浅析湖南卫视运营模式

摘要

湖南卫视无疑是我国省级卫视中经营的比较成功的一家，它的收视率和广告收益都是各家省级卫视中较高的。湖南卫视之所以取得今天成绩就在于它的运营方式，早在2004年湖南卫视就提出“快乐中国”的频道定位，并围绕这一核心价值开展电视节目的制作。在运营渠道上除了传统的卫视”营运外还打造了芒果网络生态圈，在网络平台上形成一个网络运营矩阵。在电视节目内容上湖南卫视更是下足功夫：2005的《快乐女生》开启了选秀类节目的盛宴，《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目的经久不衰，金鹰独播剧场播出的电视剧引发收视热潮。在创新方面湖南卫视一直走在前方，例如：2010年湖南卫视与青海卫视签署深度合作协议，在缓解自身内部节目激烈的竞争的同时也在探索一条新的卫视发展之路。2011年首创“中国第一档家政服务类真实选择节目”——《把谁带回家》等等。2011年10月下旬国家广电总局颁布的《广电总局将加强电视上星综合节目管理》的文件，湖南卫视在“限娱令”下进行了新一轮节目的升级整合，迎来了新的机遇与挑战。

关键词: 湖南卫视定位资源整合品牌化

Abstract

Hunan Satellite TV is undoubtedly the more successful a business in China's provincial TV channels, the higher its ratings and advertising revenue are various provincial TV channels. Hunan Satellite TV success in gaining today's achievement lies in its operations in 2004, Hunan Satellite TV to put forward a "Happy Chinese" channel positioning, and around this core value to carry out the production of television programs. In addition to traditional TV operations in the operating channels to create a mango network ecosystem, the formation of a network operator matrix in the network platform. Hunan Satellite TV in the TV program content is under the foot: "Happy Girl" in 2005 opened the feast of the talent show, "Happy Camp", "every day" and other variety shows of the enduring, the Golden Eagle alone broadcast theater TV series triggered a ratings boom. Innovation Hunan Satellite TV has been walking in front of, for example: in 2010, Hunan Satellite TV-depth cooperation agreement signed with Qinghai Satellite TV, is also exploring a new development path of the TV at the same time ease the fierce competition of their own internal programs. First in 2011 the first tranche of domestic service class real choice of programs --< who take home>. SARFT issued by the SARFT in late October 2011, will enhance the TV Star program management "file, this is known as limit the entertainment to make documents more contributed to Hunan Satellite TV is a program upgrade, upgrade Hunan Satellite TV to increase the proportion of the news programs, and focus on building such as "press party", "news open class" program.

Keyword: Hunan Satellite TV position Integration of resources brand

一、省级卫视的结构情况 (4)

（一）省级卫视的定义 (4)

（二）省级卫视运营的基本情况 (4)

（三）省级卫视运营过程中得特点 (5)

（四）湖南卫视的基本情况 (5)

二、湖南卫视的运营 (5)

（一）品牌化管理 (5)

1、品牌发展的历程 (5)

2、品牌包装 (6)

（二）广泛的渠道 (6)

1、电视台运营 (6)

2、网络运营 (7)

（三）强大的内容支撑 (7)

1、综艺栏目活力依旧 (7)

2、电视剧引发收视热潮 (8)

3、大型晚会博得关注 (8)

4、“限娱令”下的升级 (8)

结语 (9)

参考文献 (10)

绪论

在市场日趋成熟的电视传媒领域，竞争也在与越发激烈，各家省级卫视纷纷使出浑身解数来吸引观众争夺市场份额，在这场争夺战中湖南卫视是当之无愧的赢家，虽然身后有江苏卫视和浙江卫视紧跟，但是湖南卫视市场份额第一的位置并不是能轻易撼动的。分析湖南卫视成功是源于其准确的定位和大胆成熟的运营方式。湖南卫视1997年上星之初，并没有清晰的定位，只是打造品牌栏目，在经过观众群体、观众收视习惯、收视率等多方面分析后发现最受观众欢迎的电视节目为：娱乐类、文化类和新闻节目类。根据自身已经拥有的优势资源湖南卫视选择了专攻娱乐类节目，明确了制造“快乐和梦想”的发展目标。主要吸引年龄段在15-35岁的年轻人，并以《快乐大本营》为标志获得成功。迅速提升了湖南卫视的品牌知名度并形成“湖南卫视现象”，引起社会各界的广泛研究与关注，本文主要是从湖南卫视如何运营的角度探究其成功的原因。

一、省级卫视结构情况

(一)省级卫视的定义

本文讨论中涉及的省级卫视，主要是指1989年到1999年间上星的代表中国大陆地区各地区各行政省、直辖市和自治区的汉语普通话卫星电视频道，一般都在台标的LOGO上冠以某某卫视的名号，某某为行政省的称号，如湖南卫视、浙江卫视等。1上海的东方卫视、海南的旅游卫视由国家广电总局批准可以不打出名号，但是也属于省级卫视。而香港、澳门特别行政区和台湾的卫星频道如凤凰卫视，因其具有外资背景，目前依然被看成是境外卫视，进入大陆市场受限。

（二）省级卫视运营基本情况

目前，我国电视业呈现出金字塔结构，塔尖是中央电视台，第二层为省级卫视，第三层为省级地面频道，第四级为城市电视台。省级卫视在这个金字塔第央视的位置仅次于央视，也是各方面竞争最激烈的两方。2

在金字塔顶端的中央台作为国家级的电视台占有了大量优势资源，它在覆盖率，入户率，收视率上占据了有利优势；随着对受众市场的细分，央视的频道专业程度也越来越高，以棋类节目为例央视就出现的围棋频道和象棋频道。面对央视这样强劲的对手各家省级卫视也在不断增强自身实力，他们凭借上星这一技术手段来扩大覆盖范围，在稳固本省观众群体的同时也在大力吸引外省的观众。甚至在本省范围外的观众群体才是各家卫视所争夺的重点，因此各家卫视在保留自身特色的同时最大限度的做到大众化，以迎合市场的要求。省级卫视地面频道近年来凭借民生类新闻节目大有异军突起之势，城市电视台则本土化上做足功夫，它们主要省级卫视争夺的是本地的观众群体。

1熊忠辉：《中国省级卫视发展战略》，上海人民出版社，2005年第一版，第9页。

2 张宁：《分众化：电视媒体在竞争中突围》，《新闻世界》，2002年，第2期，第41页。

省级卫视的竞争主要是围绕收视市场的竞争。对省级卫视来说，通过就电视节目上传到卫星，再通过地面的无线电波与有线网络来接受节目，也是意味着省级卫视的收视市场占有率是受地面接受率的影响；但是真正决定收视市场占有率是收视率、观众忠诚度的指标。3在目前的技术条件下，省级卫视的收视区域已经覆盖全国。在技术问题得到解决后，省级卫视的综合实力以及节目竞争力就成为争夺收视市场的重要因素。在全国30余家省级卫视中综合实力较强的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东南卫视等，这些卫视频道在全国和本地都有良好的收视表现；四川卫视、天津卫视、辽宁卫视等则在全国收视市场表现平平但在本地却有着较高的收视率；而宁夏卫视、新疆卫视、甘肃卫视等卫视频道在全国和本地的收视市场都表现欠佳。

（三）省级卫视运营过程中的特点

省级卫视在发展的最终就是要在兼顾本省的同时成为覆盖全国的电视台，而且其发展的侧重点实在本省之外的全国市场，这也就意味全国30余家省级卫视要在有限的的市场空间内进行竞争，竞争的结果就是各家卫视之间出现了综合实力层次的落差。4这种落差体现在全国31家卫视出现三个梯队，湖南、江苏、浙江、安徽四家强势卫视属于第一梯队，北京、上海东方、辽宁、山东、福建等优势媒体属于第二梯队，剩下的卫视则归队于第三梯队。

在竞争最为激烈的第一梯队出现了节目同质化的恶性竞争，例如江苏卫视的《非诚勿扰》火了之后其他三家卫视纷纷推出跟风之作,湖南卫视有《我们约会吧》、浙江卫视有《为爱向前冲》、安徽卫视有《缘来是你》，这种同类型相亲节目扎推不仅消耗着有限的节目资源，同时也消耗着观众的好奇新和新鲜感，使观众产生审美疲劳而抵触这一类节目造成收视率下降被迫推出荧屏。

省级卫视主要的收视群体的本省之外全国观众，他们并不关注自己生活省份之外的新闻和生活资讯，他们收看外省的电视节目主要是综艺节目和电视剧，因此上述节目就是各家卫视重点打造的收视亮点，这就体现了省级卫视大众化的特点。就像世界范围内的观众一样，中国观众的品味、要求和需要上虽然正在逐渐异质化和细分化，但是大众性仍然是卫视观众的重点表现。

（四）湖南卫视的基本情况

1997年1月1日湖南卫视第一套节目通过亚洲2号卫星转送，频道呼号为“湖南卫视”，国际互联网域名为https://www.360docs.net/doc/e22645785.html,。上星后的湖南卫视打造了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》等具有影响力的名牌栏目。2001年，湖南卫视将台址迁至长沙金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了节目制作播出的数字化、硬盘化、网络化。2004年，湖南卫视明确的提出“快乐中国”的品牌定位，并致力于将其打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”。通过多年的发展湖南卫视也拥有了如何炅、汪涵、谢娜等一批知名主持人，这主持人也成为湖南卫视这

3郭智博:《浅析浙江卫视“中国蓝”的定位品牌》，《电视营销传播》，2010年，第5期，第36页。

4熊忠辉:《中国省级卫视发展战略》，上海人民出版社，2005年第一版，第14页

个品牌的一部分。在收视率方面湖南卫视的表现依然出众，2004年以来，它的全天收视率是全国各家卫视中最高，并连续多年蝉联第一的宝座，2009年更是实现了突破式的发展，取得全国的收视率第二的佳绩，2010年湖南卫视全年广告收入突破36亿元，成为全国卫视中当之无愧的“吸金王”。

二、湖南卫视的运营

（一）品牌化管理

1、品牌发展历程

品牌最初只是一个经济学范畴内的词，根据美国市场营销学校的定义：品牌是一个“名称、专有名次、标记、涉及，或是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之与竞争对手的商品与服务区分开来，消费者在进行品牌消费时除了享受产品之外还有对情感的寄托。在媒体运营市场化程度越来越高的今天，媒体也在逐步建立完善品牌意识，以达到提高市场竞争力的目的。湖南卫视这个传媒品牌也经历了从创立完善到谋求扩张几个阶段。

品牌创立阶段。1997年湖南卫视上星后不满足于偏安一隅的现状不断寻找突破的机会，但是此时的湖南卫视并明确的发展方向只是在做新的尝试，以此为出发点推出的两档综艺节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》成功之后，它们知名度和影响力迅速提升，成为湖南卫视最具代表性的节目。当时知道这两档节目的人远比知道湖南卫视的人多，频道只是名牌栏目的播出平台。这个时期的湖南卫视只是打造出名牌栏目并没有树立起自己的媒介品牌，但是为之后的娱乐立台奠定了基础。

品牌完善阶段。2002年湖南卫视明确提出要树立频道品牌，确定品牌内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年又明确品牌定位“三个锁定，三个兼顾”：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。随后，2004年湖南卫视举办的大型选秀活动《超级女生》开启了选秀时代的盛宴也将其成功推向全国。娱乐成为湖南卫视最显著的品牌标签，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌。

品牌扩张阶段。经过几年的品牌运营后，湖南卫视提出“快乐中国”这一独特的品牌口号。围绕这一品牌核心，湖南卫视陆续推出《谁是英雄》、《快乐男生》、《天天向上》、《智勇大冲关》等节目丰富品牌内涵，加上原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐节目《音乐不断歌友会》，从多角度多层次诠释“快乐中国”这一品牌理念，是湖南卫视的品牌形象深入人心。

从最初的节目娱乐化到快乐中国的发展历程，湖南卫视走出了自己的品牌之路并在这条路上越走越好。

2、品牌包装

湖南卫视的品牌包装主要体现在对频道形象的包装上。他的台标整体是一粒

大米，中心和左下方的留白组成一条写意的鱼，象征着湖南是“鱼米之乡”，又因湖南卫视台标为金黄色像一枚成熟的芒果，观众又其成为“芒果卫视”，湖南卫视也顺应民意将自己旗下的网络电视平台称为“芒果TV”。湖南卫视频道用色基本以橙色为主，台标是有金黄色向橙色过渡，宣传语和电视节目预告的栏都选用橙色，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道定位。湖南卫视的将频道打造成积极向上阳光活力的卫视频道也是为了赢得观众认可，特别是年轻的观众群体的认可和喜爱。

2004年，湖南卫视确定“快乐中国”的频道定位后，又依照当下的的社会热点或者自身节目的重点，提出更为具体的口号，如在2008年奥运会提出“激情看奥运”；为配合金鹰电视节艺术节提出“金鹰更高飞”；为响应建设和谐社会的号召又提出了“和谐中国”的口号，这些更为具体的内容延伸了“快乐中国”的定位。在湖南卫视的电视宣传片经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年用天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉。在节目提示则板块则用是青年男声，显得沉稳大气又不失动感。2009

年和2010年在节目预告的板块加入电脑网页元素，在增加品牌内容诠释的同时也年轻收视群体带来更加贴近的时尚感。

（二）广泛的渠道

1、电视台运营

随着各家省级卫视不断地发展，节目制作、播出数量和质量都在提高，观众可选择节目增加的同时也意味着竞争在加剧。其中竞争最为激烈板块就属电视剧和综艺类节目，湖南卫视面对这一情况在节目编排上呈现出另一番特色，即推出19:30—22：00之间电视剧最为集中时段，以本台自制栏目如《百科全说》、《智勇大冲关》、《快乐大本营》等填充这一黄金时段；22：00之后则播出并通过一系列感情细腻，故事曲折的动人电视剧吸引30岁以上以白领女性为主的观众群体，打造出极具特色的“后黄金时段”。

2、网络运营

在互联网时代几乎所有的媒体都在开辟另一块发展的新阵地，湖南卫视自然也在这一新兴传媒领域高歌猛进。5始建于2004年的金鹰网是湖南卫视的核心网络平台；金鹰娱乐则是以明星、综艺、电视、电影、音乐等资讯为主的娱乐新闻发布平台和全球娱乐新闻综合集成平台，构筑起了娱乐话语权的基本支架。芒果TV 依靠湖南卫视自由版权节目视频为基础，整合其他优质娱乐节目和影视内容，向网民提供正版、高清、流畅地视频点播、直播服务，并服务同时向芒果TV手机版等跨媒体产品，构建“三网融合”的“第一网络电视”；芒果圈以湖南卫视跨媒体互动活动和自办活动为载体，联动年轻而充满活力的时尚人群，搭建线上交友和线下约会的情感互动桥梁，汇聚年轻用户，打造第一潮人交友社区；芒果游戏以品牌授权、独家专营、联合运营、定项研发等多种模式，引领“快乐中国，健康网游”的新风尚。

5《金鹰网简介》，

https://www.360docs.net/doc/e22645785.html,/about/about_brief.htm，2012-03-24

卫视通过金鹰网，芒果TV，芒果圈，芒果游戏乐园四个品牌组合成“芒果网络生态圈”成为其新媒体运营网络，搭建出一个符合年轻用户消费使用的一站式网络生活体验平台。

在微博越来越影响力的今天，湖南卫视自然也充分运用微博这一新的传播平台。湖南卫视在新浪，腾讯，搜狐等主流微博平台都开设了微博账户，根据不同平台的粉丝关注数量来看，湖南卫视在新浪微博的人气和受关注度最高，湖南卫视在新浪微博的关注接近3百万。湖南卫视的在新浪的官方微博发布的主要内容是对当天电视节目的预告和对已经播出过得节目精彩看点的回顾，其间也穿插了一些有意思的生活小百科。

（三）强大的内容支撑

1、综艺栏目活力依旧

综艺节目是娱乐性最为明显的一类电视节目，作为以娱乐立台的湖南卫视在综艺节目上取得了骄人的成绩，如《快乐大本营》可谓其元老级的综艺节目从1997年开播至今依然受到观众喜欢，它的收视率长踞同时段播出节目榜首，而作为后起之秀的《天天向上》以惊人地速度迅速崛起并得到观众的认可。

开播于2008年的《天天向上》是一档大型礼仪公德脱口秀节目，该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用多种轻松幽默地形式传递中传统礼仪文化。6《天天向上》的出现扭转了人们对于娱乐节目只是单纯搞笑甚至为博得收视率不惜走低俗化路线的印象，节目中多次邀请汉唐乐府带来的唐朝乐舞为我们展示了传统文化的优美与典雅；许多来自民间艺人也通过这个平台展示了许多民间传统技艺，

让更多的人知道和关注这些传承已久的民族文化。针对收视群体中的青少年，该节目还将青春励志的元素融入其中，如邀请高考状元、行业达人等参与节目，让大家在娱乐之外还有学习和感悟。

2012年元旦开始正式实施的“限娱令”给湖南卫视的综艺类节目带来一定的冲击，面对这样的这样挑战湖南卫视也在积极寻找应对措施：调整节目的播出时间，以《天天向上》为例将原来两个小时的播出时间消减到一个半小时；调整节目内容，在娱乐的包装下做严肃的主题，如湖南卫视的王牌综艺节目《快乐大本营》就邀请热心公益的明星韩红参加节目，借此呼吁大家更加关注公益关注更多需要帮助的人。

2、电视剧引发收视热潮

尽管随着娱乐生活的多样化，电视剧已经不再是人们日常消遣的唯一选择，但是一部电视剧的热播依然可以成为人们关注的话题焦点。因此各家卫视的“电视剧战争”依旧打的火热，湖南卫视在这场没有硝烟的战争中取得良好的战绩。

湖南卫视播放的电视剧大多为独播剧，所谓独播剧就是独家播出电视剧，是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台

6关键，胡利霞:《内圣外王浩然独往——湖南卫视以责任引领品牌》，《广告人》，2006年11期，第37页

上推出的剧种。7其中最具代表性的电视剧如《大长今》、《金枝欲孽》、《大奥》等。这些独播剧就能有效避免于其他卫视所播出的电视剧相同，在跳出同质化竞争实现电视剧资源差异化的同时也提示了湖南卫视的品牌竞争力。随着各家卫视对于电视剧资源的争夺，电视剧引入成本在不断提高内容同质化也越来越严重，自制剧又成为省级卫视竞争的新法宝。自制剧的优势在于可以根据自家卫视的特点量身打造，符合自身的风格和定位，品牌归属也属于自家。一向敢为人先的湖南卫视凭借《丑女无敌》开启了自制剧的先河，随后播出的《一起去看流星雨》、《蓝色佳期》、《丝丝心动》、《回家的诱惑》等自制剧都取得不错的反响。近年来湖南卫视自制剧在所播出的电视剧中所占比列越来越重，这也充分证明自制剧有广阔的发展前景。

3、大型晚会博得关注

湖南卫视的所组织的大型晚会类节目在观众群中一直有颇高的人气，其中最具有代表性就是湖南卫视自办的春节联欢晚—小年夜晚会。在中国人最为重视的节日春节举办晚会的传统原来已久，这些晚会中最具有影响力当属中央电视台的春晚，其他各级电视台也纷纷推出自办的晚会，但是由于各家电视台播出时间与央视春晚重合，故而播出效果及影响力都很有限。湖南卫视选择避开这个晚会扎堆的时间段，改在小年夜推出自己的春晚，这又是湖南卫视一次差异化策略的成功。

4、“限娱令”下的升级

“限娱令”其实人们对广电总局出台的文件——《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的简称。“限娱令”从2012年1月1日起开始实施，要求每个电视上星综合频道每日6:00带24：00新闻类节目不得少于2小时；18:00至23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目，实行播出总量控制。每晚19：30至22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30至22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。

以娱乐立台的湖南卫视自然是本次“限娱令”调整的重点对象，湖南卫视顺势将这次借助这次开始了新一轮的升级。“限娱令”开始实施的当天湖南卫视就推出两档全新的新闻类节目《新闻当事人》和《辨法三人组》，《新闻当事人》旨在寻找具体的、生动的、具有时代气息新闻事件的当事人，从多角度的关注不同人群的生存状态、关注人们关心的如政府行为、社会事件、文化显现、食品安全等话题。晚间档的《辨法三人组》则运用故事行的叙述还原案件，结合法律知识进行深入浅出的讨论，借助案件分析增加观众的法律意识与维权意识。

7曲玮婷:《从独播剧到自制剧—浅析省级卫视电视剧市场的竞争趋势》，《新闻世界》2011

年第5期，第64页。

在“限娱令”实施次日开播的《新闻公开课》则采取邀请在校大学生与资深媒体人进行互动对话的形式，参加节目的双方互动讨论10条当天热点新闻，并从其中选出自己心中的头天新闻。当天晚间档又一档公民道德建设节目——《平面英雄》，在节目中挖掘日常生活中感人的英勇事迹，并通过富有感染力的讲述和故事再现的形式，展现平凡人物的闪光点以唤起观众心中的公民道德。

一直广受好评的青少年教育纪录节目《变形记》也在本次升级中推出第五季，节目通过将两个生活环境存在一定差异的青少年互换生活环境，记录他们在新环境中的改变，与观众一起见证他们的成长和蜕变。

自湖南卫视对节目进行升级后在各方面都取得不错的影响，在为观众提供更多节目选择的同时也在各家卫视中也树立起节目制创新作良好的榜样，它不仅担负起了一个主流卫视应该承担的社会责任，也在积极探索一种满足观众观赏需求与主流价值相结合的节目模式。

结语

依靠创新保持活力才是电视台的生存经营之道。这里说的创意并不是盲目的创新而是应该广泛的研究受众定位自身特点后具有针对性的创新。湖南卫视在创新上一直走在各家省级卫视的前面，2004年的《超级女生》开启了电视选秀了节目的盛宴，此后各种选秀类节目层出不穷的绽放于荧屏；电视剧《丑女无敌》首次将国外盛行的电视剧季播的形式引入国内，并开创省级卫视拍摄自制剧的先河；2011年开播的《把谁带回家》号称中国第一档家政服务类真是节目，将生活中遇到的真实问题带到节目中，在解决问题的同时也把生活中一些常识告诉观众。正是通过这些节目的创新湖南卫视才能在激烈的卫视竞争中走在前端。

综述全文将湖南卫视成功的原因归于以下几点：

1、准确的定位。湖南卫视把自己定位为娱乐，其所有的节目都是围绕这一核心主体展开的，并将这个娱乐精神根植于大众中，将娱乐变成触手可及的一种积极向上的生活态度。

2、品牌化运营。湖南卫视致力里打造“湖南卫视”这一金字招牌，除了自身卫视的运营外还进军网络搭建“芒果网络生态圈”，还通过与淘宝，百度等优势资源的合作实现自己的品牌扩张。

3、创新为先。创新是湖南卫视保持活力的根本，没有了创新湖南卫视的前进的动力也将枯竭，这种创新主要体现在节目形式与内容的上，如《把谁带回家》就涉及了与生活息息相关的话题，自然会有观众关注这一节目。

“快乐中国”一直是湖南卫视的经营理念，也是湖南卫视致力用轻松有趣的电视节目来想观众传达这种积极健康向上的精神。但是如何用寓教于乐的方式向主要收视群体之一的年轻人输送正确的人生观和价值观，在这方面湖南卫视目前的尝试还远远不够。

参考文献：

（1）苏里：《湖南电视产业发展模式研究》，《现代传播》，2002年第3期，第46页

（2）张丹宇、孙信茹著：《应用电视学——理念与技巧》云南大学出版社2004版。

（3）胡智锋：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版社2004年

（4）熊忠辉著：《中国省级卫视发展战略》上海人民出版社2005年版。

（5）朱时涛：《电视台台标初探》，《新闻记者》，2006年第6期，第28页

（6）岳琳：《论地方台节目品牌运营策略—湖南卫视运营的成功之道》，2006年第8期，第62页

（7）左晓萌：《湖南卫视定位分析》，《电视观察》，2011年第10期，第71页

（8）张燕梅：《传媒视域中消费文化》，《新闻知识》，2011年第12期，第22页。

(9）《限广令对卫视影响最大湖南卫视或重新招商》，https://www.360docs.net/doc/e22645785.html,/News/Detail/2/73779.htm，2012-03-24

品牌对于企业发展的重要性

一、品牌对于企业发展的重要性品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。二、全类注册的必要性及法律依据依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。

浅析品牌战略第三稿

浅析我国企业的品牌战略赵友摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ

品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。一、品牌战略解析品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的

湖南卫视的发展战略

湖南卫视的发展战略 1997 年，湖南卫视以《快乐大本营》等节目的高收视率与重大影响开始在全国电视界暂露头角，一年后又推出《玫瑰之约》，再次产生轰动效应。此后，湖南卫视继续深化改革，努力创新，电视节目精品叠出，《新青年》、《乡村发现》、《晚间新闻》、《音乐不断》、《背后的故事》、《封面》和《象形城市》等名牌栏目先后与观众见面，湖南卫视的知名度以及收视率节节攀升，确立了频道强势品牌地位。 2003 年，湖南卫视频道战略大调整，整体定位打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象。 2004 年，湖南卫视第一次正式公开宣称全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。在全国范围内，上面有中央电视台，同级有各省台，下面还有地市台。这给湖南卫视一定的竞争压力，是湖南卫视走向全国所必须面对的问题。在省内，1995 年成立湖南经济电视台，经济台开台之初就以全新的机制，向传统电视理念发起冲击。经济电视台的崛起使湖南卫视感到了前所未有的危机，开始着手对节目进行重新策划和改版，与经济台开始了激烈的竞争。湖南省内两强争霸、多极发展的电视格局，是湖南卫视兴起的内在原因。湖南卫视的灵魂就是创新。栏目的创新，带动了频道整体的创新和广告营销模式的创新。湖南卫视的创新已经开始向全频道整合营

销运作延伸。首先是体制创新。湖南卫视通过内部竞聘制片人，然后由制片人重新组阁。同时，实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估。另外，湖南卫视各个部门内部，成立了创新研究部门。其次是栏目创新。湖南卫视的栏目创新从来没有停止过，从“上星”以后，每年都有新的栏目上台，对旧的栏目也不断进行全新改造，以适应不断改变的观众的口味。 2004 年6 月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。全国传播价值是促使湖南卫视力争成为真正全国性电视品牌的动力之一。一个电视台要想吸引观众，关键是要有自己特色的栏目。湖南卫视一直致力于打造自己的名牌栏目。也正是当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》使全国观众了解了湖南卫视，而后来的更多名牌栏目则使湖南卫视更加深入人心。湖南卫视很注重栏目相互间的联系和资源互补。湖南卫视将社教中心和文体中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动、资源共享。中国电视从“节目时代”、“栏目时代”进入到“品牌时代”。湖南卫视在一系列改革后开始树立自己的强势品牌。在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，提升了

湖南卫视娱乐节目的营销策略.

湖南卫视娱乐节目的营销策略当今社会,娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐,另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。湖南卫视的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式,并由节目创新、活动创新走向品牌创新,从单频道走向跨媒体组合,频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展,已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。娱乐节目针对的消费者有两个方面,一是面向广告客户,二是面向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言,等于是提供了一个平台,支付一定的费用,向消费者宣传其品牌,提高该品牌的知名度,建立良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等一系列娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的节目模式和整合营销。一、广告植入方式要使广告被受众所接受,认可主要采用:1、画面植入将企业、产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在观众眼前;2、声音植入以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语;3、情节植入将企业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中,同时口头也提及或通过音响传递相关信息三种形式出现。《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目, 2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣(小五七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念,用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默,获得高收视率的同时,也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的广告植入方式。 1. 画面植入

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵（1）．网上市场品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。（2）．网上品牌的特征网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵（1）. 互联网域名的商业作用互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

企业品牌战略

企业品牌战略企业品牌战略——知者不惑市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。一、品牌及品牌战略的含义通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标。但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是—个商标，它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二，必须得到消费者的认可。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。二、企业实施品牌战略的目的第一，创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，也是企业一笔巨大的无形财富。第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。第三，创造较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，这是企业取得良好效益的保证。第四，创造巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现，不少知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。（一）品牌定位不科学由于我国曾长期处于计划经济状态，除少数企业品牌定位比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。（二）重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。第一个节点：从药到饮料原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。第二个节点：千里跃进大北京加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

湖南卫视微博营销策略分析全解

毕业论文学生姓名：学号：系别班级：专业（方向)：市场营销题目：湖南卫视微博营销策略分析指导者：讲师评阅者：副教授 2015年4月15日

目次 1 引言 (1) 2 微博营销 (2) 2.1 微博和微博营销 (2) 2.2 微博营销的优势 (3) 3 湖南卫视微博营销策略分析 (4) 3.1 湖南卫视微博平台运营现状 (4) 3.2 湖南卫视微博运营策略特征 (6) 3.3 电视栏目与微博的互动 (6) 4 湖南卫视微博营销面临的问题 (8) 4.1 回复网友率低，缺乏互动 (8) 4.2 形式较单一 (9) 4.3 微博运营时间较不合理 (9) 5 对策与建议 (10) 5.1 增强与网友的微博互动 (11) 5.2 微博形式多样化 (11) 5.3 合理搭配微博运营时间 (11) 结论 (13) 参考文献 (14) 致谢 (15)

1 引言微博特有的自媒体属性，很大程度上改变了人们接受媒体信息的习惯，每天刷微博来知晓当前信息的人数不断增加。最新信息的发布不再通过电视等传播媒体，使传播媒体的受众骤然减少。微博的传播方式具有天然优越性，受众拥有所有的知情权和发言权，这样使得传播范围扩大，实现了所有人对所有人的交流。这样，受众相互沟通和参与微博活动当中的积极性大大增强，受众之间的相互关联性越来越紧密，过去电视行业的单向传播方式也由此受到了巨大冲击。越来越多的人关注了微博动态，还在微博上展开互动，因此企业重视到了微博的强大潜力，有意将其运用到电子商务、网络推广、企业营销等方面，一部分广告份额也被微博从电视那里吸走。这种广范围的信息传播方式改变了从前从上到下的方式，电视等传统媒体不再具有信息的首发优势。电视界面对这种危机，岂能坐视不管。为此，电视等传统媒体积极探索与新媒体的合作，结合两者的优势，希望找到一条双赢的道路。当前，绝大多数的电视媒体都开通了自己的官方微博，在保留自己传统的单向传播机制下，希望开启和受众沟通交流的平台，确实获得了一些效果。随着微博的影响力越来越大，也有不少学者开始研究微博的特征、功能，以及微博如何给企业带来利润，报道突发事件的影响力又如何等方面，但大多只是研究企业微博营销和政府微博营销，而对媒体微博营销的探讨却甚少，涉及到媒体微博营销，也只是集中在旧媒体在生产方面发生的改变，而且这种旧媒体的范围也非常狭隘，只集中在纸媒上。现在人们对电视媒体微博营销的讨论，大多是业内专家阐述自己所在的电视台如何使用微博，电视节目使用微博平台后有何效果等，对目前微博运营存在的问题还很少有人去研究，关于这方面的论著更是少之又少。本文通过分析湖南卫视使用微博的策略，发现其运营过程中存在的不足之处。微博的产生究竟在哪些功能上优于电视媒体呢？微博的这些优势可以不独立存在，而被电视媒体吸纳利用吗？如果可以，那么电视该如何利用微博，让它与自身结合，发挥出二者的强大作用？下面就将针对湖南卫视微博营销的策略、存

集团公司品牌战略规划

公司品牌战略规划一、前言由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。三、现状（一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。（二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公

司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。（三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。四、目标（一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。（二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。（三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。（四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象；（五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。五、项目SWOT分析（一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海

浅析服装品牌营销策略

浅析服装品牌营销策略【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中

立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

湖南卫视营销策略

湖南卫视营销策略湖南卫视营销策略篇一一.以市场导向为中心的营销策略与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。追溯到湖南卫视的崛起之路，最初应该就是1997年7月的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，已经是电视娱乐节目中的代表性作品。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，会上透露，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南电视的下一个发力点。随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。

事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在行业竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。二.以沟通为导向的营销策略沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为，企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通，对于电视媒体来说同样如此，要建立基于共同利益的新型媒体——观众关系。在竞争激烈的电视传播界，人们也清楚意识到频道节目越来越丰富，频道定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下，谁能将质量好的节目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场，反之被市场淘汰。《快乐大本营》的推出给电视观众带来的震撼力和吸引力可谓大矣。节目内容以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。节目主题强调贴近生活、贴近观众，以高品味的娱乐形式给广大观众带来快乐，即不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而搞过于庸俗的节目;栏目中有众多的明星出现，但并没有追求明星效应，甚至下岗女工也会被请为座上嘉宾;栏目中安排了种类繁多的游戏，不以哗众取宠为目的，而是注重观众的参与，包括现场观众和电视机前观众的参与。这极大的拉近了观众和台上成员的心理距离，构建了良好的观众关系。三.平民式的营销策略平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来，这种感觉很能够给观众一种心理上的满足感。四.广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。 1.湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，牢牢抓住自身和受众的共同利益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地进行结合，实现双方之间的良性互动，并通过互动又形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。

我国企业品牌战略分析

我国企业品牌战略分析据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组

合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资

企业品牌策略的决策分析

浅论企业品牌策略一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商

标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车

湖南卫视品牌发展战略

湖南卫视的品牌定位湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。一.定位 2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。二.受众的目标和需求由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，抓住了目标受众的心理和需要。 1.立足“草根”，拉近观众最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年轻人寻找到了出路。湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的满足了草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。 2.编排“错位”，吸引观众当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。湖南卫视的这种编排策略把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了人们的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为引人注

湖南卫视的营销策划

湖南卫视的营销策划(二) 这个是我们今年国庆节做的一个数据，比前两周大概上涨36％左右，包括《大长今》期间。下面我向大家介绍两个重点项目，一个是造歌运动，我们对《超级女声》做了很多的分析，感觉《超级女声》这个节目结束以后在湖南卫视还需要后续，我们的观众也好，甚至我们的客户也好还希望继续投放，我们的观众还希望有更多的时间看到我们的《超级女声》，这一点实际上从我们《超级女声》结束以后，我们今天大量《超级女声》的后续节目可以看到。它的收视率一直是非常好的，我们感到《超级女声》的歌手在比赛过程中一直是唱其他的歌曲，很多观众说他们是唱的口水歌，实际上这些人的演唱能力非常强，现在前面几强都已经在开始制作唱片，我们注意到目前网络上给李宇春写的歌曲达到5万多首，今年一月份我们将推出造歌运动的节目，让《超级女声》的前五强重新回到节目中来，利用每个周五晚上直播的时间创造新歌，目前已经基本上完善，包括《超级女声》前五强，因为目前她们特别的忙，我们希望把她们的时间确定以后来正式的开播，完成一个从造星到造歌的变化，制造出更多的歌曲。以往歌曲的推广都是从比如说原来有一个节目叫《歌友会》，歌手的唱片出来以后希望找一个渠道推广，但是大家不知道这个歌是怎么写出来的，跟这个歌手有什么关系，但是现在通过这样一个节目，我们后面做的事情把它前移，我们通过一些前期的调查也是非常欢迎，特别是受到《超级女声》FANS的欢迎。还有一个超级伙伴，这个节目是我们娱乐频道在今年六月份已经试做了六期节目在它的频道播出，也取得了一些效果，但它没有按照大型活动来操作，特别是中间青少年情感的挖掘，以增强少年的团队精神和集体荣誉感，励志进取为主要内容。主要是借鉴了韩国、日本一些30人、31足绑腿齐步前进的形式。第三个使用的是，目前我们正在研发的已经在进行样片的制作，目前名字叫做《娱乐新公式》这个节目是由我们的主持人汪涵，通过以他为核心，汪涵的特点是他的语言能力非常强，这是他的一个优势，他能说十几种中国的方言，而且有非常强的模仿能力，我们通过汪涵本人的语言能力加上我们湖南卫视一些其他的资源比如说我们新、奇、特的人物和事件，把这两块结合起来形成一个新的节目。 2006年独家资源：《超级女声》、《超级男声》以及衍生的超级系列。今年我们《超级女声》取得一个比较大的成功以后，明年到底怎么办，是办还是不办，这也是社会非常关注的问题，包括今天的会议，我们想通过很多的渠道甚至网络调查，包括《超级女声》歌迷的调查和专家的咨询我们重点听一下大家最喜欢的模式，明年大概有三种情况。第一种是《超级女声》和《超级男声》同时出现，这样的话，整个频道可能需要从年头看到年尾。第二个考虑做其中的一个，比如说做《超级女声》或者做《超级男声》，这个可以肯定的说，最低的限度我们会做其中的一个。这是我们需要重点介绍的资源，这个资源肯定是我们湖南卫视目前为止除了前面我介绍那两个活动以外，明年还是一个非常重头的节目。我们