广告法重点

●广告法定义：我国的广告法，是指以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系包括了国务院及有关主管部门制定和颁布的广告管理的行政法规和规章，以及地方性法规、规章等。

●广告法的性质：广告法是我国政治、法律制度的一个组成部分，它是由国家制定或者认可，体现国家意志，以国家强制力手段来保证实施的行为规范，广告法规既是我国广告管理机关进行广告管理的主要依据，又是广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵循的基本原则。

特征：目的性、规范性、概括性、强制性、稳定性

●《广告法》的局限

1．《广告法》作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述；缺少对广告活动主体基本权利的表述；缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。

2．《广告法》中的内容所调整的对象侧重于商业、服务性广告，实际上是一部商业广告法，缺少了对社会性、公共类广告予以规范的法律条款

3．《广告法》并未对广告活动主体违反《广告法》，从事违法广告活动时所应当承担的刑事责任做出具体规定

4．《广告法》对于违法、虚假广告的处罚条款过轻，尤其对于名人代言虚假广告未能规定具体的处罚条款，这使得这部广告大法的法律效应降低了不少

5．《广告法》中未能对网络广告、移动电视广告、手机广告等新媒体广告活动做出具体的法律规定，这使得国家执法机关对上述媒体中的违法传播行为在处罚时无法可依，无形中加大了执法难度，同时也使一些不法分子有了可乘之机

●广告行政监管的特点：权威性、法制化、综合性、强制性

广告监督管理机关及其职能：监督职能、检查职能、控制职能、协调职能、服务职能、规划职能

●国民经济恢复时期的广告法规管理

1.废除伪法制，建立新的管理法规和机构。地方性的监管法规颁布，恢复广告业发展；

2.整顿私营广告业。政府及行政管理机关直接管理和利用同业工会进行行业管理；

3.媒体管理，接管敌伪媒体，开办广告业务；

4.组织领导广告行业配合党的中心工作开展宣传。政治性公益广告。

特点：

1．广告业发展处于相当低的水平，广告在经济发展中的作用不明显，对广告的法规管理刚刚起步；

2．以地方性行政规定和措施为主，国家法律、法规中基本为涉及广告管理方面的内容；3．各地的规定中对广告管理强调更多的是政策上的相对独立性，主要内容均明显突出广告为政治服务、为社会主义服务的特点。

●立法目的：为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

●广告的基本原则

1.广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。（广告法》第3条）

2.广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者（《广告法》第4条）

目前我国广告活动中虚假、欺骗、误导消费者的广告大致有以下两种：

①广告所介绍的商品和服务信息本身就是虚假、带有欺骗性的

②广告对企业的自我介绍中有虚假不实内容

●第七条:广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形：

第一款:使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

第二款:使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

第三款:使用国家级、最高级、最佳等用语；

第四款:妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

第五款:妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

第六款:含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

第七款:含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

第八款:妨碍环境和自然资源保护；

第九款:法律、行政法规规定禁止的其他情形。

●第九条:广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，就当标明赠送的品种和数量。

●第十二条:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

●第十三条:广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

●药品烟酒类广告规定及处罚：

第十四条:药品、医疗器械广告不得有下列内容：

(1)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；

(2)说明治愈率或者有效率的；

(3)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；

(4)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；

(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第十五条:药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。(不得发布广告的药品如精神药品，治疗肿瘤、艾滋病的药品，计划生育用药等)

第十六条:麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告。

第十七条:农药广告不得有下列内容：

(1)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；

(2)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

(3)含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；

(4)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第十八条:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

《烟草广告管理暂行办法》规定烟草生产、经销者利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布下列广告，不认作为烟草广告：

1.社会公益广告；

2.迁址、换房、更名等启事广告；

3.招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告；

4.广播、电影、电视节目收尾出现的鸣谢单位或者赞助单位名称；

5.报纸、期刊、报头、栏头上标明的协办单位名称。

但上述广告不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢等。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的办法突出企业名称。

审查：第三十四条:利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。处罚：第四十二条：违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

●第二十一条:广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

㈠不得从事假冒他人名牌的广告行为。

1.不得假冒他人的注册商标；

2.不得擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；

3.不得擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；

4.不得在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。

㈡不得利用行政权力从事广告行为。

1.利用公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得在广告中限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。

2.政府及其所属部门不得滥用行政权力，在广告中限定他人购买其指定的经营者的商品，限制其他经营者正当的经营活动。

3.政府及其所属部门不得滥用行政权力，在广告中限制外地商品进入本地市场，或者本地商品流向外地市场。

㈢不得利用回扣行为从事广告行为。

广告主、广告经营者、广告发布者之间不得采用财物或者其他手段在广告中从事贿赂以销售或者购买商品的行为。

㈣不得利用广告从事虚假行为。

1.广告主不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；

2.广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

㈤不得利用广告从事侵犯他人商业秘密的行为。

不得通过广告披露其所掌握的他人商业秘密。

㈥不得利用广告的形式采取不正当降价的行为。

广告主不得以排挤竞争对手为目的，从事以低于成本的价格销售商品的广告。

㈦不得从事违法有奖销售行为的广告。

广告主不得从事下列有奖销售广告：

1.采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售的广告；

2.利用有奖销售的手段推销质次价高的商品的广告；

3.抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元的广告。

㈧不得从事捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的广告。

●第二十五条:广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

●第二十七条:广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

●第三十二条:有下列情形之一的，不得设置户外广告：

(一)利用交通安全设施、交通标志的；

(二)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

(三)妨碍生产者或者人民生活，损害市容市貌的；

(四)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

(五)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

●订立广告合同应遵循的原则：

1.广告合同应采用书面形式。

2.必须遵守法律和行政法规。

3.应当遵循平等互利，协商一致的原则。

4.广告合同有法律效力，不得擅自变更或解除。

5.代订广告合同，必须事先取得委托人的委托证明。

6.广告合同必须具备标的、数量和质量、价款和酬金、履行的期限、地方和方式、违约责任等规定。

●广告审查制度的内容:需要进行广告审查的仅限于药品、医疗器械、农药、兽药等涉及人体健康以及人身、财产安全的特殊商品。

●行政法律责任:行政责任是指个人或者单位违反行政管理方面的法律规定所应当承担的法律责任。包括行政处分和行政处罚。行政处分是行政机关内部，上级对有隶属关系的下级违反纪律的行为或者是尚未构成犯罪的轻微违法行为给予的纪律制裁。种类有：警告、记过、记大过、降级、降职、撤职、开除留用察看、开除。行政处罚的种类有：警告、罚款、行政拘留、没收违法所得、没收非法财物、责令停产停业、暂扣或者吊销许可证、暂扣或者吊销执照等。

●法律责任：

第三十七条:违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三十八条:违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

第四十二条：违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

第四十八条：当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。

复议机关应当在接复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。

当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

●一般广告道德原则

1.守法原则：真实性、合法性、思想性。

2.公平原则：平等自愿、等价有偿、公平竞争。

3.诚实信用原则。

4.社会公共利益原则。

●如何看待名人效应：

中国的名人广告最早追溯到两千年前的春秋战国时期《战国策·燕策》。

名人代言广告的优点：1.增加了广告的易识性和可记性；2.可借助名人效应迅速提升品牌的知名度；3.公众会将自己对名人的欣赏转移到品牌上来，由此产生积极地移情效果；4.易于产生模仿效应，促使名人所代言的产品趋于流行。

●明星代言广告存在的问题

1.名人自己没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好;

2.名人在做医疗服务和药品广告时进行虚假宣传，夸大疗效，诱导老百姓就医购药;

3.代言保健食品广告时违法宣传疗效;

4.广告背后没有陷阱，消费者处于对名人，明星的信任，听信他们的广告劝说而购买产品或接受服务.

●发达国家广告法规与管理的特点：

1.广告法规比较健全；

2.广告管理日趋严厉（广告限制严，违法处罚严）；

3.广告自律形成体系。

趋势：

1.广告法规的精神越来越一致；

2.广告自律的作用越来越重要；

3.特殊广告的限制越来越严厉。

●联邦政府关于户外广告地点选择的原则

1.广告不能对行人和司机造成干扰；

2.要保护和改进城市面貌。不许安装户外广告的地点：楼顶上、隧道、桥梁、码头周围1000英尺内、指定的旅游景点线路上。

●美严厉打击的三类违法广告：虚假广告、不实广告、不公平广告

三者关系：虚假广告包括不实广告和不公平广告；不实广告特指虚假广告。

1.有关虚假广告的法律规定：虚假广告是指假广告，以欺骗方式进行不真实的广告宣传，广告内容是虚假的或者是容易引人误解的广告。

具备以下要素的广告视为虚假广告：

①产生误导消费者、消费者认知错误的结果，而不管广告内容是否真正虚假；

②即使一般理性的消费大众相信广告内容为真，还应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在理性判断标准上会有所不同；

③广告中夸张的部分应属于广告向消费者表述的重点，这些重点包括涉及产品质量、效果、保证以及有关健康、安全等方面的表述，还包括经营商品明示或者有意暗示的表述。

2.有关不实广告的法律规定：不实广告是涉及食品、药品、装置及化妆品的虚假广告。药品广告中必须包括一个免费电话号码或者网址。

要素：广告的陈述成表示须有欺罔之倾或可能；广告的陈述成表示须能欺罔相当数目的消费大众；广告的陈述或表示须具有实质重要性。

3.有关不公平广告的法律规定：不公平广告是指违反社会公序良俗，具有压制性和反道德性的广告，其特点是具有不公平性，以其他同业者为主要侵权对象。

判断不公平广告的依据：

1.广告内容是否违反社会公序良俗

2.广告中所使用的方式是否含有压制性和不道德之行为

3.同业者、消费者是否都受到了实质的损害。

只要第三项成立，即使第一、二条不成立也算不公平广告。

●更正广告必须符合以下要求：

1时间上，更正广告刊登时间至少一年；

2规模上，更正广告的成本不得少于原广告成本1/4；

3内容上，更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。

●1911年，美国纽约《印刷物广告法案》是美国第一个有关广告管理的专门法律，也是世界上最早的广告法规，于1945年修改为《广告法》，视为广告发展史上的一个里程碑。

●欧盟立法基本准则：1991年《马斯特里赫条约》两项原则：从属性、均衡性

●热点问题：

1.日本：

户外广告：按《户外广告物法》等相关规定，日本禁止在传统建筑群、文物、水土保持林、国有道路内、公园、绿地及墓地等指定区域设置户外广告。

烟草广告：日本至今还没有采用法律的形式禁止在广播、电视、电影等载体上播放烟草广告。烟草协会1985年根据《烟草事业法》的精神，制定了“有关烟草促销活动的自主限制事项”等行规，内容如下：不得通过电视广播、电影、户外电视屏、互联网做烟草广告；不在街上赠送香烟样品，赠送香烟样品局限于在零售店、酒店、饭馆、娱乐场所等；不针对未成年人（20岁以下）从事商品广告、促销活动，广告中不采用未成年人欢迎的偶像、吉祥物，在针对未成年人的报纸杂志不做商品广告，不在小中高中学校附近的户外广告牌做烟草广告；商品广告中，不采用女性的吸烟姿势；针对女性的报纸杂志中不做商品广告；商品广告中，注明禁止未成年人吸烟的语句、焦油含量、吸烟方式等；为预防未成年人吸烟，自1997.4.1起，停止深夜（夜间11时至凌晨5时）运行自动售烟机。

2.欧盟

烟酒广告：《无国界电视和广播的条例》禁止在电视上做烟草广告。电视不得针对未成年人做含酒精饮料广告，家庭不得为未成年人购买此类饮料；不得将酒精消费与驾驶联系起来，不得暗示酒精能增强体质导致人们在社会生活方面获得成功；不得声称酒精有治疗作用。医药：医药产品只能在处方上出现，禁止在电视上做医药产品广告。

3.中国

第十四条:药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；

第十五条:药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。(不得发布广告的药品如精神药品，治疗肿瘤、艾滋病的药品，计划生育用药等)

第十六条:麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告。

第十八条:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

户外广告：第三十二条:有下列情形之一的，不得设置户外广告：

1.利用交通安全设施、交通标志的；

2.影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

3.妨碍生产者或者人民生活，损害市容市貌的；

4.国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

5.当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

广告法特点：美国—法制；日本—人权；欧盟—协调

美国关于烟草广告的规定

结合美国的广告法规与管理的特点，谈谈对我国《广告法》修订的启示（500字左右）

背景：自1982.6国务院颁布《广告管理暂行条例》起，我国广告法规的建设正式提上议事日程。1995.2.1施行的《中华人民共和国广告法》，20多年时间里，国家及相关管理部门先后出台了多项。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。我国广告法规的数量不少，也在很大程度上保证、促进了整个广告行业的规范运作和健康发展。但是，我们也清醒地看到，我国广告法规的制定和实施还有很多缺陷和不足，毕竟，我国广告法制化建设的历史不长。

因此，学习、借鉴广告发达国家广告法规建设的成功经验，不断健全、完善我国广告法规，提高广告行业执法水平，非常必要。

美国是全球广告业最发达的国家，其广告法规的建设起步很早，广告法规体系完善，在很多方面可以为我国广告法的修订、改进提供参考。

一．明确广告管理机构的职责与权限

1.美国是一个高度法制化的国家，法律体系很健全。虽然没有统一的广告法，但并不妨碍政府对广告行业实施严格有序管理。在美国，早已通过立法的形式赋予广告管理机构相当的权力和权威的地位，使其能够对广告业的各种违法现象进行行之有效的管理。

1914年美国国会通过了《联邦贸易委员会法》，并建立联邦贸易委员会，它是美国最权威的综合管理广告的机构。其主要职能是制定广告管理章程并负责监督实施，查处消费者对广告的各种投诉，召开听证会，对虚假不实、不公平的广告进行处理，明确了其管理广告的权威地位。

其所赋予联邦贸易委员会的权力主要有：①联邦贸易委员会可以向联邦地方法院颁布停止不

正当竞争的限制令，限制令一经申请就自动具有法律约束力；②联邦贸易委员会对宣传视频、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权；③当有迹象表明某则食品、药物或化妆品广告可能是危害消费者健康的虚假广告后，联邦贸易委员会可以在进行审查的同时，通过联邦地方法院发布禁令，限制有问题的广告继续刊播。

2.反观我国，《中华人民共和国广告法》总则第六条明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”但在整部广告法里，却未对工商行政管理部分的职责与权限做任何说明。有此可导致两种情形：①广告监督管理机关受众的权力过大，什么都可以管，到处都可以插手，如处理不当，结果只能是滥用权力，干扰广告行业内部的正常运行，阻碍广告的健康发展；②“踢皮球”。当遇到棘手、微妙的广告违法违规事件时，某些职能部门可能出于各种考虑互相推卸，甚至置之不理，任由违法违规广告继续泛滥，造成负面社会影响。③《广告法》对广告管理人员的要求也非常笼统。一方面，广告管理人员的工作职责不具体、不明确，另一方面，对管理人员工作失职和滥用职权的处罚规定又大而化之，致使一些管理者手握大权，为利益驱使滥用权力，由此引发的后果不容小视。

为避免以上情况的出现，有必要在对广告法进行修改时，明确界定广告管理机关工作职责和权力范围，并对管理人员的工作态度提出明确要求。

二．维护消费者权益，促进行业良性发展

一部好的法律、法规，除了规范社会、行业秩序之外，还应理顺各种关系，进一步引导、促进社会与行业健康发展。

1.广告面向广大消费者传达信息，必须本着以人为本、为消费者服务的态度，这一点在美国广告法规中得到鲜明体现。美国联邦贸易委员会规定虚假不实广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象——即使文字上无可挑剔。”因此判断广告是否是虚假不实广告的主要标准是消费者的反应，只要广告有误导大多数理性消费者的嫌疑，即使其广告表现天衣无缝，也被划归不实广告之列。另外，事先未证明的声明，利用弱势群体的声明，以及消费者因广告主隐瞒了产品或广告中提及的竞争对手产品的重要信息而无法做出真正的选择，均属不正当行为。

从这些表述里可清晰看到，美国联邦贸易委员会在制定广告法规时，非常重视消费者的保护，只要是对消费者构成误导、伤害，或使之难以做出真正正确的选择，不管是有意还是无意，不管是明显还是暗含，都属于不法广告，都要受到惩罚。这不仅确保了广大消费者的利益，而且对广告经营者也起到了警醒的作用。

2.广告行业要不断进步发展，还需要有正确的引导，需要良好的行业氛围和生存土壤。

美国联邦贸易委员会除了依法对违法广告进行处罚外，还行业自律协会组织出版一些有关广告的指导性读物。通过这些宣传教育和引导，使广告主对广告法规有全面的了解进而自觉按照法律法规的原则约束自身的广告行为；使广大受众和消费者以法律知识武装头脑，这样就保证了传播者和接受者都具备了相当的法律意识和素养，从而为整个广告行业的生存与发展奠定了良好的基础。

三．定义清晰准确，处罚措施得当

法律法规在制定时，必须注重其操作性。操作性不强，不仅会使法规自身形同虚设，而且会造成社会及行业的混乱。我国《广告法》自实施以来，议论最多的一个问题就是其在操作时面临的各种挑战。

1.对法律条款内容的表述比较概括、抽象，不清楚、明确。

“广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不清晰。”更为普遍的是，由于广告法规中一些条款有失严谨和准确，让一些不法分子有机可乘，钻法律的空子、打擦边球，造成恶劣社会影响。而在美国的法律法规中，对相关

信息的表述就相对比较具体，漏洞较少。

2.在处罚措施上，力度上宽严失当。

一部好的法律应该产生这样的效果：既能对违法者形成威慑，同时又能鼓励合法经营者的企业和个人，这就要求法规的制定要把握好尺度。

美国对违法广告的处罚办法主要有几种：责令停止发布该广告，必要时发布更正广告；责令做出检讨和保证；处以罚款；向法庭起诉。

对于有意发布虚假信息的违法广告，则应重拳出击。虚假广告在美国除了面临承担民事责任外，还要承担行政责任和刑事责任。如《联邦贸易委员会法》规定，制作发布不实广告，处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者可处一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。这就比我国《广告法》中的“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”、“构成犯罪的，依法追究刑事责任”来得具体、强悍，其震慑力和警示效应自然更强。

我国《广告法》的修订工作正在进行。通过与美国广告法规的粗略比较，我们可以发现自身存在的问题，并获得一些有益的启示。适当借鉴其他国家广告法规建设的成功经验，一定会使《广告法》更加科学、完善、实用。