广告策划复习题

复习题一：

1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？

答：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告战略包括哪些内容？

答：广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：

1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；

2、为达成此目的而选定对象市场；

3、设定诉求主题；

4、选择媒介；

5、广告与其他媒介方式的统合。

3、STP营销即（Segment"细分）、（Target"目标"）、（Position "定位）。

4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？

1.环境辨析

广告战略分析要求从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。在我们的数据和资料整理过程中，通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境，当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在，接下来可以把不重要的信息放到一边，将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论，借讨论相互激发灵感，获得更深入的发现。

2.市场分析

我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。我们可以运用迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型系统地分析市场上的主要的竞争力量。

在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

直接和竞争对手对比的确是辨别优势--劣势的比较简单和直接

的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可

以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。

3.产品与企业竞争力分析

了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。认识企业的核心能力是此部分的重点。掌握了体现在产品上的企业的竞争力--企业的核心能力，我们可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报。

4.消费者分析与市场细分

消费者分析的主要目标是完成市场细分。市场细分（Market Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。

消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。

一般，我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析，达到细分市场：第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；

第二步，以合适的切入角度进行消费者细分；

第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征；

第四步，在社会文化的背景下思索；

第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。

5.细分市场的选择

细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。

基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

企业可以更加注重细分市场共性，而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并针对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。

而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。

6.定位

利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。

消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。

企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主,相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。

竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。

在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。

7.提出品牌价值主张

品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。

品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。

品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。

5、环境辨析的要素有哪些？

答：（一）经济环境

（二）技术环境

（三）政治法律环境和产业政策

（四）人口统计环境

（五）文化环境

（六）自然环境

6、绿色营销的基本层次是什么？

答：1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；

2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；

3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；

4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。

7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？

1. 以往产品与企业在市场中取得成功是建立在何种基础之上的？如果失败，主要原因是什么？是具有技术优势，或是因产业政策而具有资源垄断优势，或是营销能力？等等。

2. 未来5-10年，市场会发生哪些深刻的变化？如企业组织形态的变化、市场专业化趋势等。新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？

3. 未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？

4. 相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？

5. 预计10-20年中，人口会有哪些变化，其中隐藏着哪些风险，我们如何利用其中的机遇？

6. 消费者价值观念的变化中，哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和时代有大致的了解吗？

7. 绿色观念的兴起，对我们有何影响？

不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件。我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对环境的变化，不断探讨可观察

到的变化在多大程度上给我们提供的机会或者带来的威胁。我们已经借助以上的提示对环境分析有了一个大致的了解，所进行的讨论应该尽可能广泛地展开。

8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？

答: 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。

9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）

答：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此可以认为，消费过程共有以下五个基本环节：

1．需求与动机

2．信息搜索

3．选择评估

4．购买

5．购买后使用与评估

10、马斯洛"人类需要层次论" 是怎样的？

人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及"人类需要层次论"：

1) 生理需要。即维持基本生理活动的需要；

2) 安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；

3) 归属感；

4) 尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；

5) 自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

产品和服务提供的好处应该能满足消费者的利益要求，因此，广告的任务之一就是使这两者产生联系。一些利益满足来源于产品或服务的更客观的性能特征。方便、可靠、营养、耐用、经济，这些都是用来描述功能性利益（ Functional Benefits）的词语。消费者也可能选择那些能提供感性利益（Emotional Benefits）的产品，产品的有形特点或客观特征中一般不会包含这些利益，感性利益更具有主观性，而且，每个消费者对它的感觉各不相同。产品或服务有助于消费者产生骄傲感，避免罪恶感，消除恐惧感，体验高度的欢乐。

使广告奏效一种方法就是，针对驱使消费者购买产品或服务的利益要求进行诉求，然后激活那些要求。例如，几乎夏天开始前的空调战和饮料战，如果夏天真的炎热

11、什么是市场细分

答：在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，即使同一位消费者，在不同的条件下，他的欲望也可能发生变化。因而不同的消费者通常有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员和广告策划者可以根据这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是有一个相似需要的消费群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以从不同的角度细分为若干子市场。

消费者分析的重要目标就是完成市场细分。所谓市场细分

( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。

12、市场细分的一般步骤是什么？

答：第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。

第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。

第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。

第四步，在社会文化的背景下思索。