产品定位、品牌定位及市场定位
产品定位、品牌定位及市场定位
前几日收到一封E-mail，是一位同事问我要一些《定位》方面的资料，因为他要给新进的员工授课。不禁勾起我关于“定位”上的一些回忆。记得也是因为需要给一名新人讲解产品知识当然顺带有讲到“定位”的相关问题介绍，这位新人当时问了我一个问题：“到底什么是定位，公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别？”忘记当时我是怎么解答的细节了，倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑。当时的我何尝不是跟她一样，也会时不时的琢磨起这样一个问题来，甚至到现在还在试图寻找一个可以让我自己满意的答案。
最近有机会跳出实际的工作范畴，沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时，会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位（positioning）”这个营销专业术语
而论，发现似乎刚好能寻找到答案的源点。
在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理" href="https://www.360docs.net/doc/de18129469.html,/yingxiaoshi/"
target="_blank" class="bule">营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的，而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。
而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再
次细分概念。
有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除
了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚，也是一个非常重要的步骤，也会更简化对上述三种概念的区分。
1、市场定位：概念中的目标顾客到底是谁？是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员？这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体，因此在“市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑（广司、媒体等）去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源？”的问题的解答。在“市场定位”上，我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位（如：可口可乐在目标市场为有选择的大众市场）”、“跟随者定位（如：李宁在目标市场为运动类专门化市场）”、“挑战者定位（如：清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场）”、“避强定位（如：甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场）”、“利基定位（如：如家快捷酒店在目标市场为经济快捷型专门化市场）”、“重新定位（如：王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场）”
等名词与案例（当然以上的定位可以有交集），均为衍生自如上的分析。
2、产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么？”的问题。“产品定位”这个概念的目标顾客对外是一个个的消费者而对内是企业内部所有涉及与产品相关联的人员（包括研发、生产、sales、marketing、财务等）。是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。因为“产品”这个概念的外延性很大且可关联的目标顾客也很宽泛，因此“产品定位”的方法也非常多。“产品定位”仍然受“市场定位”的关联和影响。什么样的“市场定位”，导引出的“产品定位”也不尽相同。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。对外而言典型的案例有：利益面——奔驰车庄重豪华；价格面——丰田车经济可靠；用途面——海尔滚筒洗衣机的干洗；使用者面——强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人；竞争——baidu中文搜索等。透过如上的“产品定位”，从而为共识制定的“市场定位”打造出适合的产品进行定位。除却对外的需要，对内也有涉及到研发人员的产品研发、包装设计；生产人员对产品线的长度、宽度共识；marketing对产品USP的挖掘以及产品营销组合策略；sales人员对通路
的合理布建等等方面的整合与指导共识。
3、品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之
不同之处。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。做好“品牌定位”就要探究好目标顾客如何接收讯息，并运用合适的传播工具和方式去达到这个品牌定位的目的。当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略" href="https://www.360docs.net/doc/de18129469.html,/yingxiaoshi/" target="_blank" class="bule">营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起，才能达到最终在经营上的成功。针对传播这一点，里斯&特劳特所著的《定位》一书做了大篇幅的著述，如：品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克所著的品牌类著述也提供了很多建立品牌可采用的诸多传播技巧，如一个好的品牌定位一定不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。因此，“品牌定位”可理解为是在“产品定位”确定之下的策略面指导下的一种关于品牌专
业的传播和传递的作业。
后记：花了一些时间来思考，也花了一些文字来区分市场定位、产品定位及品牌定位的不同，并不是有意识的去否定或者证明某些理论。只是就自己实际工作中的一些思考，为自己的疑惑寻找一些答案。面对太多的理论缺少思考的接收只会变得人云亦云而导致知其然不知其所以然。虽然也许自我的认知仍有诸多短板，当可认知为是一种自我反刍与学习的过程
以及经验累积。欢迎探讨！
产品细分与定位
如何进行产品细分与定位 一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： 考察产品概念的可解释性与传播性； 同类产品的市场开发度分析： 产品属性定位与消费者需求的关联分析： 对消费者的选择购买意向分析。 首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。 再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关
项目产品定位报告作业指引
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
目标市场定位与产品定位分析
目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大
产品定位五步法
产品定位五步法 产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位．这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产 仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位品定位。营销研究与竞争实践表明， 扩展至营销定位。 1 产品定位 2 产品定位五步法分析 第一步: 目标市场定位 第二步: 产品需求定位 第三步: 产品测试定位 第四步: 差异化价值点定位 第五步: 营销组合定位 产品定位 满足谁的需要? 他们有些什么需要? 我们提供的是否满足需要? 需要与提供的独特结合点如何选择? 这些需要如何有效实现? 一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What) ，企业产品测试定位(IF) ，产品差异化价值点定位(Which) ，营销组合定位(How)。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。 产品定位五步法分析 第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who) 。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估， 最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What) 。产品定位过程是细 分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细 分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行， 也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，
产品定位、市场定位、服务定位
产品定位、品牌定位及市场定位 在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的， 而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。 不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位如同“营销”这个单词 所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、 1P 营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的** 定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定 位”“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区
产品分析、产品定位与产品规划
产品分析 在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。 产品生命周期的四个时期 产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同时期的一种方法。一般来讲，产品生命周期由四个不同时期组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 引入期。产品在引入市场时期时销售增长特不缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但假如是市场所需的产品，则具有专门大的进展空间。 成长期。这是产品被市场迅速同意和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润制造力和吸引力。 成熟期。这一时期，产品开始被大多数的潜在顾客所同意，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也差不多制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。 衰退期。现在，产品销售通过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。现在期要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。
新、旧市场的划分 我们能够依照公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时刻，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司差不多进入。 新市场。关于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而关于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。 旧市场。在差不多进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入 产品市场分析 可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市
产品定位的概念及其与市场定位的区别
产品定位的概念及其与市场定位的区别 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 进行产品定位有以下的好处： 1.确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。 2.针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊作广告。 3.发挥企业产品及其他资源优势。 产品定位的分类 （一）功效定位 所谓功效定位，就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题：突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上占据最为有利的位置？瑞士雷达表，既有走时准确的好处，又有外表美观的优点，还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索，在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点，那就是永不磨损。因为他们知道，凭借这一点，雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明，他们的判断和做法都是正确的。 （二）品质定位 所谓品质定位，就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说，消费者需求量比较大的产品，不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位，就应当突出特定产品品质方面的无可取代性，以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然，这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机，凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头，
市场分析与产品分析
市场及产品分析 一、基地资源分析 1、基地经济技术指标 ■□总用地面积：9500平方M ■□规划总建筑面积：约5万平方M ■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。 2、基地环境
如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。 地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位置，商业氛围浓厚，配套齐全。 基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。 二、工程SWOT分析及工程定位 1、SWOT分析 S（优势） ■主城中心，区位优势明显； ■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利； ■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。 W（劣势） ■工程车位数量略有不足，较难满足后期需求； ■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响工程形象； ■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。 O（机会） ■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限； ■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升； ■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。 T（威胁） ■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈； ■区域内竞争工程包装宣传好，工程进度优于本工程；■基地拆迁存在不可确定因素影响； ■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。
由分析可知，本工程最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位置，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，工程的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。 如何有效减小竞争风险，发挥工程特色从而追求利润最大化是工程定位方向所在。 2、工程市场定位 工程市场定位，需要总体上为工程面市寻求一个切入口。根据工程实际情况，市场定位思考如下： 娱乐、休闲、购物——优质生活圈 地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。
项目策划市场产品定位
唐山项目市场产品定位 一、定位支撑点 １、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头,各种产品均有较好的市场表现。 ２005年度,市场一片红火,各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征,在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。
随着对国内经济运行过热的忧虑,国内目前现有的投资品种稀缺,投资风险相关于房地产投资而言较大，因此,二次、三次置业、投资置业升级趋热。 ●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休,但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓,尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍,销售较去年有一定的增长,因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。
2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、ＳOHＯ办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。 ●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本,增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多,专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的,低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够
市场分析与定位
市场分析与定位 一、市场调查 在调查中，我们要么针对消费者购买行为进行分析，如：购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查；要么针对竞争对手进行调查，主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙。 二、产品在进行市场定位前，通常要制定实施市场定位的策略，一般包括六个步骤： 1.确定消费者对某种产品所使用的评价标准，这是企业制定市场定位策略的根本依据。 2.确定消费者或用户接受市场信息的渠道。 3.了解竞争者的市场定位策略，确定企业及其产品在同类产品中的地位。 4.信息反馈，适当调整市场定位策略。 三、要了解所在地区的市场分布情况，了解市场的成熟度。一般来说，我们可以使用网络，如百度搜索、百度地图、地区最主要的网站了解情况。其次就是实地考察，通过实地考察，看看是否存在漏网之鱼。 当然，一般情况下，这些漏网之鱼规模比较小，也缺少市场和宣传意识 四、在了解完市场的一个大致分布情况后，还要着手了解所在地区的
市场竞争度。这个就要多实地跑跑，到各个地方看看，通过消费人群或假扮消费者对市场做一个了解。最好能够写一份详细的调查方案，可以在调查的时候给自己一个指引，免得顾东不顾西，漏掉一些重要东西。这样调查一番后，基本上我们也就对本地区的市场大致的状况有了一定了解，那些对手比较强，有哪些优势等。做到一个对竞争对手了然于胸。 五、调查目标市场内消费人群的大致数量，了解目标市场的大小。你可以在上下班深入到各个市场看看，询问下人群等。最好通过关系，如物业公司等打听，不一定需要具体数字，大致了解也行。 六、做好以上后，基本上就可以初步出具一个可行性分析，什么样的方式方法能最好的去做好市场攻关销售的方案。
关于项目的市场定位与产品定位35
位置：市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。 地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。 占地面积：130亩 地形：矩形地块， 地质：属填海建筑用地 地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。 七通一平现状：七通一平尚未完成。 二、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观 北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。 B、人文、历史景观 周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。 C、环境、污染情况 本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海
大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。 D、地块交通条件 本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、火车站。 10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。 E、周边市政配套设施 周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。 二、SWOT分析 1、地块地产因子分析 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 1）不同住宅项目所应具备的地产因子 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：
品牌定位与市场定位及产品定位的差异
品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义 对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
竞争分析与定位
竞争分析与定位 1.1.1目标 对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。 竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定 位及竞争属性需求。 1.1.2基础知识 竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。 图 14 竞争分析与定位
在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。 如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。 如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。 实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。
市场定位、产品定位及品牌定位[最全]
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
产品市场定位
2 市场定位的相关研究综述 第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与内涵、市场定位的主要内容、市场定位的策略三大方面。 2.1 市场定位概念与内涵 “市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒1980年《定位》一书）。 产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境（宏观和微观两方面）的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。 2.2 市场定位策略 （1）产品利益定位 产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“潘婷”，立刻便能想到“营养头发”。这边是成功的产品利益定位。 (2)使用场合定位 使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行
房地产市场定位与产品设计定位
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史
产品定位研究
内容摘要：产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这几个最关键的要素。 关键词：产品定位定位要素定位沟通 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。 从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素： 全面挖掘产品本身的特异点 众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。 对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。 深入了解竞争对手产品明确的定位 在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。 因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。 研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。 充分研究消费者对产品的价值追求 产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能
市场营销的市场细分和产品定位分析
市场细分和产品定位分析 学校: 学号: 姓名：郭罡 所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素： 一、全面挖掘产品本身的特异点 二、深入了解竞争对手产品明确的定位 三、充分研究消费者对产品的价值追求 四、大力加强定位的宣传沟通工作 定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。 现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。 热销解密之一：独特的品牌风格 这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
品牌定位与广告设计
多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，