广告创意与表现教学设计方案

广告创意与表现教学设计方案

广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识

广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，

着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性

才能和在实践中操作的能力。

本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设

计、POP广告设计等。

1．“广告创意与表现”是学期课，一学期完成创意与表现的讲授。 2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。 3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。

4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广

告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意

与表现的能力。

“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务； 2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出对典型案例的剖析，

注意从实例引述理论，以实例验证理论；

3．建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。

本课程的教学要求大致可分为四个层次：

1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概

念、方法、理论，并能正确认识和表述。

2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、

原理、方法的区别与联系。

3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关

广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。 4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进

行分析与评价。

1．文字教材

文字教材含主教材与辅助教材。

主教材为《广告创意与表现》，主教材是本课程教学的基本依据。

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辅助教材为《广告创意与表现学习指导书》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。

2．录像教材

录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。

录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它角

度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过

创意案例的剖析把握广告创意与表现的本质。

1．网上教学

网上教学内容主要包以讨论的形式使学生们理解广告创意与表现的知识要点，并以大量

生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；

2．面授辅导

面授辅导由各地电大教师担任。辅导教师应认真备课，熟悉教学大纲、文字教材及音像

教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。辅导课可采用重点讲解、作业讲评、案例

分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。

3．自学

自学是电大学员十分重要的学习方式。学员应该保证必要的自学时间，努力培养自学的

习惯，提高自学的能力。平时注意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对照所学理论进行分

析。可与同学结成学习小组，讨论交流学习心得。自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教

师请教。

4．作业

建议完成三次作业，创意部分一次，表现部分两次。

5．考核与考试

三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。

建议作业成绩折合占期末考试成绩的20％期末均组织考试，考试由广州电大统一命题。考试均达到合格，方可获得本课程全部学分。

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一、广告创意概说

教学内容：

1．广告创意的涵义

（1）从战略、策略上理解广告创意（2）从广告活动特征上理解创意

（3）为广告创意下定义

2．广告创意的思维方式

（1）三分法思维方式

（2）广告创意以人为本

3．广告创意的特征

（1）主题构想单纯

（2）表现方式构想新颖

（3）广告形象构想确切

（4）情感效应构想自然

4．广告策略与广告创意

（1）广告战略的全局观念和战略目标

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（2）广告战略与策略的关系

（3）广告创意策略

教学重点：广告创意的概念思维方式、特征、广告创意与广告策略的关系教学要求：

1．能用自己的话阐述广告创意的概念； 2．理解广告创意的思维方式与思维角度； 3．掌握广告创意的特征；

4．认识广告战略与策略的关系； 5．掌握广告创意策略。

二、广告创意的不同观念

教学内容：

1．“艺术派”广告创意念

（1）伯恩巴克与创意指南

（2）李奥?贝纳与“戏剧性”理论 2．“科学派”广告创意观

（1）雷斯与USP理论

（2）奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 3．“混血儿派”创意观

（1）定位理论

（2） CI理论

（3） IMC理论

教学重点：西方广告创意哲学的主要流派和观点教学要求：

1．理解“艺术派”创意观念；

2．理解“科学派”创意观；

3．理解“混血儿派”创意观；

三、广告创意的原则

教学内容：

1．广告创意的科学性与艺术性

（1）广告创意的科学性原则

（2）广告创意的艺术性原则

（3）广告创意是科学与艺术的结晶 2．广告创意的独创性与实效性（1）广告创意的创新性

（2）广告创意的实效性

（3）广告实效与伦理道德

教学重点：广告创意的基本原则

教学要求：

1．认识广告创意的科学性和艺术性

2．了解广告创意是科学与艺术的结晶

3．掌握广告创意的创新性

4．认识广告创意的实效性

5．了解广告创意的实效性与道德性的关系

四、广告创意的原理与方法（8学时）

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教学内容：

1．广告创意的过程

（1）广告创意的依据

（2）认识创造性思维

（3）广告创意过程的多种模式

（4）广告创意的四个阶段

2．广告创意的方法

（1）“二旧化一新”创意方法

（2）“水平思考”创意方法

（3）“集脑会商思考”创意方法

教学重点：广告创意的过程，“四阶段” 与“二旧化一新”创意方法。

教学要求：

1．认识创造性思维；

2．能阐述并能举例说明广告创意过程； 3．能运用“五阶段”创意方法；4．能运用“二旧化一新”创意方法进行广告创意；

5．能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法进行广告创意。

五、广告创意的评价

教学内容：

1．广告创意评价的标准

（1）创意评价的意义

（2）创意评价的一般标准

（3）创意评价的误区

2．广告创意与创意研究

（1）广告概念创意的研究

（2）广告效果测定方法

（3）创意调查的应用

教学重点：广告创意的评价标准

教学要求：

1．能阐明对广告创意进行评价的意义； 2．会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；

3．认识广告创意的误区；

4．了解广告效果的多种测定方法。

六、广告创意与广告文化

教学内容：

1．广告创意的文化要素

（1）广告文化概说

（2）西方广告创意的文化要素

（3）我国广告创意的文化要素

2．经济全球化与广告创意

（1）经济全球化趋势与经济文化一体化（2）中国广告文化扫描

（3）创建有中国特色的新广告文化教学重点：广告创意的文化要素，全球化对广告创意的影响。

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教学要求：

1．了解西方广告文化要素

2．掌握中国广告文化要素

3．认识经济文化一体化现象

4．了解中国广告文化现状

5．掌握中国新广告文化的特征

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七、广告表现概说

教学内容：

1．广告表现与广告创意的关系（1）广告表现的概念

（2）广告表现与广告创意的依存关系（3）广告表现与广告创意的互动关系 2．广告表现在广告活动中的作用（1）广告表现对广告创意的影响（2）广告表现对广告目标的影响（3）广告表现对广告效果的影响 3．广告表现的现状和发展趋势（1）广告表现的现状

（2）广告表现的发展趋势

教学重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用

教学要求：

1．能说出广告表现的概念；

2．能分析说明广告表现与广告创意的关系； 3．能解释广告表现在广告活动中的作用； 4．了解中外广告表现的现状和发展趋势。

八、广告表现的原则与类型教学内容：

1．广告表现的原则

（1）广告表现必须为广告目标服务（2）广告表现应准确体现广告创意（3）广告表现应符合特定媒体的特性 2．广告表现类型

（1）感性诉求型

（2）理性诉求型

教学重点：广告表现的原则

教学要求：

1．能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；

2．掌握广告表现两种基本类型的主要特征。

九、几种具体的广告表现方式教学内容：

1．理性诉求

（1）信息展示

（2）逻辑推理

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（3）实证演示

（4）比较

（5）推荐

2．情感诉求

（1）故事

（2）夸张

（3）悬念

（4）幽默

（5）音乐

教学重点：各种广告表现方式的主要特征教学要求：

1．能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式； 2．熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析； 3．从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。

十、平面广告表现

教学内容：

1．平面广告概述

（1）平面广告的界定和特征

（2）平面广告的构成要素

（3）平面广告的媒体类别

（4）平面广告的设计原则

（5）平面广告的编排技巧

2．主要平面广告媒体的表现要点

（1）报纸广告

（2）杂志广告

（3）户外广告和交通广告

（4）售点广告(POP)

（5）海报

（6）直邮广告(DM)

（7）广告活动(Campaign)的整体表现

3．平面广告的基本制作知识

（1）印刷广告

（2）大型平面广告

教学重点：平面广告的概述，主要平面广告媒体的表现要点。教学要求：

1. 领会平面广告的特征，分析各构成要素的作用；

2. 知晓平面广告媒体的种类；

3. 选取两则平面广告，分析其设计原则与编排特点；

4. 掌握报纸广告与杂志广告的表现形式的类别，并对之进行分析；

5. 分析比较报纸广告和户外广告表现形态上的区别；

6. 在教师指导下创作一则平面广告。

十一、广播广告表现

教学内容：

1．广播广告表现概述

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（1）广播广告的特征

（2）广播广告的分类

2．广播广告表现

（1）广播广告的构成要素（2）广播广告要素在广告创作中的运用（3）正确处理好广播广告三要素之间的关系

3．广播广告的表现类型

（1）告知型

（2）对话型

（3）小品型

（4）现身说法型

（5）歌曲型

（6）新闻型

（7）现场直播型

（8）戏曲式

（9）评书式

（10）快板书式

（11）相声式

（12）诗歌式

4．广播广告的创作

（1）诉诸于听觉的创作

（2）情感型媒介的创作

（3）高度创作自由的媒介（4）广播广告文稿的特殊性 5．广播广告的制作

（1）准备阶段

（2）录音

（3）合成

教学重点：广播广告的特征、构成要素、表现类型及创作要点等

教学要求：

1．了解广播广告的特征； 2．了解广播广告的类别； 3．掌握广播广告的构成要素及其主要特点与运用；

4．了解广播广告的表现类型；

5．了解广播广告的表现的一般规律；

6．了解广播广告的制作流程； 7．在教师指导下能设计一条广播广告。

十二、电视广告表现

教学内容：

1．电视广告表现概述

（1）电视广告的构成要素（2）电视广告的特征

（3）电视广告的优势与劣势

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（4）电视广告的分类

2．影视语言的基本常识

（1）影视语言的独特性

（2）电影、电视的镜头画面

（3）影响镜头画面的因素

（4）声音与时间

（5）镜头组接

（6）蒙太奇

（7）画面与声音的组合

3．电视广告的制作

（1）电视广告的故事板

（2）电视广告的制作流程

教学重点：电视广告的构成要素、特征及优势与劣势，电视广告的基本制作知识等

教学要求：

1．认识电视广告的特性，并能将之与其他媒体的广告特性进行比较；

2．理解电视广告的优势与劣势； 3．能举例说明电视广告语言的运用；4．会运用故事板进行电视广告创作； 5．知晓电视广告制作的流程。 6．能用广告创意的六条评价标准对一则电视广告的优劣进行分析评价。

十三、网络广告表现

教学内容：

1．网络广告概述

（1）网络广告的特征

（2）网络广告的类别

（3）网络广告与传统媒体广告的差异 2．网络广告表现

（1）网络广告的创意表现要点（2）网络广告的设计制作技术（3）网络广告发展趋势

教学重点：网络广告表现要点

教学要求：

1．认识网络广告的特征，分析它与传统媒体广告的差异；

2．掌握网络广告创意的表现要点； 3．知晓网络广告的设计制作技术；4．选择一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的

媒体选择、发布时机、目标受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发现特色，找出规律，

分析成败。

一、课程考核的有关说明和实施要求

1．本课程的考核对象是广告专业的学生。

2．考核教材使用饶德江主编，中央电大出版社出版的《广告创意与表现》和《广告

创意与表现学习指导》

3．本课程主要考核学生对广告创意与表现理论与应用的了解与掌握程度，考核要求

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分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给

的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的

把握；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到

灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容）

4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论文、

专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按

优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分、80分、70分、

60分、50分；教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分，

对评定为不及格者下浮10分。未完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按20％的比例折算计入课程总成绩。

5．广告创意与表现的闭卷考试时间为90分钟。

二、考核内容和考验目标

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第一章广告创意概说

〖考核知识点及考核要求〗

考核知识点：

1．广告创意的概念

（1）有关广告创意概念的代表性观点

（2）对广告创意概念代表性观点的剖析

（3）广告创意概念的表述

2．广告创意的地位与作用

（1）广告创意在广告活动中的核心地位

（2）广告创意在广告活动中的巨大作用

考核要求：

1．了解：能列举广告创意概念的各种代表性观点

2．领会：

（1）能用自己的话阐述广告创意的概念

（2）广告创意在广告活动中的地位和作用第二章广告创意与广告战略

〖考核知识点及考核要求〗

考核知识点：

1．广告战略与创意策略

（1）营销战略与广告战略的关系

（2）广告战略对广告创意的影响与制约

2．广告创意对广告战略的落实与推动

（1）广告创意是广告战略的阶段性体现

（2）广告创意推动广告战略的开展

考核要求：

1．了解：能叙述广告战略在企业营销战略中的地位与作用

2．领会：

（1）能阐明广告创意必须服务于广告战略

（2）能解释广告创意对广告战略的能动和推进作用第三章广告创意与广告文化（8学时）

〖考核知识点及考核要求〗

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考核知识点：

1．广告创意的文化因素

（1）西方广告创意的文化因素

（2）我国广告创意的文化因素

2．经济全球化与东西方广告文化的交流

（1）经济全球化的发展趋势

（2）西方广告文化的东进

（3）中国广告创意的新文化要素

考核要求：

1．了解广告创意与文化的关系；

2．掌握西方广告创意的文化要素；

3．掌握中国广告创意的文化要素；

4．了解西方广告文化的东进；

5．掌握中国广告创意的新文化要素。第四章广告创意的不同观念〖考核知识点及考核要求〗

考核知识点：

1．“艺术派”创意观念

（1）伯恩巴克的创意哲学

（2）剖析伯恩巴克的创意观

2．“科学派”创意观

（1）雷斯的创意哲学

（2）剖析雷斯的创意观

3．“混血儿派”创意观

（1）奥格威的创意观

（2）韦伯?杨的创意观

（3）李奥?贝纳的创意观

3．东方广告创意观

（1）吉田秀雄的广告创意观

（2）东西方广告创意观的差异

考核要求：

1．领会“艺术派”创意观；

2．领会“科学派”创意观；

3．掌握“混血儿派”创意观；

4．领会东方广告创意观；

5．掌握东西方广告创意观的差异。

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