药品取名的学问

药品取名的学问

做药10年以上的人，没有不知道“淋必治”的。当年法玛西亚普强公司公司老总带着满腔的感激和满脑子的疑惑来到中国，他想要弄明白一个问题：为什么我在中国市场几乎没有投一分钱，“淋必治”可以卖到全球第一？

后来，他明白了，因为名字取得好！“淋必治”——淋病必治！又是“洋药”！当然，这与当时性病泛滥、竞争较少、私人诊所林立的时代背景、历史机遇有一定的关系。国家后来规范药品命名，“淋必治”这一价值上亿的品牌从此匿迹于江湖。

洁尔阴，在“中国妇女都看妇科病”的洪流中，把个大锅里熬出来的汤汤水水卖到所有你知道的和不知道的城市、乡村。洁尔阴除了自己赚得盆满钵满，还引领中国医药和消毒剂企业做大做强了的“洗阴经济”。洗阴产品彻底颠覆了中国妇女的卫生习惯，却令几多妇女菌群失调？

泻停封，一个老掉牙的止泻药，乘着歌坛天王谢霆锋的威名家喻户晓。谢霆锋自是生气，但他越是状告，泻停封就越是有名。泻停封不给明星一分钱的广告费，还让他哑巴吃黄连，有苦难言。

金嗓子喉宝，“还你金嗓子！”前身为柳州市糖果二厂的广西金嗓子制药依靠这个糖含片，问世仅四年，即占据中国含片市场的魁首。

肾宝，在“中国男人都壮阳”的热潮中，通过合理的“性暗示”实现了年销售突破1000000000元的宏伟业绩。为江西经济“强了肾”。

白加黑，绝对是天才的创意！这个名字价值多少？1个亿？少了！白加黑成就了郭家学，但也可能把他从兼并、联合、重组的白天带入无边的黑夜。

斯达舒，在我陕西老家比我四大叔还有名。每次回家省亲，只要有乡党说“胃难受得很！”下面就会有人说“用斯达舒嘛！”我不知道该为企业喜，还是为百姓忧！

您可以说这些产品的成功是因为销售组合好，你也可以说这些产品是高科技，但你能说它们的取名不重要吗？何其重要！

在这里，我想呼吁有识之士特别是基层的SFDA官员关注一个假药问题：在农村集贸市场或庙会期间，总有几个闲人在吆喝着兜售“风湿灵”“皮炎灵”“虎骨膏”等假药蒙骗百姓；还有就是走村串巷的游医骗子，给贫困的妇女推荐“盆腔炎片”之类的“神药”；另外，河南、福建等地的假药邮购十分猖獗，“宣传到位”的骗子每天从邮局提款数万元。呜呼！已经21世纪了！这些人兜售的产品都有一个共同的特点——极具诱惑力的名字！这些骗子深知“名正则言顺”的道理，并利用信息不对称和百姓的善良，图财又害命！我有一位患风湿的婶子，长期从河南邮购“风湿灵”片，而且已经吃到“离不了了！”我知道那白片里面是什么——激素！我不禁要问，难道当地的SFDA官员真不知道吗？还是不作为？甚至狼狈为奸、沆瀣一气？

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。10年前，医药产品取名很随意，只要不淫秽，只要不反动，都行。后来，国家出台相关法规，限制暗示、不健康的字眼出现在品名中，这一

混乱局面才得以改观。但是，依然还是有不少道行很深的企业在打擦边球。2005年和2006年，SFDA几位司长的落马和各地方局领导的相继入狱使国务院和民众看清了医药领域的黑洞有多黑。直到今天，我们对这匹蠹虫的犯罪事实也只能是管窥蠡测。按照我和几位资深人士的计算，单是地标转国标这一单“生意“，这匹蠹虫受贿总金额不会低于10亿。我们开玩笑说：江苏第一贪的原建设厅厅长不就2000万，如果在狱中碰到SFDA的一个副处级狱友，恐怕都要赧颜。前事不忘，后事之师。我们欣喜地看到，今天的SFDA在经历了这次大地震后已经洗心革面，正以崭新的姿态为医药企业提供着优质、透明的服务。

一个好的品牌名称应该具有为以下几方面的作用。

1.区别功能：区别于对手，区别与其他档次的产品。我在罗氏时的产品：罗氏芬，罗扰素，罗内……医生一听，罗氏的产品，质量肯定没有问题。

2.吸引功能：上面几个举例可以很好的回答这个问题。

3.描述功能：我在先灵保雅做医药代表的时候，产品的名称起得非常好，诸如“克敏能”——克服过敏我最能！“生白能”——升白细胞我最能！“干扰能”——和干扰素仅差一字，而且还很能！“立克菌星”——立即克菌我明星！后来，这些产品在国家政策的感召下，全部改了名。但是，直到今天，医生还是喜欢叫这些产品的老名。

4. 传播功能

医生和患者之间的的口碑传颂对引发处方和购买起着非常大的作用。如果产品的品牌名称生硬饶口，极不利于口碑传颂。即使产品功效等方面确实不错，在相同的销售时间内，该产品的销售增幅也要低于另外一个“好名字”的产品的销售增幅。

左亮先生提出了“药品品牌命名的5原则”，很值得我们借鉴学习。这5个原则是：

1、可记忆性原则：创立药品品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度。为了达到这一目的，药品品牌名称应该从本质上便于记忆，这样可以促进消费者对药品品牌的回忆。

2、有意义性原则：药品品牌名称本身应具有丰富的含义，而这种含义可

以直接或间接地传递药品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。

3、可转换性原则：药品品牌名称是否能延伸、扩展到其他品种上，是否能在不同的国家或市场上通用，在很大程度上取决于药品品牌名称的文化内涵和语言特点。

4、可适应性原则：药品品牌在命名时要考虑名称在品牌的发展过程中应该有适应性，主要是能够适应时代的变化和发展。

5、可保护性原则：药品品牌的名称不但要在法律上能够得到保护，而且在市场竞争中也能得到保护，不易被其他厂家模仿。

由此可见，取名是艺术、取名也是学问。在日趋激烈的医药市场竞争中，我们必须注意对产品品牌的命名。

根据对品牌名称作用的分析，零点公司创建了品牌名称的评价指标体系，并经过若干个项目的实验分析，确定了每个指标的权重。该指标体系从易记性，顺口性，独特性，突出产品的特点上（包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等），引起的正面联想（如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等），引起的负面联想，品牌名称与使用者的相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。

同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的，得出的结论能较好地代表消费者的看法，避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿，给将来产品的销售带来负面影响。

该指标体系不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏，也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法，消费者征集法，专家意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。[附] 品牌名称评价指标体系