食品饮料行业电子商务案例分析报告

电子商务案例分析报告

案例背景：

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产、销售，以“年轻就要醒着拼”的口号成功打造了东鹏特饮品牌，东鹏饮料在我国能量饮料市场排名老二，市场份额为15%。目前的单品数较少，只有三个SKU。对于这样一家品类较窄，SKU数较少的品牌厂家如何+互联网，如何借助互联网手段、工具改造目前的营销模式，从根本上构建起一套新的互联网营销体系？东鹏特饮走出了一条自己的+互联网模式：以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），进而构建起了B2B2B2C线上营销新体系。

品牌诠释：东鹏饮料集团主营业务为饮料的研发、生产和销售，主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中，东鹏特饮是公司的主导产品。公司作为能量饮料的先行者之一，致力于推动能量饮料的发展，经过多年努力，成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。

营销战略：东鹏特饮走出了一条自己的+互联网模式：以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），进而构建起了B2B2B2C 线上营销新体系。

1、链接C端，营销C端，打造顾客粘性，首先解决好市场动销问题。通过链接C端，营销C端，一是东鹏建立了与目标消费者的直接链接，获取了几千万的目标消费者信息，实现了对目标消费者的画像，企业获得了来自

C端的顾客数据化资产；二是把营销由线下方式导入线上方式，使营销投放变得精准、高效，完全变成企业总部老板可控的营销管理模式；三是通过建立起来的与几千万目标消费者的链接，企业已经形成了有效链接目标消费者的大数据平台，其未来的想象空间可以是很大的；四是通过精准聚焦C端的有效营销，把拉动终端动销变成现实，实现了通过消费者的链接，推动终端，终端拉动渠道的正向营销价值变革。

2、链接小b，精准投放，营销小b，调动小店的推广热情。在建立连接的基础上，对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展，譬如陈列、导购、美陈等等，并可以赋之有关的激励政策，使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。

3、打造高效BD团队，提升对小店的服务能力。鹏在构建线上模式的基础上，打造直接面对小b的BD团队。目前的东鹏构建大区、省区、服务处的市场架构，业务团队直接面对小b，帮助经销商从小b拿单。实际已经直接掌控了终端市场。

盈利模式：

东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，能量饮料主要为东鹏特饮，非能量饮料主要为柠檬茶、菊花茶等植物性饮料。

总体来看，能量饮料是东鹏特饮的拳头产品，2017-2019年分别贡献收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。现东鹏特饮冲刺IPO展示了异于传统的新模式潜力。

市场机会：

据中投顾问报告显示，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%，预计2019年的销售额接近700亿元。但数据来源主体不一样，700亿元市场体量包含了运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。

对比国际市场，中国功能饮料市场仍有较大的市场容量空间，目前中国人均消费量1.5升，欧美国家则高达7升；中国功能饮料的市场容量位居世界第二。从中国的市场容量和人均消费来看，中国功能饮料的发展机会还是很大的。中国的功能饮料产品的和主流品牌相对单一化，预示着这个市场拥有巨大的潜力。

对东鹏特饮的建议：

1、构建商流、物流分离的新营销架构：东鹏的效率改变核心要围绕商流、物流分离重构新的分销体制这个中心。只有这样才能从根本上解决效率问题。

2、构建移动化的连接工具，打通总部、大区、省区、服务处、业务员、小店的链接，提升业务效率。

3、构建粉丝、社群、IP为主线的新营销体系：做好几千万关注顾客的转化、复购、粘性、打造超级用户价值是当前东鹏的营销核心。逐步把几千万的顾客关注导入社群，通过社群可以产生更好的顾客粘性，通过有效的社群运营，创造更好的顾客忠诚。逐步增强粉丝效果。社群、粉丝运营的目标是顾客价值。

要结合产品与目标顾客特点，强化打造IP营销新体系。IP营销的新价

值非常巨大。

4、强化平台运营能力。有几千万的粉丝关注已经是一个非常有价值的平台，未来的核心是要重点围绕平台，如何把数字化顾客资产变现，如何更好地发挥平台的价值，把平台打造成连接器、连接中心、价值中心。平台的想象空间非常大。

5、营销管理的着力点放到打造BD团队的新营销上去：要培养具备互联网思维的BD团队，BD更多是要在服务、客户粘性上发挥作用。要构建以连接、社群为主体的新营销模式。把BD团队打造成东鹏铁军，结合已经构建的互联网营销体系，将会发挥重要作用。