国际市场营销为主题的论文

国际市场营销为主题的论文

国际市场营销为主题的论文篇一

《浅析我国企业营销渠道模式的发展方向》

[摘要]本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点,全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向,以便适应市场经济制度的不断变化。

[关键词]市场营销;渠道模式;企业

1前言

在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就

必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。

(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。

(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。

(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”

发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一

个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下

原则,从而更好地把握其发展方向。

(1)渠道成员关系战略化——垂直型市场营销渠道模式的构建。

垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中

有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,

消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的

复杂运作环节,获得更大的利润。

(2)营销渠道多极化——多极型市场营销渠道的模式建立。多极

型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更

多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营

销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越

来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市

场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?

(3)中小企业营销渠道的新选择——中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高

质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产

品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品

无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到

产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企

业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各

行其责,达到双赢的效果。

(4)营销渠道的革命——电子商务的兴起。虽然我国企业的电子

商务业务水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系统及安全保障

体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信

息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。

总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市

场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。

参考文献：

徐树.企业营销渠道创新研究[J].商场现代化，2007(2).

[作者简介]刘颢(1981—),男,在读硕士,中国矿业大学(北京)管理学院,研究领域：市场营销。

国际市场营销为主题的论文篇二

《国际市场营销渠道小议》

摘要：国际市场营销活动中，渠道是不可忽视的重要环节。如何抑制国际市场因营销活动产生的高效高利，研究营销渠道是重要的

途径之一。除了最小的商品和服务营销商，任何商业机构都难以避

免与国际市场发生触碰，与外国公司做贸易，或对外国消费者提供

服务，或为世界生产商提供某种商品。参与到国际市场中去并不只

是本国营销和渠道管理的一个微不足道的延伸。国际分销渠道可以

被认为是由三个环境因素组成的(每个因素在国内的营销中同样存在)：本国环境，东道国环境和国际间的环境。所有这三种环境在国际营销中既影响一系列可行的渠道设计，也影响所需要的渠道结构

和管理策略。除此之外，国际渠道管理常常涉及到跨国管理问题，

例如如何才能在许多国家和城市区域采取一致的渠道策略。因此，

我们可以认为国际渠道管理和国内渠道管理的区别在于，前者中存

在环境差异。这些差异往往成为涉及渠道过程中的约束条件。除了

有法律和政府环境方面的变化外，不同的国家和地区都有不同的商

业规则，以及不同的内部市场条件。这些都会成为国际营销商未来

发展道路上的障碍。

关键词：国际市场营销;渠道;因素;协调

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2013)05-281-02

一、国际渠道的形式和进入方式

1.出口进入方式是最简单的一种进入方式，它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的

分销商和代理商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照，

简捷的出口要利用国内的中间人，如贸易公司、国内出口管理公司

或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于，它只需很少的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口

的劣势在于，它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。

2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟，以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要

进行很少的投资，而且，至少会有某些具有针对性的营销计划可以

在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营，能够

真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的

专业技术，进而发展成本国公司的竞争对手。因而，在这种情况下，渠道权利会很快向许可证持有人倾斜;另一方面，某些公司通过许可

证方式使他们的产品成为市场的标准。

3.投资进入方式意味着在公司进入目标国时对生产和分销设施在一定程度上拥有所有权。在一个合资企业中，两个或两个以上的公

司分担扩展中的投资和风险。成功的合资企业一般所需要解决的问

题包括协调会计系统、控制系统或者管理方法之间的差异，以及对

在合作伙伴成为竞争者的第三市场上的产品销售达成协议。

4.以创建或收购的方式建立独资企业。在这两种方式中，100%的股权拥有导致同样的结果。采取这种方式的公司必须下力气去学习

它所要进入的每一个外国市场上的细小繁琐的规章制度。创建独资

渠道有利于立即进入市场，但一般比收购花费的时间更长。完全的

所有权会导致更大的风险。但这种进入方式能够在目标市场上拥有

更强的控制力和竞争力。

二、影响海外渠道伙伴选择的因素

1.成本：初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面，初始成本是指建立渠道的成本;维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润;后勤成本包括运输成本、存储成本、

分装成本和海关书面工作成本。

2.资金需求：资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式从每一种渠道中

被抵补。

3.产品和产品线：所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非

技术产品则可以通过较长的渠道运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一的产品对分销商或经销商更有吸引力。

4.控制：采用直接销售人员可以对价格、促销、销售的努力程度和零售点的类型保持最大的控制。

5.覆盖：制造商所期待的地理市场覆盖对海外市场中的城市地区较易达到，但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专

门选择一些中间商，他们有能力达到较为偏远的地区。

6.最佳合作：渠道伙伴的选择可能受实施技巧的影响，这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。

三、国际渠道的协调

高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。在海外市场，最显著的力量正如国内来源以

及渠道力量的改变似乎是合法的，并且具有专业多样性。正如国内

渠道的关系一样，外国渠道的合伙人倾向于寻找其力量关系的平衡点，而且一旦这种平衡被破坏，结果渠道可能会极不稳定，并危害

厂商有效营销的能力。在国际渠道中不仅有显著地能力，同时也有

专门出现于海外市场的冲突。冲突的底线是：海外渠道内部的协调

往往比单一市场渠道的协调更具挑战性，因为渠道成员之间的力量

基础及其行为的文化基础存在差异，这就使得构造一个超级协调的

目标，从而去协调渠道关系变得非常困难。

1.国际渠道的力量基础。调和的力量来源包括：报酬、强制以及合法力量;而非调和的力量来源则包括：涉及对象、专业人士、符合

传统以及信息力量。了解和认识这些力量的来源的划分方式，对于

在跨文化的渠道关系中保持一种信任和协作的态度是非常关键的。

2.国际渠道内伦理，腐败以及受贿：目标冲突的来源。国际市场营销和销售中一个很严重的事实是，在某些市场或者对于一部分的

买者，不行贿而销售出产品是很困难的，这在东欧和一些前苏联的

国家中的确成为很大的问题。也可能是因为资本主义对这些市场而言，还是一个新的概念。诸如商业行贿的行为对美国厂商而言，即

使在海外运营也是违法的。所以这成为一种超出在外国渠道内最优

化预算以及运用报酬的行为。在组织之间连根拔除腐败是很困难的，因为恶的旧习已然根深蒂固，一个西方的食品级饮料制造商仅仅通

过雇佣一位刚从大学毕业的年轻雇员来解决这一问题，他的哲学是：“经验不足的人胜于伦理道德被污染的人。”3.灰色营销：一种国

际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的

分销渠道去出售注册商标的产品。它可以涉及在市场内进行的未经

许可的商品分销，这时制造商许可的渠道中成员向未经许可的渠道

成员出售注册商标货物，接着后者将它们再度卖给同一市场的消费者;或它可以发生在市场之间，这时商品(对于一国想要的)被转换为

一种不合法的分销网络以将它们从另一国进口。市场间不合法的分

销在国际间发展，因此“国际灰色市

场”(InternationalGrayMarket)有时又称“平行进口”形成。

同时消费者获得更低的价格，并更方便的获取产品。但是灰色市场的负效应也是很广泛的，制造商对于分销体系失去控制，渠道下

游成员可能不愿意去传播和促销产品，黑色市场增加的可能性增加，灰色市场对于批发商和零售商的影响都十分显著。由于来自灰色市

场者的销售损失使销售量降低，价格竞争增加，通过广告及售后服

务对于制造商产品给予支持的动力下降，在分销体系内忠诚受到腐蚀……这些因素反过来又消极的影响了制造商对分销体系的投资。

四、总结

设计和管理国际市场营销渠道涉及与国内渠道中同样需要一般分析过程：必须意识到目标市场各个部分对于服务产出需求的区别，

设计和分配渠道运行以迎合它们的需要，并且力图在一个动态的，

以天为单位的基础上去协调渠道，国内渠道设立和管理过程可能不

得不重新定义或以适用于外国市场或多国渠道方式管理。特别是，

很有必要去将国际渠道管理的过程当作国内渠道管理的一个受限子

集考虑。限制来源于环境因素(政府控制，当地竞争差异等)、需求

因素(市场之间对于服务产出价值估计的差别)以及成本因素(市场之

间具体渠道策略完成成本的差别)，营销渠道环境在不同重要市场的

具体例子支持了这种观点。

管理国际渠道中的效率问题主要有：迎合目标消费者及顾客服务需要;确定每一个渠道成员在国际渠道中所扮演的角色。在不同市场

之间即使对于同一产品也相差甚远，这取决于一种方式下顾客购物

能力与国内市场上的相似性。这些区别直接意味着在跨越国界的渠

道运行中行为的变化，很少有公司在所有它的国际渠道中拥有几乎

一样的行为。

外国营销渠道的协调意味着与一些极少在国内市场上碰到的情况交涉，灰色市场的广泛实行典型化了这些挑战，商业交易中文化习

俗的区别也是管理国际渠道冲突中一类常见的问题。

如果公司可以在各国之间简单复制它的分销渠道，建立和管理一个多国分销体系的过程可能会简单许多。但是真正的全球化是分销

渠道管理的幻想，最具国际意识的厂商可以希望一种“全球地区性”的观点将尽可能全球化的成本收益与对地方市场卓越的反应弹性相

结合。

参考文献：

1.张记元.完善高校科研经费管理对策[J].会计师，2009(7)

2.赵文骅.高等职业院校行政人员绩效考核问题研究——以SXSW 学院为例[D].西北大学硕士论文，2011

(作者单位：沈阳工程学院辽宁沈阳116100)