广告学复习资料

USP理论

（unique selling proposition）USP，在经济领域上代表独特的销售主张。独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的。瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

独特销售主张包括以下四个方面：

1．强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2．这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3．有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4．20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

品牌形象论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

品牌个性论

对品牌内涵的进一步挖掘，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是说利益、说形象，而更要说个性。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

理性诉求

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性诉求广告

是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。

感性诉求

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。事实上就是同消费者交流感情的广告诉求方式，它主要借助于情感、情绪的感染力，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而诱导受众产生美好的联想，引导其产生共鸣，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

制约采用理性广告和感性广告的因素

1商品的生命周期

引入期、成长期、理性广告为主；成熟期、衰退期广告投放要逐渐减少甚至停止。

2商品的同质化过程

同质化程度低时，不同品牌间差别较大可用USP方法突出个性；

同质化程度低高，情感诉求的方法更好。

3购买风险

价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之则大。前者用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。

4消费者的知识背景、经济实力、个性

消费者对商品的知识经验越多、越专业，越少冲动性购买；

消费者对商品的知识经验越少、越不专业，越多冲动性购买。

消费者社会地位越高，对商品心理价值更感兴趣；

消费者社会地位越低，对商品物质价值更感兴趣；

5对实用性的关注

近期内有购买计划的，更关注商品性能的特点、技术指标，宜用理性广告。反之，无意购买的潜在顾客可用感性广告。

广告定位

广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家杰·克劳特。

广告表现

广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。

广告表现要素

1．语言包括言语和文字2.构图 3.色彩 4.音响 5.点和线 6.附加价值

广告文案的构成

广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。

如何从产品生命周期选择广告战略

1.引入期广告策略——开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。广告诉求：集中于对该产品的全面宣传，并培养出一批该产品的最早消费者——消费先驱。广告目标：能迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告发布：采用进攻型策略，选用信息传播速度快、影响大的媒介如电视，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

2.成长期广告策略——劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品。广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率。广告发布：除了选用原来所用的信息传播速度快、影响大的媒介以外，还可以选用告知功能较好的广播、报纸等，发布次数可以略少于上一个时期的发布频率。

3.成熟期广告策略——提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。广告诉求：着重放在品牌与产品形象的宣传上，诉求对象针对中期和中后期使用者。广告目标：在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场。广告发布：发布频率可以保持在一定水平上，可以利用水平式的发布策略。

4.衰退期广告策略——企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。广告策略的重点可以放在宣传产品新的改良、新的用途以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。

AIDMA和AIDS的概念

AIDMA

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

1：Attention（引起注意）2:Interest （引起兴趣）3:Desire（唤起欲望）4:Memory（留下记忆）5:Action（购买行动）

AIDAS

是由刘易斯（Lewis）提出的，AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用，因为每笔交易的背后都是一个具体的人或集体，越把注意力集中在这个具体人或集体的需求上，便越能较快地吸引他（们）来购买，但这个潜在欲望有时需要加以诱导，因为消费者作出购买决定是一个逐步发展的心理过程，称为AIDAS法则，它是从1898年美国人路易斯创立的AIDA 法则派生出来的，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）。

市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

广告预算

是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

广告预算的编制程序