公关第七章

第七章公共关系广告

第一节公共关系广告的产生

“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。

一、企业公共关系广告的出现

公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。

二、公共关系广告的类型

公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：

1.实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。

2.观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。

3.信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。

4.声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。

5.商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。

6.祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。

7.歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。

8.谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。

9.声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。

10.响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持

11.公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。

12.创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。

三、公共关系广告的作用

树立企业形象，促进产品的销售

提高企业信誉，吸引社会各界的投资

治理企业环境，为企业发展打下良好基础

为企业吸引人才

第二节公共关系广告的创意与策划

一、企业处境分析

公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。

认识自己。知己知彼，百战不殆。

企业对自身的认识与公众对企业的认识是否一致，如果不一致，如何弥合？

二、选择目标对象

公共关系广告的对象可以细分为以下八种：

（一）政府（二）社区居民（三）雇员（四）供应商（五）财务公众（六）消费者和用户（七）经销商（八）舆论领袖

三、广告定位和广告主题

（一）广告定位

1、企业实力：企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。

不能夸大、夸张，更不能妄自菲薄

2、公众心理：公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。

公众心理不是一成不变的。不同的时代，公众有不同的价值观、审美观，不同年龄的公众，其需求、消费观、价值观、审美观都不同。

（二）广告主题

表现广告主题要在以下几个方面下功夫：

要绝要新要深要美

不能老生常谈，人云亦云，一味模仿；要让受众眼前一亮，心里有打动、有感动、有触动，从而产生记忆，产生共鸣。

要有哲理，不能太粗俗肤浅，但也不能佶屈聱牙，晦涩难懂，故作玄虚。

要美，但不是暴露、粗俗的美。

第三节公共关系广告的媒介选择

一、广告媒介的一般性分析

（一）媒介标准

1.媒介普及性

2.媒介对象与广告对象一致性

3.媒介的吸引力

4.广告反复性

5.购买条件

6.时效性

7.说明性

8.保存性

9.制作水平

10.购买费用

（二）媒介分析

用以上10个标准对几种主要广告媒介的评价如下：

5、互联网（因特网）

互联网的优点

范围广超时空高度开放双向互动个性化

表现形式多样化、超文本成本低

互联网的缺点

信息选择难

虚假信息难辨识

受设备和使用者文化水平限制等

6、企业对外刊物

这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。

二、广告媒介的综合评价与选择

（一）评价标准量化

1 普及性2一致性

3 吸引力4反复性

5 购买条件

6 时效性

7 说明性

8 保存性

9 制作水平

10 购买费用

普及性：为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。

一致性：关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）

吸引力：主要采取经验判断或抽样调查两种方法。

反复性：反复性数量化方法也是靠经验判断和市场调查获得

购买条件：可以用从广告购买活动开始到成交所需要的时间来表示。

时效性：从广告制作开始到广告媒介上播出所需时间。

说明性：只能根据经验判断来数量化。

保存性：既可由专家对多种媒介保存性打分，也可根据调查用媒介载体的保存时间来表示。制作水平：一是经验判断评分，二是分别研究广告制作设备的现代化水平和制作人员素质。购买费用：可根据百万人广告费表示。

（二）评价指标数值的标准化

数据同序化

数据同度量化

（三）媒介综合评价与选择

专家评定法

关键因素法

最小差别法

案例思考：

提示：

(1)公共关系认为企业做广告，除了旨在推销商品（包括服务或劳务）外，还应是着力提高自己的知名度和美誉度。信誉广告是利用具有社会轰动效应的各类社会活动，由企业出资赞助，从中取得刊登广告，说明其是赞助单位等，以博得社会公众的好感的广告。以这种形式来进行的广告，是提高企业声誉的一种强有力的手段。

(2)在各类赞助（信誉）广告中，对体育活动和文化娱乐活动的赞助或是捐赠是最主要的一种形式。其原因是：体育与文化活动广为人们所喜爱，特别是一些国际性的体育比赛和高水平的文艺演出，本来观众就特别多，再加上现代科学的发达，卫星传播技术的运用，使观众人数有时高达数亿甚至几十亿。因此，对声势浩大的体育活动和文艺演出的广告赞助已成为国际财团和跨国大企业进行角逐的重要“战场”。