亚马逊中国营销策略分析

亚

马

逊

中

国

营

销

策

略

分

析

摘要：伴随着我国市场经济的高速发展,电子商务作为一个企业营销的重要手段,将会在企业营销和发展中发挥着越来越重要的作用。面对中国拥有如此庞大市场潜力的网络销售前景，国际着名在线销售巨头亚马逊已悄然进入中国市场。它先后通过收购卓越网，欲借卓越网在国内的知名度打开中国市场的大门，继而通过与阿里巴巴、京东商城等企业强强联合，由此亚马逊在中国

市场迅速发展壮大。本文对亚马逊中国的营销策略进行了一些分析，比如说亚马逊在中国市场上的经营发展模式的选择与创新，怎样给消费者创造一个安全舒适的网购环境，亚马逊的产品营销策略与售后服务的提升改善，如何提升亚马逊在中国市场的品牌价值和市场影响力，以及怎样提高亚马逊在中国市场上的竞争力、增加企业利润等。

一直以来亚马逊都致力于扩张自身的库存和送货网络，仅去年第三季度，亚马逊就宣布设立19家新的订单处理中心，与物流网络相关的成本相较2011年同期增长35%。

关键词：亚马逊中国网购营销策略组合

目录

内容摘要 (2)

一、公司简介 (4)

（一）公司简介 (4)

（二）公司发展现状 (4)

二、市场分析 (4)

（一）市场环境分析 (4)

（二）消费者分析 (5)

（三）竞争对手分析 (6)

三、目标市场战略 (7)

（一）市场细分 (7)

（二）目标市场 (8)

（三）市场定位 (8)

四、营销策略组合 (8)

（一）产品策略 (9)

（二）价格策略 (9)

（二）分销策略 (9)

（二）促销策略 (10)

五、存在问题及解决方案 (11)

（一）注重企业品牌的价值和力量 (11)

（二）站在巨人的肩上攀登——亚马逊之路 (11)

（三）亚马逊良好公关的强大作用 (12)

参考文献 (12)

第一章：公司简介

1、公司简介

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。同时JOYO也是深圳市卓乐科技有限公司的品牌。

亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站，前身是卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网身后的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

2007年中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10月27日亚马逊正式宣布他在中国的子公司卓越亚马逊改名为亚马逊中国，并启动短域名“https://www.360docs.net/doc/de18211013.html,”。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好，同时更加本土化。

2、公司发展现状

亚马逊中国产品涉及图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等29大类，上千万种产品，通过货到付款等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。其总部设在北京，并成立了上海和广州分公司，拥有14个运营中心，主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时亚马逊中国还有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。至今已经成为中国网上零售的领先者。

通过亚马逊中国的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加，在未来的发展中亚马逊中国将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。

第二章：市场分析

1、市场环境分析

（1）政治环境：近年来，国家出台了一系列的法律法规：《网上交易平台服务法律规范》、《支付清算组织管理办法》等。推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生。

（2）经济环境：

○1.经济增长率：近年来我国的GDP持续上升，国家的富裕程度大大提升,经济全球化&市场扩张；

○2.市场经济体制：我国施行市场经济体制，电子商务更好的发展；

○3.通货膨胀：通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响；

○4.产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变。

（3）社会环境：○1.教育文化水平：国民的整体素质提高，生活方式和人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳。○2.人口总量：我国人口总量大，网络消费群体膨胀,

对于电子商务的潜在消费量大；

○3.网络消费意识：互联网走进人们的生活，人们的网络消费意识仍在提升。

（4）科技环境：计算机技术、网络技术、贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展给电子商务带来的长足的发展前景。

2、消费者

截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

注1：根据消费者的性别所产生的网购商品类别不同，亚马逊中国增添产品种类，来提高市场占有率。

3、竞争对手分析

亚马逊中国的SWOT分析

优势：

1. 商品可以直接向厂商或批发商订货，省去了大量商品储存的阶段，从而大大节省了库存成本。

2.以书籍为主，大而精模式带来规模效益。

3.自建物流设施，本地化创新保证消费者收货时间。

4.拥有品牌优势，不依靠广告，消费者忠诚度高。

劣势：

1.“唯低价论”的生命力不够旺盛。

2.面对着市场空间增容的问题

3.物流信息化有待提升。

4.不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失。

机会：

1.有美国的亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考。

2.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。

威胁：

1.高昂的运营成本，以及当下的经济形势使盈利更加艰难。

2.新的竞争对手的出现，主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛发展，市场份额有缩紧的威胁。

亚马逊中国的主要竞争对手是当当网和淘宝网。

当当网的SWOT分析

优势：

1.丰富的产品带来规模效益，具有多品种带来的规模效益，注重产品全面化、大众化；有自建的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。

2.更专业化，在图书的选择市场推广上更有深度。

3.价格很吸引人，还有搜索和查询的方便。

劣势：

1.要求投入多，经营更加复杂。

2.很多新品都没及时在网页上公布。

机会：

1.总体上与卓越相似，但在卓越调整运费策略后，在竞争上又增加了优势。

2.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。

威胁

1.物流相对滞后，与有亚马逊做后盾的卓越，不具备优势。

2.新的竞争对手的出现，以及原有对手的不断发展、市场份额缩减的威胁。

淘宝网的SWOT分析

优势：

1.淘宝是一个网络交易技术平台，传播广，人流量巨大。

2.淘宝的内容更新的非常快，而且按时期的顺序自动的排列。

3.前台经营免费，运营成本低，淘宝商家多，货物也多，有些东西是卓越上找不到的，品种更全些。

劣势：

1.很多订单的细节只能在备注中或者双方口头约定，缺乏完善的订单跟踪处理程序。

2.信息流不畅通且不对称，大多企业商家和购物消费者之间的信息常常不能通过网络及时协调和交流。

机会：

1.齐全的商品种类，高知名度，使其具有很高的网站访问量。

2.领军C2C之后，进军B2C，使其在电子商务领域更有竞争力。在网购持续增长的环境下，大有发展潜力。

威胁：

进入B2C市场相对较晚，面对已具备一定市场份额的竞争对手，需要克服的问题很多。

第三章：目标市场战略

1、市场细分：

亚马逊中国秉承：“客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”。曾做过这样的调查：第一，上网能否选购到需要的商品，即网站产品的丰富性；第二，所需商品的价格是否合适；第三，能否快速准确，或是适时地将货物收到，也就是网站物流是否畅通。亚马逊中国的核心业务模式就是以客户体验为中心，从而对市场进行细分，从而确立目标市场。

2、目标市场：

亚马逊采用市场全面化策略；继续向大而全的“网上商城”转型；选择差异化的市场营销策略。

3、市场定位：

卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”，是中国最以客户为中心，卓越亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心，支持的免运费服务，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。

第四章：营销策略组合

1、产品策略

（1）产品分类

通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音像领域扩展到图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等等领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。针对产品种类繁多、顾客难以选择的问题，卓越亚马逊对产品进行了分类，并在首页及其某一特定产品页面对产品进行了推荐以及热门产品介绍，方便了消费者对产品的选购。

在服务体系方面，亚马逊中国有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素是其体验营销的成功之处。

(2)产品人性化策略

亚马逊中国的产品人性化策略包括：在线试读、网页服务心愿单、礼品卡服务、移动POS机刷卡付款服务、一键下单等

(3)品牌策略

亚马逊中国与多个行业的知名名牌合作，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了亚马逊中国的知名度，树立了良好的企业形象。

通过对亚马逊中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国注重产品的高

质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产品策略，大大增强了企业的竞争地位。

书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。具体来说一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。二是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。三是，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。

2、价格策略

○1.定价目标：根据不同的市场需求，随着市场的变化进行价格的制定。

○2.确定需求：根据需求的价格弹性来确定，同时要了解市场需求，增加销售额，扩大

市场。

○3.估计成本：价格成本应包括所有生产、分销和推销该产品的成本。对此应合理估计。

○4.选择定价策略：采用折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚

马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

○5.选择最终价格：最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者的利益，利

用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。

3、分销策略

○1.送货方式：特快专递、平邮、快递送货上门、海外标准运输、海外航空运输、加急

送货上门等。马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年（2012年）这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。亚马逊中国拥有自建物流中心，亚马逊中国拥有14个运营中心，运营中心200公里范围内的主要城市一般是普通快递当日到达，物流配送的及时、准确、便捷。并且不断根据形势，对仓库进行扩充。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准，保证货物快速、准确、及时送到消费者手中。提高了用户的体验价值，从而赢得消费者的青睐。

○2.消费者购物流程：体验一直是亚马逊中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单”

的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款。

○3.支付方式：卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，除了常见的银行电汇、邮

局汇款、网上银行支付外，还提供POS机货到刷卡付款服务，为提高客户体验为新发展策略的思路的一个起点。

4、促销策略

（1）广告：○1.网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社区（例如：微博）建立交流平台。○2.印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志上做广告。○3.包装媒体：设计自己独特的配送包装和附带包装袋。○4.邮寄媒体：在寄送商品的同时附带商品

目录或手册。

（2）营业推广：会员积分、赠品促销、折扣促销、现金券（折价券）等

（3）公共关系：与新闻媒体建立联系、网站动态宣传报道、危机（突发）事件的处理、企业与消费者之间的互动。

五、存在问题及解决方案：

1、亚马逊快速扩张的风险

亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。

迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。2012年随着CEO王汉华的离职，亚马逊中国的问题也逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。

亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大供货量取胜，但这只是数量的优势，质量的优势有待提升。

对策：强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。

增设12个物流中心，推准物流、慢物流。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。

基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。

2、亚马逊抄袭问题

在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。

2012年初，美国著名商业杂志Fast Company报道称，亚马逊Kindle书店中的很多自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌货，他们把其他作家的作品换一个名字，就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的“剽窃”问题第一次被公开揭露。

对策：加强版权合作；下架已上传的垃圾电子书、剽窃电子书。

3、实现零库存问题

同海尔，沃尔玛一样，亚马逊的物流业采取了零库存战略，但是所不同的是海尔，沃尔玛是实体商店，而亚马逊网上商店，网购最讲究的就是“时间”战略，方便快捷如果使用零库存，物流时间必定会大大增加，这是对亚马逊的一个巨大挑战。对这一问题采取了五种措施：

（1）与供应商建立良好关系，保证对库存的良好掌控。

（2）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心的作业效率。（沃尔玛）

提高作业中心专业化，使得作业简洁，可降低配送中心的管理运输费用。

（3）采用组合包装技术，扩大运输批量。加快运输率。

（4）有拉动式供应模式转化为推动式模式。经过多年的累积，亚马逊已经形成了强大的数据库，系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。也就是说，在消费者还没有下订单的时候，这本书就已经备在库房里了。

（５）强大的ＩＴ技术作支持

参考文献：百度百科；亚马逊中国网站；百度文库；豆丁网；道客巴巴网；商业新闻网；腾讯网；中国经济观察网等