服务营销复习知识点

市场营销考试知识点

第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营销营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。三．市场营销学是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以与社会交往中。顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值

相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金与耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动与其规律。研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

服务营销知识点(良心出品必属精品)

第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章

市场营销知识点汇总

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈市场营销理论：（1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）（3）4R营销理论：

关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）（4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境：（1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境（2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境：企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销知识点

1市场营销学科具有什么性质？市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

高尔夫市场营销知识点总结

高尔夫市场营销知识点总结一、市场营销的定义是：企业及其他经济组织通过创造并交换以满足市场需求的经济活动。市场=人口+购买力+购买欲望 4P理论：产品、价格、地点、促销四个因素。市场营销观念可归纳为以下五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会发展观念市场营销管理过程：市场营销策划；调研与分析市场机会；选择目标市场；市场定位；市场营销组合；实施与执行二、高尔夫的消费特征：1.消费环境好，人与自然完美结合2.消费安全度高，身体创伤少3.身体适应者众多，消费群体广泛4.结伴消费趣味性强，消费者常常组团打球5.消费者可以随时消费6.消费者不分种族不限国籍7.消费的社交目的日益突出8.十分强调消费者文明素质9.综合性强，集竞技、健身、休闲、社交、游览、养性于一体10.高投入，高消费。高尔夫的服务含义：一方能向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。她的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。高尔夫服务产品的特征：不可感知性、不可分离性、服务水平的差异性、不可贮存性、所有权无法转移性三、高尔夫市场营销策划的作用：有利于高尔夫企业实现战略性目标、有利于政府主管部门和社会各界的理解与支持、有利于协调行业间的关系、有利于高尔夫消费市场的培养、有利于提高企业的无形资产、有利于提高企业员工的信心。企业形象策划就是要以统一的、规范的、具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。创意思维的三个要点 1.一个独特的创意是由信息加工整理组合而形成的新的信息的独特性所决定的。2.创意的过程实际上是一种信息的手机，整理，加工，组合的过程。他分为产生灵感的其实，产生灵感，产生创意构想三个阶段。3.寻找创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过群体的智慧寻找。高尔夫市场营销策划的特点：1.目的性2.系统性3.指向性4.可操作性5.可调适性 SOSTAC系统包括：形势分析、目标、战略、战术、行为、控制四、市场调研是高尔夫营销决策的基础：进行高尔夫市场调研，收集和分析各种相关信息，即是决策的前提条件，又是经营的组成部分。在市场营销中，只有获得全面准确的相关信息、才能避免失误。因此，市场调研是保证高尔夫市场营销决策正确性的基础。高尔夫市场调研流程:确定目标、设计项目、实施执行、统计分析报告形成分层随机抽样：先讲抽样框内对象单位分成各种层次或类型，然后每一层再按一定的比例简单随机抽取样本。分层时，要尽量使各层之间具有显著不同的特性，而同一层内的对象单位则具有共性。五、企业对于环境威胁主要采取三种策略：1.积极对抗策略2.努力减轻策略3.灵活转移策略灵活转移策略：有些环境威胁是无法抗拒的，高尔夫企业应及时调整经营方针，做出战略性转移的决策来应对威胁。六、高尔夫消费行为指人们为满足提高生活质量的精神需求而购买高尔夫服务产品的行为。影响高尔夫消费行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素高尔夫消费行为决策过程分为5个步骤：认识需要、收集信息、评价选择、消费决策、消费感受。常见的高尔夫消费动机类型：1.经济型动机（价格，性价比高）2.便利型动机（交通方便，手续简单）3.求名型动机（品牌效应）4.新颖型动机（项目选择多）5.显耀型动机（身份地位象征）6.模仿性动机（别人打，我也打）7.好胜型动机（赶超型心态）七、高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个消费群体的过程。高尔夫市场细分的原则和要求：1.选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分的标准。2.如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须考察各个元素之间的相关性及重叠性。3.高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市场内部应有较高的同质性。4.高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。市场细分的要求：可衡量性、可占领性、效益性、合法性。高尔夫市场细分的程序：界定异质市场；识别细分依据；选择细分市场标准；分析、评估各细分市场；确定

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学重点笔记学习资料

市场营销学重点笔记

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销知识点总结

市场营销知识点总结 A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction、欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs、需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them、市场营销的本质：需求管理l 分析需求开展营销调研l 确定需求明确服务对象l 影响需求寻找卖点（UPS）l 满足需求4P(Product, Price, Place, Promotion)。产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want、价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs、(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)－(Total Customer Cost) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。菲利普?科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

服务营销知识点

第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式2服务的特征Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）

Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等2、产品与服务评价过程的差异信息搜寻；质量标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎3、购买服务的决策理论：风险控制论、心理控制论、多重属性伦风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。具体如下：以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。