良好企业形象塑造论文

良好企业形象的塑造

企业的关系者包括了消费者、客户、股东、投资者、企业内部员工、求职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传媒记者、政府和地区公共团体等等。

企业与这些关系者的信息传递，影响着关系者对企业形成的正确感知。在相互沟通中，产生企业形象。

良好的企业形象，是一种无形的财富，是企业软黄金，它可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。企业一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样会被公众所认可、信赖。日本的家用电器在中国占领了很大的市场，其实就是靠它的几个名牌：松下、三洋、索尼，由于它们在中国社会公众心目中形象良好，所以中国的消费者也爱屋及乌，信任他们任何一个公司的任何一种产品。

市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。

一．企业形象的概念、分类及引入意义

（一）企业形象的概念

说起企业形象，人们很容易将它同广告、促销、新闻发布等业务宣传工作等同起来，以为它同管理工作不搭界。实际上，从现代企业管理来看，企业形象管理是一项现代化、高水平的管理工作。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象是企业内部员工和企业外部公众对企业过程所形成的整体印象、综合评价及一般认定;是企业的基本特征在公众心目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟通的基础与纽带。

良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。

（二）企业形象的分类

1.从内部形象和外部形象分：

内部：企业的内在精神、内在管理文化（企业员工素质、企业管理水平和风格、企业经营理念、企业竞争观念）

外部：外部经营战略、物质设备形象、质量形象、品牌形象

2．从实态形象和虚态形象分

实态：实际经营活动的成果水平（产品质量、利润、规模）

虚态：关系者对企业整体的主观印象

3．从视觉识别形象与行为识别形象、理念识别形象分

视觉：基本设计（企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物），设计应用（办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列）

行为：对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展，对外的市场调查、产品开发、公共关系、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化流动等。

理念：企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等。

（三）意义

1．良好的企业形象，是企业产品在市场上无形的“通行证”，能大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通，并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用，促使顾客持续地保留着消费的渴望，因而不断地涌现出新的消费需求。

2．良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力，吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。

3．良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的企业形象，也必然会遇到种种障碍。

二．如何塑造良好的企业形象

（一）以广告来树立企业形象

“广告”即向广大公众告知某件事物，是形成企业形象最直接、最有效的方法。以塑造企业形象为直接目的的广告，一般称之为企业形象广告或战略性广告，它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理的企业整体形象的宣传，而不是局部的产品宣传。

广告在经济发展期中，具有提高集中效果的力量，长期而集中的广告，具有提高市场占有率的效果。它的主要目的就在于提高企业的知名度，在消费者心目中树立品牌形象，达到名牌产品在世界各地“称王称霸”的效应，这是广告大战成败的关键。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品，在市场行销的竞争中，名牌商品就象武艺高强、以一当十的英雄一般，打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋、不断地扩大市场的占有份额。所以利用广告创立自己的名牌产品，已成为企业的当务之急。

在商战中，企业产品销售状况与投放广告一般是成正比的，在空调业海尔广告投放连续几年排名第一，海尔广告宣传时与其销售计划相配合，每推出一款新品或新技术面市均会有大量广告相配合，使消费者了解产品并对其发生购买兴趣；奥克斯空调起用米卢作为形象代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9万元，为其产品降价及相应的市场促销活动进行宣传，同时形象广告达148.96万元，奥克斯空调凭借价格优势销售业绩不断攀升，让同行对奥克期及吴方亮有了新的认识。“春兰空调——高层次的追求”，春兰空调的这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活情调的承诺。

（二）以大型活动策划来塑造企业形象

大型活动策划是一种信息传递过程，它也与企业形象的塑造密不可分，是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。

这一定义要把握三个重要概念：第一，大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。没有目的而耗费资金是不可能的，目的不鲜明也是不值得的。第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量，而是在与活动的社会化程度。

美国莫里斯公司，以万宝路香烟的品牌形象和广告形象闻名于世界。它积极参与国际体坛盛事，大力赞助赛车，网球赛等多种体育赛事，举办世界著名男高音歌唱家多明戈演唱会和百乐门爵士乐团演出。三菱公司在本国组织知名音乐家、艺术家旅行，1990年举办了五场流行音乐演唱会，向日本公众介绍了当今世界著名的流行音乐。再拿身边的一些例子来看，如响遍江城的武广、世贸，每逢周末和节假日，商家则会利用人流量大，气氛热闹的特点，积极开展大型文艺活动，或载歌载舞，或模特走秀，或魔术杂技，或大型抽奖等等，企业这些大型活动的策划，都赢得了社会公众的极大好感，成功地塑造了良好的企业形象。

（三）以公共关系（PR）策略来塑造企业形象

我们所说的“公共关系”，决不是指私人关系，公共关系系本姓“公”,它要研究和解决的问题，是指某一个社会组织如何尽可能地与周围环境相适应。简而言之，公共关系是一种内求团结、外求发展的管理艺术。公共关系即是Public