媒介创意策划

第一章

1、创意产业体现了全球化的特征

2、创意人才培养

掌握电影、电视、报纸、广播、杂志等传统媒体生态与传播特性的同时，熟悉网络、手机等各类新兴媒体运作流程，并具有一定的设计制作能力的复合型媒体创意人才。

3、创意产业的三大内涵

（创意：ideas、originality、creativity）

一是通常所指的文化及相关产业（小说、影视）；

二是与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；三是与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业，包括工业设计创意、建筑设计创意和咨询策划创意等内容。创意产业与文化产业

4、创意产业与文化产业的区别和联系

创意产业：以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业。（英国人的提法）

文化产业：以创意为手段、以文化内容创作成果为核心价值，以知识产权为特征的产业。

（一）异同

文化产业与创意产业在内涵上既有联系又有区别，外延上相互交叉不完全重合。

（二）两者关系

一种关系：文化产业与创意产业的重合成为文化创意产业。

另一种关系：文化产业与创意产业是从属关系，文化产业是子集。

第二章

1、策划的概念和本质

“策划”的概念

（Innovate + Planning）Design =Purpose

是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策，表现为一个设计规划的过程。

策划的本质

一种运用脑力的理性行为（创造性思维活动）。具体而言，策划是为了达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。

2、媒体策划

媒体策划（宽泛意义上而言）

现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。

3、USP理论

USP理论由罗瑟·瑞福斯提出，要求向消费者提出一个“独特的销售主张（Unique Selling Proposition）”,简称USP理论。包括三个方面：

（1）每个广告要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益。

（2）这一个建议一定是该产品独具的，是竞争产品不能或不曾提出的。

（3）这一建议必须具有足够的力量吸引、感动消费者，招徕顾客购买产品。

4、长尾理论

长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹配甚至更大，即众多小市场汇聚成可与大市场相匹敌的市场能量。长尾理论中的“长尾”实际上是“二八法则”中原先不受重视的那80%的非关键市场和低收益客户。

5、二八法则

这是由意大利经济学家帕累托发现的一个黄金法则：任何盈利机构80%的盈利都来自于20%的客户，任何一家公司里

20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据80%的市场，“二八法则”管理者在工作中抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

6、第17张PPT

7、虚拟创意策划平台

所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意策划的智力资源。

8、效果反馈评价机制

含义

作用

三种途径：

一是采取问卷调查、走访调研等多种形式；二是建立专家、媒体定期沟通机制；

三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统。

9、中央厨房

人民日报“中央厨房”是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系，以内容的生产传播为主线，具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。不仅服务于人民日报旗下的各个媒体，更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台。

“中央厨房”怎么建？

要“四个一”：一个工作平台，一个技术支撑体系，一个全媒体内容管理系统，一个传播效果监测反馈系统。“中央厨房”怎么用？

最重要的是形成一套新的运行机制，按照“中央厨房”的功能定位，建立总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，

确保“中央厨房”与采编发网络紧密结合、无缝衔接。

第三章

1、图书创意与策划的五大流程：

选题——宣传——编辑——制作——营销

2、优秀选题的特征

鲜明的主体性：体现出版自身的主体性、体现出版编辑者的主体性。 (新颖独特、形式完美)

极大的共享性：选题具有全球视野、具有公众观念、出版选题的聚合力量。（顺应潮流、读者认可）

独特的超越性---时间序列上的前瞻性、时尚心态上的引导性、文化单元上的高层性。（轻松流畅）

市场的预见性。（具有价值）

3、图书策划方案

1、选题策划

结合近期热门剧《爱乐之城》的即将上映专门策划，著名时尚杂志编辑担任主编，可以由主演《爱乐之城》的几位主创担任主要写作者。

2.寻找卖点

与电影《爱乐之城》联袂上市，是对电影解析最有深度和价值的一本书。选取主创幕后花絮剧照独家内容，硬质铜版纸印刷，彩页大32K印张，内送独家海报。

3.市场定位

目标受众应该是？

4、图书出版选择有影响力的出版社。

5、发行：全国各地新华书店同步上市；联系各地图书经销商分销；各大影院设立专门展柜展销；大型超市及报刊亭销售；网络销售。

6、宣传：发布会；电影官网专区；签售会；图书博览会；书友会；畅销排名；名家推荐；有奖销售。

7、成本预算。

8、可行性分析：团队实力；类似案例的成功经验。

9、衍生产品：小饰品挂饰；贴纸；玩偶等。

第四章

1、USP 定位策略

USP(Unique Sale proposition)是指依据报纸品牌向

读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无

法提供或没有诉求过的，是独一无二的。

2、情感定位策略

如果说USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位

策略则是感性定位策略。USP 定位策略适用于卖方市场(报纸)，而在报纸“同质化”日益严重而转向买方市场(读者)的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有

感染力而受到读者的欢迎与接受。

3、报刊创意策划的原则

（一）创造性原则

创造是策划运筹的立身之本及成功之源，它是策划的

核心和灵魂。它要求策划活动必须新颖、不落俗套，展示

新的境界、新的内容，展现知识、智慧的价值和力量，令

人耳目一新。

有所突破，突破传统的思维方式；

有所超越，不仅要超越别人，而且要超越自己；

要报道未曾报道过的内容，敢于涉足未曾涉足过的领域；

在时间和地域、内容和形式上以独特的视角和超凡的表现

予以报道，实现新闻报道角度和形式等不同程度上的创新

与突破。

（二）适度性原则

指在新闻策划的实施过程中，需要把握好一个

“度”：即宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会。

负面案例：“告别三峡游”、“三峡绝版游”。（三）效益性原则

新闻报道策划是一个有目标并追求最佳效益的策划活动。这里所说的效益，应包括两个方面，即经济利益和社会利益。以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益应是策划者的行动起点和最终检验标准，策划者的一切策划方案都不能违背这个大方向。

四）时机性原则

新闻策划必须重视新闻推出的时机。时间的变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间会产生不同的新闻效应。对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。（五）前瞻性原则

前赡性也叫超前性。要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或者即将发生的事件，并进行相关的新闻报道策划。前瞻性从大的范匿来说，是对一种社会形势（包括政策、社会思潮等）的预见能力；从小的角度来讲，是对某一行业、某一事件发展的预见能力。

（六）可行性原则

策划成型阶段，需要小心论证，详尽分析。许多策划因为实施的环境或策划方自身的能力等因素，导致整个策划无法得到有效实施。

首先，要符合现行的有关政策。其次，兼顾各方面，