房地产策划复习题答案(大部分)复习过程

房地产项目策划复习题

1.房地产项目策划的涵义

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。有以下几层意思：⑴具有明确的目标；

⑵在市场调研和市场定位基础上进行；⑶需要遵循特定程序；⑷综合运用各种策划手段；⑸最终要提供可操作性的策划文本

2.房地产项目策划基本程序有哪几个阶段及每个阶段的主要内容有哪些?(详见6—8页)

⑴研究项目的背景:环境考察和文献研究

⑵确定目标：从形式、功能、经济和时间考虑

⑶收集和分析信息：两个指导原则①着眼于目标；②怎样利用信息

⑷拟定策划方案：①书面大纲；②目标客户确认；③产品定位；④主要卖点的提炼；⑤推广建议（品牌形象树立、广告创作、营销手段）

答：按房地产项目策划的发展进程分阶段

（1）项目用地的获取与选址（获取土地使用权）

（2）房地产市场调查（问卷调查了解消费者心理，寻找目标客户）

（3）房地产项目投资策划（投资环境分析，确定项目投资方向，投资组合及确定项目的总体资金运作方案）

（4）房地产项目定位（项目市场定位，产品定位，概念设计）

（5）房地产项目规划设计（项目整体规划方案设计，确定建筑风格和楼盘特色，住宅设计，公共建筑规划设计，景观设计）

（6）房地产项目营销策划（定价策略，营销前准备工作，制订营销计划并对实施过程进行控制和管理；整合传媒资源，分析广告时机选择和节奏控制，进行产品宣传，推广活动的策划）

（7）房地产经营策划（物业管理，物业设施管理，物业资产管理和房地产组合投资管理）

3.市场调查分为几个阶段,每一阶段程序具体步骤.

⑴准备阶段：①提出问题，确定目标；②初步情况分析（非正式调查）；③制定调查方案、计划⑵实施阶段：④建立调查组织；⑤收集第二手资料；⑥收集第一手资料

⑶分析和总结阶段：⑦数据的分析与解释；⑧撰写调研报告；⑨总结、反馈

4.系统抽样,分层抽样,随机抽样,PPS抽样的区别与适用情况.

◇系统抽样：等距抽样、机械抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。优点：样本在总体中分布比较均匀，具有较高代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且比较简单易行，只要抽取了第一个样本，整个样本就都确定了。缺点：调查总体单位不能太多，而且要有完整的登记册，否则就难以进行。使用这种方法要注意避免抽样间隔与调查对象的周期性节奏相重合。

◇分层抽样：又称类型抽样，就是先将总体各单位按一定标准分成若干类型（或层次）；然后，根据各类型（或层次）所包含的抽样单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机抽样方法从各类型（或层次）中抽取样本。

优点：（1）它适用于总体单位数量较多、单位之间差异较大的调查对象，而且抽样误差较小或所需样本数量较少。（2）便于了解总体内不同层次情况，便于对总体中不同类型进行单独研究。缺点：必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则就无法科学分类，而这一点在实际调查之前又往往难以做到。◇简单随机抽样又称纯随机抽样，就是按照等概率原则直接从总体中抽取元素组成样本。样本所含元素数小于总体所含元素数。

优点：在抽样过程中完全排除了主观因素的干扰，简单，易行，只要有总体各单位名单就行。缺点：

只适应总体单位数量不大的调查，如果总体单位多，则编制抽样框的工作量太大或不可行；

◇PPS抽样又全称为“概率与元素的规模大小成比例的抽样”，在多段抽样中通过各阶段的不等概率换取最终的、总体的等概率。

①确定第一阶段抽样单位（群）名单，根据其规模计算其在总体规模中所占比例（被抽中概率）。②将各单位的比例依次累计，并根据比例的累计数依次写出各单位所对应的选择号码范围（该范围大小等于单位规模所占的比例）。③采用随机数表的方法或系统抽样的方法选择号码，号码对应的单位入选第一阶段的样本。④开始第二阶段抽样（可以继续进行第二级单位的抽取，方法同上），直到最后一层单位（群）。⑤在每个最终抽取的单位（群）中随机抽取一定数量元素组成样本。

优点：克服了多段抽样误差较大的缺点。

缺点：必须知道每一个群的规模和总体规模，操作难度增大。

5.一手资料收集中调查样本的设计和样本采集程序及考虑内容【见P60-65】

一手资料：又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查，如访问、实验或观察等方法所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高

6.二手资料的收集途径及作用

二手资料又称为案头研究，可分为内部数据资料和外部数据资料。其中内部数据资料来自企业内部自有的数据资料。外部数据资料包括出版物类、计算机数据库、向专业的市场研究公司或信息咨询公司购买。作用：⑴若资料相当完善，可给调查研究提供一个完整的解决方案；⑵若资料不完善，可填补一些人们在调查研究中的空白，同时还能提出一个合适的研究方法为策划人在日后收集第一手资料时所遵循。

7.深度访谈法的适用范围（P64）

深度访谈法是一种无结构、直接的、类似记者采访的一对一的访问。最适于做探测性调查，了解一些复杂和抽象的问题，通常用于目标客户的需求调查，如调查住宅、写字楼及商城的潜在客户对理想物业单元的要求。

8.房地产细分的含义及细分市场的依据

房地产市场细分指开发商把房地产市场按照客户去求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体。市场细分的依据：①市场调研的结果②项目特征③开发商状况

9.如何对市场进行细分（市场细分的步骤）

①依据需求选定产品市场范围；②列举潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④移去潜在客户的共同需求；⑤给不同的分市场取名；⑥进一步分析各市场的特点；⑦测量每个市场的规模

10.目标市场的含义及与目标客户群的区别与联系

房地产目标市场是开发企业所追求的、希望达到的某一类房地产市场。

目标客户群是指对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体

11.目标客户群锁定的主要内容

①客户群年龄结构；②客户群职业特征；③客户群区域结构；④客户群的商品房消费能力、消费方式；

⑤客户群对商品房特征的需求；⑥客户群对环境及配套设施的需求；⑦客户群对物业管理的需求；⑧客户群购买商品房的目的

12.市场定位的概念，为什么要进行市场定位

市场定位即目标市场的选择是根据消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾而确定的项目在市

场上的适当位置的过程。

意义：⑴它体现出与项目的充分完美结合，其原则是要让目标市场与项目自身最佳结合；⑵确保企业的最佳利益点：最佳利益指所有可能实现的目标市场中的最大利益市场。

⑶它是项目成功的重要环节

13.房地产项目的概念设计：指开发商（策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图、精神、思想，一种贯穿于整个项目的灵魂，是项目开发的主题，故有人认为其实项目的主题策划。主要有生态推理型、人性推理型、文化推理型。

14.房地产营销策划的定义：房地产营销理念的指导下，根据房地产开发项目的具体目标，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，通过客观的市场调研和市场定位等前期运作，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目相关的营销活动进行创作性的规划、设计、并以具有可操作性的房地产营销策划方案作为结果的活动。

15.房地产项目营销策划的基本程序及包含内容（P331-332）

基本程序：①获取策划业务；②界定业务范围；③收集信息；④组织创意；⑤撰写策划报告；⑥提交成果

内容：①项目定位；②项目定价；③市场推广

16.新产品定价策略包括：（P334-335）①高价定价策略：指开发商推出的产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获得高额利润；②渗透定价策略：即低价格策略，指开发商新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的消费者，迅速打开市场；③温和定价策略：产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，其价格介于高价定价和渗透定价之间，避免了因高价而带来的市场风险，又可避免因低价而带来的资金回收困难。

17.差别定价策略包含：（P335-336）①对不同的顾客规定不同的价格；②不同的部位规定不同的价格；

③不同时间规定不同的价格

18.调价的主要因素：①法律、政策因素；②供求变化关系；③成本和资金因素；④竞争因素；⑤购房者心里因素

19.低开高走与高开低走的运作模式及优缺点，并考虑两种方式调价的策略

低开高走：（P339-341）

◇含义：通过有竞争力的价格吸引买家关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学角度看，该模式具有保值增值的功能，是对买房趋利心理的纵向挖掘。

◇优点：①价廉物美是每一个购房者的愿望；②低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手中，价格调高，幅度多少，可根据市场反应灵活操控；③资金能迅速回笼，有利于营销计划的执行和营销措施的实施；

④先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开发商容易形成良好口碑。

缺点：①低利润是低价的必然结果；②低价给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘整体形象。

◇调价策略：①掌握好调价的频率和幅度，一般是以7-10填为一周期，每次涨幅在3%-5%之间；②调价期间可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣；③提价要精心策划、严格保密。才能收到出奇制胜的效果；④提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费者信心，提价后要加大对已经购买的业主宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用；⑤最差的单元一般在开盘初期推出来，这是保证后期顺利发售的先决条件。

高开低走：（P341-342）

◇含义：先定高价，然后随需求减少而降价。阶段性高额利润，速战速决的回收资金。

◇优点：①便于获取最大的利润；②高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；③由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折扣大，消费者会感到一定的优惠。

◇缺点：①价格高，难以聚集人气，难以形成抢购风，楼盘营销有一定的风险；②先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是飞航不公平的，对开发商的品牌有一定影响。

◇调价策略：①一次调价幅度不可太大，否则容易引起市场恐慌，丧失消费信心；②可以采用“隐蔽式”方法，如优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等；③可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果

20.营销计划的主要内容：（P348-349）

①计划概要；②营销现状分析：宏观环境分析、房地产市场形势分析、产品分析、竞争对手分析；③机会、威胁与优势、劣势分析；④设定房地产营销目标；⑤制定营销策划；⑥营销方案；⑦预算与控制

21.销售阶段的划分：①预热期（市场引导或培育期）；②内部认购期；③开盘；④强销期；⑤持续销售期；⑥尾盘期（清盘期）

销售实施控制包括：①销售控制；②成本控制；③盈利；④消费者反馈控制

22.房地产广告媒体类型有：（P353-354）

①报纸；②杂志；③广播；④电视；⑤户外媒体；⑥网络

◇对广告媒体类型、时机：【P356-361】

①开盘前期：以报纸广告告知型为主，配合现场广告和户外固定性广告的设计，树立楼盘形象，传播概念性信息；②开盘期：以告知型和促销型为主，重点在稳固项目形象，提高楼盘的认知度、市场认同感和促销销售。报纸广告范围扩大，可适量投放电视广告等辅助媒体协同作战；③强销期：重点在楼盘促销，多种媒体进行全方位组合，形成全方位组合，以直接强有力的诉求打动和震撼消费者。报纸广告继续跟进，同时增加投放想电视广告、广播广告、杂志、网络广告等各种媒体互相配合，形成全方位、立体化、多层面的宣传攻势。④持续期：广告投放量相对减少，主要加深楼盘市场形象，以新的诉求点推进市场。

◇广告节奏：⑴集中型：广告集中于某一时间段内发布，在较短时间内迅速形成的广告攻势及迅速产生广告效应。⑵连续型：依据人们接触信息的记忆规律，在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，使消费者强化对某一产品印象和记忆。⑶间歇性：间断投放广告的一种方式。即做一段时间广告后，停一段时间，再做一段时间广告，这样反复进行。⑷脉动型：集中了集中型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大投放力度，形成广告攻势。

23.问卷设计结构及问卷设计的步骤

结构：①封面信；②指导语；③问题及答案；④编码及其他资料

步骤：①探索性工作；②设计问卷初稿：卡片法及框图法；③试用：客观检验法(回收率、有效回收率、填写错误和填答不完全)和主观评价法；④修改定稿并印刷

24.设计问卷初稿两种方式——卡片式和框图式

⑴卡片法：卡片法是设计问卷的一种方法。运用卡片法设计问卷的基本步骤是：根据初步探索所得到的印象和认识将调查内容转换为具体的问题，并将初步设计好的每一个问题和相应答案写在一张张卡片上。将卡片进行分类，排列顺序形成问卷初稿。

⑵框图法：框图法是设计问卷的一种方法。运用框图法设计问卷的基本步骤是：根据研究假设和所需调查研究的内容，在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图。然后根据框图中各部分细分的项目设计问题和答案，形成问卷初稿。

25.数据清理中有效范围清理和逻辑一致性清理的概念

⑴有效范围清理：对于问卷中的任何一个变量来说，它的有效的编码值往往都有某种范围，而当数据中的数字超出了这一范围时，可以肯定这个数字一定是错误的。如若在数据文件的“性别’’这一变量栏中，出现了数字5或者7、8等，我们马上可以判定这是错误的编码值。

⑵逻辑一致性清理：依据问卷中的问题相互之间所存在内在的逻辑联系，来检查前后数据之间的合理性。

26．公寓项目的经营策划内容、运作方式策划策略【P274-378】

◇经营策划内容：①商务公寓、②酒店式公寓：融合酒店服务与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅；③青年公寓

◇运作方式策划策略：①项目定位：商务公寓项目定位主要依据地区的经济发展，特别是第三产业；酒店式公寓主要目标客户是长期在外工作的高级商务人员和企业高级管理人员②项目选址③项目设计与配套设施；④后期经营管理

27．写字楼的分类及经营策划内容【P379-384】

◇分类：①高档写字楼（甲级）：顶级和甲级写字楼；②中档写字楼（乙级）③低级写字楼（丙级）。 5A 级写字楼包括楼宇自动化系统（BA）、通讯自动化系统（CA）、保安自动化系统（SA）、消防自动化系统（FA）、办公自动化系统（OA）

◇经营策划内容：⑴写字楼物业市场调查；⑵写字楼项目定位；⑶写字楼项目规划设计：①遵循智能化、人性化、个性化、自然化、实用化原则；②设计要点：体现写字楼主题、与城市景观匹配；③设计趋势：功能多样化、提高设备配套水平、充分利用自然资源；⑷写字楼项目经营：①销售前准备：项目审批资料、销售资料、销售人员准备、销售现场准备；②销售过程管理：销售阶段、各阶段的市场推广策略、各阶段的销售策略、销售工作流程、销售管理、销售控制。

28．商业项目的分类、经营策划内容及策划策略【P393-400】

◇分类：⑴按项目功能形式分：①百货类商业项目：百货店、（综合）百货商场等经营场所的开发；②超市类商业项目：超级市场（超市）、大型综合超市等经营场所的开发；③仓储式商场类商业项目：仓储式商场的开发；④专业店类商业项目：以经营销售某一大类或几个大类商品为主的经营场所的开发；

⑤购物中心类商业项目：购物中心、SHOPPING MALL等经营场所的开发，⑥市场类商业项目：小商品市场、工业品市场、综合市场等商品交易市场的开发；⑦商业街类项目：经营某类商品为特色、店铺沿街布设的街道开发；⑧其他类商品项目：如折扣店、便利店、专业店⑵按项目经营方式分：出售型、出租型、混合型⑶按服务范围分：小区型、社区型、广域型、超广域型。

◇经营策划内容：⑴确定项目所在地块位置；⑵前期市场调研分析：城市结构、生活结构、零售业结构、消费者和竞争对手调查分析；⑶项目系统定位：目标市场定位、目标客户群定位、经营定位、规模定位和形象定位；⑷项目总体规划设计；⑸项目财务经济分析；⑹项目的招商推广；⑺经营管理：大型商业项目要实行“统一管理，分散经营”的管理策略，统一管理体现在统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、同一物业管理，对招商对象品牌审核管理和租约管理。项目经营管理可细分为投资业主与零售商进驻前管理、开业前后营运管理组织结构设置、营运管理成本核算结构设置、营运管理收入与价值结构设置、营运管理供求统计、营运管理商业市场促销计划、开业后营运投资业主管理、营运零售商户管理、营运消费情报。

◇策划策略：⑴准确定位（顶地址、定客户、定规模）；⑵招商在前；⑶商业规划设计要点；⑷经营管理