析、聚类分析

6）把握调查进度。

实践中，可以利用调查进度表进行计划和管理。一方面可以指导和把握计划的完成进度；另一方面可以对工作进度进行检查监督。

7）确定调查经费预算。

包括：调查方案策划费和设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费；数据录入费、数据统计分析费；调查报告撰写费；资料费、附近费；管理费用、税金；其他费用

8）确定提交报告的方式。调查报告书

9）确定调查的组织计划。

调查的组织计划主要是确定参加市场调查的人员选拔和必要培训。

（4）收集调查资料

资料按照收集的方法不同，可以分为两类：一是实地调查资料，即第一手资料；二是文案资料，即第二手资料。

（5）进行抽样调查

按照随机原则从中抽取一部分单位作为样本进行调查，并从样本调查的结果来推断总体特征的一种市场调查方法。

1）抽样调查常用术语

总体、个体、样本、抽样框

2）抽样调查的步骤

①确定调查总体

②选择资料收集方式

③选择抽样框。选择抽样框要注意完整性和不重复性。

④评估样本

3）抽样调查的方法

概率抽样是客观地选择样本，非概率抽样是主观地选择样本。

①概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距随机抽样）

②非概率抽样：判断抽样、方便抽样、配额抽样

（6）设计调查问卷

1）问卷的结构

①标题

②说明。让被访者知晓调查的目的、意义和方法

③主体

④编码号

⑤致谢语

2）问题的设计

第一，调查目的明确。

第二，调查人群明确。

第三，数据易于统计。

第四，问题数量适量。

第2节调查资料分析与报告

1、调查资料的分析

（1）定性分析法

定性分析法是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律方面的认识。

1）归纳分析法

①完全归纳法

②不完全归纳法

简单枚举法：是建立在直接经验基础上的一种归纳法，结论具有一定的可靠性，并且简便易行。

科学归纳法：推论

2）演绎分析法

把调查资料的整体分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料。演绎分析法是从一般的前提推演出个别结论的方法。

3）比较分析法

找出本质属性和非本质属性。

4）结构分析法

分析某现象的结构及其各组成部分的属性，进而认识这一现象的本质。（2）定量分析法

定量分析法是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本质特征和规律的分析方法。

1）相关分析法

是通过计算变量之间的相关系数，分析现象之间的相关关系和相关程度，并用适当的数学表达式表示的统计分析方法。

2）判别分析法

是判别样本所属类型的一种多变量统计分析方法。

3）因子分析法

是将大量的变量和样本进行归类，并寻找变量之间的数据结构，构造少量的因子去解释大量的统计变量。

作用：一是发现隐含于数据内部的结构；二是对变量或样本进行分类

4）聚类分析法

是根据研究对象的特征而对研究对象进行分类的一种多元分析技术，把性质相近的个体归为一类，使得同一类中的个体都具有高度的同质性，不同类之间的个体具有高度的异质性。

5）回归分析法

是从事物及其过程变化的因果联系出发，预测事物及其过程未来发展趋势的一种统计方法。

2、撰写市场调查报告

对调查工作中包括计划、实施、搜集、整理等一系列过程的总结

（1）调查报告的特点

1）写实性。用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物

2）针对性。调查报告反映的问题集中而有深度。

3）逻辑性。提取本质性和规律性的东西，得出科学的结论。

（2）调查报告的分类

1）情况调查报告

2）典型经验调查报告

3）问题调查报告

（3）调查报告的内容

1）标题。标题页的内容包括：调查报告的题目或标题、负责机构的名称、调查项目负责人姓名及所属机构、报告日期

2）目录

3）概要。目的是对研究的结果、结构及建议作一个简洁的概述。概要应当在报告完成后撰写。

4）研究方法

5）调查的局限性

6）调查结果。是构成报告的主体，是调查人员收集到所有相关事宜和观点。

7）结论和建议

8）附录

第2章策划

第1节实施方案策划

学习单元1 展馆建筑平面图识别

1、工程制图的基础知识

2、平面图的绘制方法

涉及场馆、主办方和主场搭建商。

场馆方提供关于场馆现有设备设施布局的平面图；主办方对展会的整体平面布局、展位的划分和空间的分割有完整详细的考虑和策划；主场搭建商必须熟悉场馆及其各类设施，以及场馆内所有有关场地和施工的规章制度，为主办方设计、绘制或审校展览会布展平面图。

3、相关软件的介绍

（1）AutoCAD

（2）CAXA电子图板

（3）Pro/E（Pro/Engineer）

学习单元2 展位设计

1、展位的划分与基本类型

2、展位设计原则

（1）目的性原则

（2）艺术性原则

（3）功能性原则

（4）科学性原则

（5）灵活性原则

3、展位设计的要求

（1）搭配和谐

（2）简洁而不简单

（3）突出焦点

（4）标志醒目

（5）合理使用空间

学习单元3 商务活动礼仪

1、商务礼仪的基本原则

（1）知己知彼，入乡随俗

尽可能多熟悉对方的商务习俗和节奏。

（2）尊重对方，不妄加评判

要时时站在对方的文化角度去观察事物。

（3）友谊第一，生意第二

相互信任、彼此友好并能提供优质商品和服务基础，是达成长期合作关系的基础。

2、商务礼仪的基本内容

（1）着装礼仪

1）服饰搭配

2）妆容打扮

（2）聆听礼仪

聆听的过程更是一个积极思考的过程，要边听边想，敏锐把握客户话语里的深层含义

（3）发言礼仪

会展策划师的发言通常分为两种，一种是较为正式的报告性发言，如向上级汇报策划方案以征求意见和批准；另一种是与客户交流，尽量说服客户采纳自己的策划方案，达到双赢的目的。

3、商务活动禁忌

（1）选用某种物品、图案的禁忌

（2）颜色的禁忌

（3）交往中的禁忌

（4）数字的忌讳

学习单元4 会展活动策划

1、会展开幕式的活动策划

开幕式是会展的重要仪式，也是重要的会展公关工作之一。举办开幕式的主要目的是制造气氛、扩大影响。开幕式常常与新闻工作结合起来做，能产生较大的宣传和公共效果。

（1）开幕式筹备工作前提

程序：司仪宣布开幕式开始→主宾按顺序发言致辞→剪裁和参观展览

1）开幕式工作人员安排

人员包括：后台的筹备人员、前台的司仪、发言人、剪彩人

2）开幕式时间安排

（2）开幕式筹备工作内容

1）邀请出席人

拟订邀请范围和名单，编印请柬，安排寄发

在请柬上注明“请确认”或者附上“回执”。应提醒被邀请对象提前准备好发言稿。

2）开幕式会场布置

①主席台的布置。

横幅、安排发言台、座椅、扩音设备、座次/引座人员

要考虑在会场的前排留出给不上主席台的贵宾座位。

②签到处的布置。

检查和收取请柬、索取来宾名片、要求来宾签字、发胸牌以及发资料（资料袋内装有展出资料、主席台就座人员名单、开幕式程序、礼品等）签到处的用具主要有签到台（应铺上台布）、签到牌、签到笔、签到簿、名片盒，鲜花。

签到处收到的名片是非常有几只的资料，要指定专人负责收集、整理、分类、保存

③剪彩的布置

人员主要有持彩人、托盘人、引导人

④参观活动布置

参观路线应事先安排好，计算好时间。参观过程中，谁引路、谁解说、谁陪同等事宜，要有所安排。

如果开幕式后是招待会，要将重要来宾引到招待会会场。如果重要来宾在参观后离开，要送上车。表演、放烟花等活动要委托专业公司。开幕式应提前通知新闻媒体，并安排好自己的摄影报道人员。

⑤其他事项

2、宴会的策划

（1）宴会的特点

1）营销活动的多功能性。宴会厅的多功能性。

2）需求的多样性。宴会管理要适应客人多层次的消费需求。

（2）宴会的形式

1）正式宴会。

正式宴会一般是指在正式场合举行十分讲究礼节程序的大型宴会。西方正式宴会大多安排在晚上举行，一般都是在晚8时以后，我国一般在晚6时或7时开始。

2）便宴。

仍有别于一般家庭晚餐，仍应注意遵守宴会席上的礼节程序。

3）冷餐酒会。

一般以西餐为主，自助取食。

4）鸡尾酒会。

常用于交际应酬，在请柬规定的时间内，可以晚来早退，不为失礼。（3）宴会方案策划的内容

1）宴会定价

2）出席人数

3）宴会厅的选择

4）控制程序

3、会展新闻发布会策划

（1）会展新闻发布会的主体

1）指定新闻负责人。

新闻负责人还要对公司的宣传定位和公司长期发展战略有所了解，可以控制好哪些信息是可以给媒体的。

2）选择合适的媒体。

首先，要与媒体保持良好的关系。

其次，要选择适当的媒体。

（2）会展新闻工作的方式和程序

1）会展新闻工作的方式

常用方式有：举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供照片、邀请主要媒体记者参观展台、安排专访等。

2）会展新闻工作的程序

展览会开幕前，根据宣传需要决定是否在展出地举办记者招待会。

展览会开幕期间，可邀请记者参观展台

展览会闭幕后，应对有关媒体人员发函致谢，与媒体保持良好的关系。（3）会展新闻工作的内容与特点

1）会展新闻工作的内容

2）会展新闻工作的特点

向新闻媒体提供的信息必须是高质量的。

第2节相关文案的写作

1、会务计划书

会务计划书，一般会包含初稿、修改稿或讨论稿、定稿等。

大型会议：会议的名称、内容、指导思想、任务要求、会议地点、出席人员、会议日程安排、会议领导、注意事项等。

小型会议：会议召开的背景或依据；会议的规模、出席人数、出席人员范围、大体时间（日期）、地点；会议筹备组或会务组的名单；所邀请的领导或嘉宾名单；会议基本议程；主要会务要求。

2、新闻稿

新闻的要素（5W）包括：时间、地点、人物、事件、原因。

新闻有时效性、新奇性、重要性三要素。

新闻的基本内容：标题、导语（叙述性、提问式、描写式、评论式、引用式）、主体、背景、结语。

第3章营销

第1节营销资料的准备

1、招展书的撰写

招展书是办展机构用来说明展会相关事宜以招揽目标参展商的小册子，其作用主要是引起目标参展商对参加展会的兴趣。招展书是展会营销的核心资料之一，也是目标参展商最初了解展会情况的主要信息渠道。

（1）招展书的主要内容

内容：基本概述、市场情况接受（行业状况介绍、地区状况介绍）、计划报告（招商计划、展会宣传推广计划、相关活动计划）、参展方法、其他

（2）招展书的编制原则

1）内容全面而准确

2）简单实用

3）美观大方。招展书的文字要符合人们的阅读习惯。

4）便于邮寄和携带

2、邀请函的撰写

观众邀请函往往在展会开幕前一个月才向目标观众邮寄。对于国外的观众，一般在开幕前3个月到半年就开始邮寄。

观众邀请函的主要内容：基本概述、招展情况、相关活动计划、参观回执表。

观众邀请函的内容比展会招展书更简洁、集中，因此主要内容是对展会的特点、优势、展品和参展商的介绍。

第2节客户关系

学习单元1 电话销售

1、电话销售的准备

电话销售作为展览项目的推广工具，在实用性、准确度，以及激发目标参展商参展决策与实时反馈反面的重要作用。

（1）确定销售目标

把目标写下来，并根据优先等级来做相应的排序。

（2）整理一份完整商品功能（利益）表

即就所要销售的展会的主题和性质整理一份精要的简介，能充分说明此次展会的优势和特征；再整理一份此展会可能给客户带来的利益，通常包括诸如经济利益、社会利益、生态意义、影响力等。

（3）分清哪些可以让步，哪些不能让步

（4）设定客户的需求

实际操作中，客户实际的需求和预先所列出的需求一定是有差距的。这就需要通过双方的交流和沟通，使各自的目标趋于一致。

2、电话销售的基本技巧

步骤：开场白；接通真正主事者（即准客户）；有效询问；重新整理准客户的回答；推销商品功能及利益表；尝试性成交；正式成交；客户疑问处理；有效结束电话；后续追踪电话。

（1）掌握客户的心理

1）求实心理

2）求新心理

3）求美心理

4）求名心理

（2）有效电话结束技巧

1）生意未成交或无法确定是否成交

如果生意没成交，在结束电话时，一定要使用正面的结束语来结束电话。

2）生意成交

同样必须采用正面积极的方式来结束电话。注意一是不要讲太久，二是不要太快结束电话。

（3）其他技巧

声音技巧、开场白的技巧、介绍展会项目或服务的技巧、激发客户参展的技巧

学习单元2 客户拜访

1、客户拜访的基础知识

（1）客户拜访的概念

是指企业派出会展策划师或相关工作人员在企业外的业务来源地，直接与潜在客户接触并开展业务介绍和推销工作。

（2）客户拜访的优缺点

1）客户拜访的优点

①客户拜访有利于达成交易。

②客户拜访能达成立即反馈和双向沟通

③客户拜访是一种针对性强的宣传促销

④客户拜访有利于更准确地实施目标销售

⑤客户拜访有利于发展客户关系

⑥客户拜访有利于立即采取行动

2）客户拜访的缺点

①客户拜访投入成本高

②客户拜访无法有效地与某些客户接触

2、客户拜访准备

（1）人的因素

拜访时，内部要有分工，如以谁为中心、谁为主攻、谁为调和者、谁记录、谁当配角等，要让每个角色各有任务。

（2）事的因素

包括当事双方的有关资料准备、市场行情摸底、确定拜访程序等。

（3）时间的因素

（4）地点的因素

3、客户拜访的技巧

（1）设计一个成功的开场白。首先唤起客户的好奇心。

（2）善于利用销售工具

（3）善于倾听、分析和判断

（4）运用肢体语言

（5）灵活的反应能力。“举重若轻”和“举轻若重”的应用

在拜访过程中一是表明认真负责的拜访态度，二是可以利用一些小事冲淡或化解关键的分歧。