解读苹果1984广告

《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔(George Orwell)的一部虚幻预言小说，于1949年完成。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物，颁发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。

苹果选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大，长期以来以大型机霸占商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时，IBM并未给予重视，觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击，并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要霸占控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳（Lee Clow）后来回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标，即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。

“1984”广告描述了这样一个场景：一排排面无表情，机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅，坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。这时一个手握三尺铁锤，身材健美的女子冲进了大厅，她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，在她身后有头戴钢盔，挥舞着棍棒的警察在追赶。这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤，把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年”。

欧文·林子美（Owen Linzmayer）在他的《苹果秘密档案》一书中记载了一些“1984”拍摄制作的趣闻。当时Chiat/Day公司把导演的任务交给了里德利·斯科特（Ridley Scott），并给了他90万美元的经费。斯科特组织了一个200人的摄制组，花了一周时间在伦敦的一个摄影棚拍摄。扮演在大厅里听“大哥”训话的光头都是群众演员，斯科特给他们每人每天125美元，让他们把头发剃光。扮演女英雄的人选颇费周折，因为大部分前来应聘试片的模特和演员，虽然身材健美，却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。事实上有一次在户外试片时，扔歪的铁锤险些砸着一位在海德公园散步的老太太，几乎酿成大祸。所幸得是最后选中了一位叫安娅·梅杰（Anya Major）的女子。此人是模特，却还会掷铁饼，能在原地转几圈不晕。

一年一度的超级杯橄榄球大赛是美国电视收视率最高的节目，也是电视广告收费最高的时段。据超级杯广告在线（https://www.360docs.net/doc/de7711294.html,）估计，2004年超级杯电视广告费率将达到每30秒240万美元。虽然20年前的超级杯电视广告费远不及今天，但也非常可观，60秒时段的“1984”花费了苹果80万美元。不过任何关于超级杯广告费是否值得的疑问都会在“1984”这样的广告所产生的震撼中化解。１９８４年１月２２日，在第１８届超级杯电视转播中，“1984”在３／４场的广告时段播出。广告刚一结束，负责转播超级杯的哥伦比亚广播公司、策划制作“1984”的Chiat/Day 公司、以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响起不停，大部分来电都是问：“这广告说的是什么？”“这是什么产品？”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，绝的是这个60秒的广告中

没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼(Mary Rainey)之后回忆说：“我们要让人们问，‘这到底是个什么产品？’我们的点子是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道出了一个新产品，那是件大事。”不管是喜欢还是不喜欢，“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。