暨南大学 品牌管理系统复习提纲 王文峰

第一章：品牌概述

1. 品牌涵的演变与界定

品牌涵的演变：

（1）品牌是区隔符号

（2）品牌是价值担保

（3）品牌是联想载体

（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。

（5）品牌是无形资产

品牌涵的界定：

（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。（2）五个术语：

品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产

2.品牌的作用

对消费者的作用

（1）减少风险、简化选择。

行为学者提出消费者的六种风险：功能风险；生理风险；财务风险；社交风险；心理风险；时间风险。

（2）获得自我认同与社会认同

对企业的作用

（1）有助于保障产品的排他性

经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

（2）有助于统一营销战略

品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。（3）有助于获得更高利润

如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位

（4）有助于顺利推出新产品

一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌

（5）有助于缓解企业风险

例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。

（6）有助于企业的融资与并购

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。

史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌

（7）有助于吸引和留住人才

“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。

（8）助于顺利进入零售商

如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。

（9）有助于进行多产品营销管理

如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性——时尚优质

又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用

对国家的作用

国家实力和整个民族财富的象征

第二章：品牌管理概述

1.与传统的品牌管理模式相比，品牌资产管理模式具有以下三个特点：

（1）战略管理而非战术管理

?注重战略，更具远见

把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替代的重要资源

?企业高层担任主管

认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统一协调，通常要求企业高层担任品牌主管。

?聚焦品牌资产（而非品牌形象）

品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。传统的品牌形象是品牌资产创建过程中的一个手段。品牌资产才是品牌管理的核心。

?品牌资产评估（全方位）

品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单，而是对品牌与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。

（2）广阔的视野而非有限的焦点

?多元化的产品和市场

相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的产品和市场。例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、婷、伊卡璐、沙宣等多种产品?复杂的品牌组合

传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。而品牌资产管理模式则不可避免。例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。

?产品类别是焦点

传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理，而是采用的是三个品类管理小组。

?全球观念

品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同时平衡标准化和本土化的问题。

?领导传播团队

传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在的多种手段整合营销传播。这对品牌经理要求更高。

?部传播与外部传播

品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重部传播到

外部传播的一个传播链。

（3）品牌识别作为战略的推动者而不是销售

品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

2.品牌管理的成功要素

（1）汉伦（Hanlon）的“顶级品牌密钥”理论

该理论是根据实践经验总结出来，认为成功品牌的培育要强调从以下七个方面来建立品牌的联想。

?创业历史，是有关品牌创立和发展过程中的故事

?信条，是一个品牌所崇尚的观念或使命

?徽记象征，是激发消费者品牌联想的元素

?仪式，是企业影响消费者行为的某种形式

?对立阵营，是明确与本品牌相对应的竞争品牌

?神奇术语，是品牌相关的特定的词语

?领导者，是一个组织的领袖

（2）特里斯(Tellis)和戈尔德(Golder)的“保持品牌领先地位的五个要素”

该理论主要说明了要让一个成功的顶级品牌保持领先的优势应该关注以下五个要素：

?关注大众市场；大众市场是更广泛和持续的客户基础

?管理持续变化；驱动市场领先地位的“突破性”技术要求企业长期的持续资源投入

?财务承诺；为了保持市场领先地位，企业需要为持续的研发和市场开拓付出高昂的成本?持续创新；由于消费者需求的变动和竞争品牌的压力，任何想保持领先地位的企业都必须不断创新

?资本运营；如果企业在某些品类中不具有领先地位，那么这些品牌就可能被变卖。

3.品牌管理面临的挑战

（1）卡尔金斯提出了品牌开发所面临的三个核心挑战：

?短期业绩目标。管理者通常追求短期财务目标，而品牌是一个长期资产，有时需要牺牲短期业绩来培育。

?外一致性。品牌开发要求上下理解一致；营销组合一致；品牌承诺要连续一致。一个环节出问题就会破坏品牌在消费者心中的形象。

?传播混乱。信息爆棚的时代容易让消费者认知混乱。消费者很难专注某一媒体，媒体的影响力在减弱。所以，管理者不仅要在定位清晰的前提下策划高质量的广告，而且要采用其他传播形式，如赞助、事件营销等，可见增加了品牌创新的难度。

（2）凯勒认为品牌管理所面临的挑战包括6个方面：

?精明的消费者。现在的消费者对于一般的营销套路已经产生了免疫力

?品牌延伸与组合。随着产品线的拓宽和延长，产品与品牌的关系越来越复杂。

?媒体的集中度分散。媒体集中度不高，使选择最佳媒体组合的难度加大。

?竞争的加剧。（例如，除了传统的制造商品牌的竞争压力外，一些零售商的自有品牌也加入分割市场的行列中）

?成本增加。竞争的增加导致经营难度加大，经营成本增加。例如企业要达到同样的消费者对新产品的试用率，企业需要支付更高的成本

?强烈的利润要求。管理者短期利润目标与品牌的长期利润目标的矛盾。

4.品牌管理的误区

（1）凯勒提出了阻碍公司建立强大品牌的七个误区：

?没有全面理解品牌的含义

建立品牌不是有一个好商标，之后提供优质的产品和服务就可以的。应从消费者角度出发，开发出对消费者有特殊意义和涵的品牌。

?没有履行品牌承诺。因为品牌意味着企业对消费者的承诺以及消费者对品牌的信任。?没有给予品牌充分的支持。投资是品牌的发动机，发动机停，品牌的发展就停止了。?对于品牌成长缺乏耐心。品牌管理是一项长期的事业，通过炒作建立的品牌是不牢靠的。?未能充分控制品牌。许多公司认为品牌是公司上层的事，与员工无关。由于缺乏部营销，外部营销传播就没有基础。

?对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏控制。品牌管理是平衡变与不变的艺术。

?没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性。品牌的评估不能只看市场份额和销售收入，应该围绕消费者的认知来展开。

（2）国学者与咨询顾问的综合观点

?概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的基础

?目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量

?创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS（企业识别系统）；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比出来的

?管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授权；品牌管理孤立化。

第三章：品牌识别

1.品牌识别的陷阱

（1）品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义：陷阱1：根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；

陷阱2：根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。

该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。

（2）品牌定位陷阱：认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。之所以不能将品牌定位当作品牌识别是因为：

第一，从容看，品牌定位只是传播了品牌识别的部分容，品牌识别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对手的差异化。例如，微波炉在品牌识别中的功能价值中几乎都体现了“安全”的因素，但这并不是差异化因素。不能是定位的容。

第二，定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。

第三，定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。当然，很多情况下，品牌的定位就直接是品牌识别的核心

（3）外部视角陷阱：重视外部顾客而忽视公司部的品牌识别。这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的一致性了。

（4）产品属性的陷阱：将产品属性当成是品牌识别的基础。这种的现象的出现会导致：

?

属性容易被模仿和超越（看得见的东西更容易模仿）； ?

难以实现差异化（由于容易模仿，所以难差异化） ； ?

假设顾客是理性的（其实很多时候顾客并不是理性的）； ? 限制品牌延伸战略（如，海飞丝品牌强调产品的去屑，就无法再将该品牌延伸到牙膏领

域了）；

? 降低战略灵活性（如当某手机品牌只强调耐用，但市场开始崇尚手机的时尚时，该品牌

就没有生命力了）

2.大卫 阿克的品牌识别模型

（1）品牌精髓

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌涵的提炼和概括。它具备两个特征：

第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”

第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”

品牌精髓不同于广告口号：

第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”

第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”

第三， 空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。

（2）品牌核心识别

是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。

土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客

麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园

（3）品牌延伸识别

是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。

例如，婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”

2.品牌识别的容

（1） 产品角度的品牌识别：

产品识别

组织识别 个人识别 符号识别

品牌识别

●产品围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；

●产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；

●品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；

●用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”

就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；

●使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首

选）；

●原产地（如，一提到“榨菜”就想到；一提到“茅台”就想到）。

（2）组织角度的品牌识别：

●社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会

责任的公司）；

●认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；

●创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；

●为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；

●存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企

业）；

●本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。（3）个人角度的品牌识别：

●品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万

宝路” 就想到具有阳刚之气的男人）

●品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）

（4）符号角度的品牌识别

品牌名称和品牌标志；品牌口号；品牌音乐；品牌虚拟代言人；品牌外观；品牌传奇

3.个人角度的品牌识别——品牌个性

（1）品牌个性的价值

●为消费者提供一个表达自我的机会（如喜欢法国香水和服装品牌的人，代表了

一种浪漫的气质）

●强化产品属性和功能利益（如微软的创新力强，有活力的个性，让消费者相信

它的软件是世界最好的）

●是品牌与消费者关系的基础（如“雅芳”善解人意的个性增进了该品牌与消费者

的关系）

（2）品牌个性的维度

阿克提出了五大品牌个性维度：真诚、兴奋、能力、精致、强韧

真诚——海尔

兴奋——耐克

能力——微软

精致——劳斯莱斯

强韧——万宝路、劲霸男装

（3）品牌个性的驱动因素——影响品牌个性形成的因素

产品相关特性：

●产品类别（百货公司品牌本身能驱动精致的个性）

●产品属性（飞利浦待机时间长能驱动一种可靠的个性）

●包装（水井坊的瓶子能驱动一种优雅的个性）