儿童服装行业调查报告

上海酷贝拉企业管理有限公司

儿童服装行业调查报告

市场部赵琼

2011-8-19

[在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。]

目录

目录 (2)

行业背景 (3)

（一）童装发展现状 (3)

（二）供给需求 (3)

（三）销售渠道 (4)

（四）儿童服装产业趋势走向 (4)

项目背景 (5)

（一）酷贝拉 (5)

（二）品牌理念 (6)

（三）项目特色 (6)

（四）项目阵容 (7)

（五）总结 (7)

竞争者分析 (7)

（一）竞争者 (9)

1.巴布豆 (9)

2.巴拉巴拉 (9)

3.好孩子 (9)

4.阿迪达斯 (9)

5.绿盒子 (10)

6.小木马 (10)

7.小猪班纳 (10)

（二）SWOT分析 (12)

（三）项目契合度 (13)

（四）调研结论 (13)

行业背景

纵观全球经济发展，人们对物质上的需求越来越强烈，主力消费人群也逐渐从女性市场转而开始进攻儿童市场。在衣、食、住、行样样不可或缺的今天，不断追求个性化的时代，作为销售主力军之一的服装行业在童装市场的发展如何呢？

（一）童装发展现状

1童装发展趋势

童装市场品牌化和时装化。与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。

2.童装市场特点分析：

消费需求以品牌化、个性化为主，同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。而童装行业的市场细分也越来越明显一些新的细分现象已经出现端倪。

3.从童装市场格局分析

目前童装销售60%集中在批发市场，而且这些销售产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局分析，童装进入门槛低销售额超亿的企业很少。

近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声誉，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求增长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或许未来，还会出现运动童装专卖店。

（二）供给需求

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。根据调查显示：整个童装市场空间巨大，目前而言，市场上以幼童1—3岁、小童4—6岁居多，婴儿服，中、大童服装偏少，尤其是大童更是断档严重。

（三）销售渠道

1.传统销售渠道：

做童装市场终端市场，国内童装市场，国外品牌基本凭借雄厚实力强攻国内一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。2.新兴销售渠道

童装适合网上销售，因为童装均有极强的混搭性和很弱的体形要求。童装的B2B模式相对比较成熟，很多企业都对经销商、加盟商开辟了网上订货途径，提高了订货、补货、调换货的效率。很多企业要进驻网购领域，有的选择自建网站，有的利用淘宝易趣平台开店，前者占用大量资金，后者则面临店面风格特色限制和被快速抄袭的风险。网络销售成为占童装销售10%以上的主流销售模式之一的目标很快就能达到，损与益只能靠品牌的智慧去化解和获得了。

（四）儿童服装产业趋势走向

根据国家统计局统计的数据，2007年我国儿童服装的产量为35810万件，同比增长了2.40%；2008年我国儿童服装的产量变为24058万件，同比增长了-32.82%；到了2009年，全国儿童服装产量达到了24896万件，同比增长了3.48%。2010年1-11月我国儿童服装累计产量为24723万件，比2009年同期的23750万件增加了973万件，同比增长4.10%。而我国的纺织服装业也呈现出逐年增长的形态走势（见图表一）

（图表一，2006-2010年11月我国纺织服装、鞋、帽制造行业规模增长趋势图）

综上所述，儿童服装的需求量呈现逐年增长趋势，并且伴有加速上涨的趋势。目前众多企业正在瓜分的婴幼儿市场也逐渐趋于饱和，那么中、大儿童服装市场的占有率有谁来抢先占据则完全取决于对于该市场的敏锐度和商机的把握。目前许多成人品牌已经看准了儿童服饰市场，并且纷纷投入资金大举进军该市场。在互联网逐步普及的今天，企业将网络购物也纳入了主力销售渠道之一，可见儿童服装市场的前景非常广阔。

项目背景

（一）酷贝拉

酷贝拉——中国青少年体验教育基地，是一个仿真社会生活的城市，六十多个各类体验场馆构成了一座可以让孩子们尽情释放快乐创意的“理想城市”，整座城市经过了严密的规划，拥有合理的街道动线设计、高质感的场馆空间环境，以及真实有趣的体验道具。

酷贝拉鼓励孩子通过手脑并用的方式学习与真实社会的互动，避免孩子沉迷于虚无的网络世界、电玩世界。发现，并享受全新的快乐体验学习。孩子们在酷贝拉积累为人处事经验、工作职业经验、商业创造经验、团队合作经验。孩子

们通过劳动产生的愉悦感，帮助孩子树立正确的人生观、价值观。尽早设计自己的人生，拥有自己的理想，并产生为之奋斗的动力。

酷贝拉让孩子的人生起步在童年，实现国家、社会、家长对下一代的期盼，是体验教育的先行者和领跑者。变被动应试教育为主动体验式教育、互动式教育，让孩子在娱乐中轻松主动地学习社会、历史、文化和科学知识。强调培养创造力和自信感的儿童职业体验场所，以社会化、个性化、开放式服务为特色，体现服务、教育、交流、体验、游乐等板块功能，造就一流的文化产业育才机构。

酷贝拉是唯一荣获共青团中央、中央文明办授牌的“中国青少年体验教育基地”。

（二）品牌理念

致力于成为中国少年儿童综合能力的“供应商”，做中国第一素质教育平台，让中国的孩子在全球竞争中赢在起跑线上，全力打造青少年体验教育第一品牌。

（三）项目特色

1.儿童职业体验

酷贝拉拥有与成人世界一样的城市形态和景观，同时具备独立的城市系统、金融系统、安全系统、法律系统等等，是一个有着完整规则和文化的儿童世界。在酷贝拉的乐园里小朋友们扮演小警察、大医生、蛋糕师、电视台主播等一系列生动真实的模拟职场体验。共70个行业，近百种职业选择。

2.亲子百货

酷贝拉哈哈王国亲子百货建筑面积约2500平方米。主要经营童装、童鞋、玩具、儿童食品、儿童3C电子产品和儿童音像图书六大类儿童业态，充分把握国际产业移植契机，

3.亲自酒店

规划设计50间不同主题客房，由青少年儿童喜欢的公主房、王子房、海底世界、丛林探险、速递空间等充满创意和想象的童话主题组成，其每间客房内的家具都可以由小朋友与家长共同动手拼装和组合。

4.儿童会所

打造儿童自己的欢乐天地，和自己的朋友们聚会，可以在里面开属于自己的

生日PARTY。

（四）项目阵容

●智煜（中国）投资有限公司

●湖南出版投资控股集团

●上海光启文化产业投资发展有限公司

●上海文广新闻传媒集团SMG

●PAOS集团

●日本TPO策划公司

●上海复效企业管理咨询有限公司

（五）总结

作为一家立志于打造国内第一素质教育平台的品牌，是国内最大规模的儿童体验园。酷贝拉将培养孩子从小树立劳动获得报酬的概念，采用教育营销模式、并且尝试采用植入式营销广告的概念；与此同时，酷贝拉也拥有强大的后盾力量和政府支持。

企业可以借助酷贝拉的品牌形象将企业自己的品牌形象注入场馆中，让孩子获得体验的同时，对品牌有一定程度的了解，从品牌认知进入到品牌购买最终形成品牌忠诚的效果，最终促成良好的双赢模式。

对于童装这个服装领域，酷贝拉为您提供了包括：服装公司、制包公司、制鞋公司等场馆，并专门设有包括：服装设计师、包袋设计师、鞋履设计师等职业。企业可充分利用场馆的优势，将场馆打造成符合企业形象的设计。于XXX即将开业的儿童百货，企业也拥有驻入亲子百货公司的优先权。相信此时愿意将自己的品牌重磅砸入儿童市场领域的企业，必将成为儿童心目中的第一品牌。

竞争者分析

品牌是识别产品的一个标志，同时品牌具有良好的传播效应。纵观儿童服装品牌，华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的

销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西北地区的销售冠军是小猪斑纳。可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势。

东北地区进入前十的品牌是：巴布豆（上海）、丽婴房（台湾）、ABC（台湾）、宝连灯、七彩城（苏州）、米奇妙（广州）、阿迪达斯（德国）、派克兰帝（北京）、笑咪咪（上海）这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌。由此可见，在北方市场，本土品牌在相对缺乏或没有更好的业绩。

华东地区，进入前十的品牌有丽婴房（台湾）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（苏州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈儿（广东）、ABC （台湾）、雅多（法国）、史努比（德国），这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。

2010年最具人气的品牌排名已经浮出水面：（见图二）

图二:2010年童装品牌前十位排名（信息来源：儿童服装品牌网）

而致力于打造一流的中国儿童服装电子商务平台的绿盒子，于2010年已经成为淘宝网上销量第一的童装品牌。

当网络成为购物的一种新渠道时，以淘宝网为例，有以下热门品牌：

（一）竞争者

1.巴布豆

巴布豆（英文名LITTLEBOBDOG）来自日本，风靡世界的国际童装名牌，销售网络遍布国、新加坡、印尼、韩国、马来西亚、加拿大及上海、北京等中国各城市。在中国已长达10年。巴布豆的童衣设计构思新颖，卡通造型独巨匠心，色彩亮丽谐完美体现儿童生活新情趣，深受世界各地消费者的喜爱。作为一际儿童用品公司，产品包括针织、梭织两大类童衣。拥有品牌故事。

“巴布豆”在中国大陆经历九年多的努力耕耘，幸运地成为孩子们和家长们最爱的卡通品牌童装。目前，在全国一、二级城市设有320个百货专柜及专卖店，销售童装、鞋、帽、袜、书包等。2002年，上海电视台针对儿童所做的调查结果，“巴布豆”被选为最喜爱的卡通形象。2003年，被上海市政府评为“上海著名商标”。

2.巴拉巴拉

巴拉巴拉，中国著名休闲品牌森马所有者中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，以童装休闲为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，以“务实，开拓，创新”为经营理念，以“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可。

3.好孩子

好孩子是中国儿童用品行业第一品牌；童车做到了中国第一，世界前列。6月止，集团于内地的覆盖扩至10省53蒥，门店自年初的4725间增至6777间，共推出289项新产品，较去年期多78项。内地市场占整体销售比重自去年同期的25%增至27.7%，销售额为5.45亿元，宋郑还表示，内地市场是其主战场，分销渠道广阔。其中，百货公司占其分销渠道的25.1%，城市大卖场为8.7%，母婴店及中小型地方卖场占比66.2%。以成长速度来看，母婴专门店的速度最快，百货公司的产品更加高端，因此毛利较高。

4.阿迪达斯

2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿

及童装系列产品。

5.绿盒子

绿盒子网络科技有限公司成立于2006年3月，是一家集设计、开发、生产、销售于一体的童装公司，致力于打造一流的中国儿童服装电子商务平台。如今，绿盒子已经成为淘宝网上销量第一的童装品牌，发展速度惊人。旗下拥有品牌：Miss de Mode摩登小姐、M.I.L Boy爱制造、Jenny Bear 珍妮贝尔。

绿盒子网络科技有限公司自成立以来，一直致力于创建顶级中国儿童服装品牌以及打造一流的童装网络购物平台。经过多年努力，现已从儿童服饰及相关配饰的设计开发、到完善的生产系统支持，加上不断创新的网络营销体系，建立了一套完整的服装产业链并积累了非常丰富的运作经验。

6.小木马

针对目前国内童装品牌的普遍弊端――即品牌概念弱，设计水平差，产品价格高，用料不环保，危及儿童的健康等现象。小木马童装将“关爱儿童健康成长”作为其核心理念，以材料的环保、舒适性能为基本前提，由一流的设计团队和精湛的专业工艺精心打造高档的童装，而通过在内部的开源节流等一系列措施保证了大众价位。因此，小木马童装的品牌定位是：品牌概念，大众价位，关爱每一位儿童的健康成长。

拥有自己的品牌故事。

7.小猪班纳

小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。

企业不仅是社会的经营者，也是社会责任的承担者。“爱心之旅”项目是小猪班纳服饰有限公司设立的以救助贫困儿童、关注青少年成长为宗旨的公益项目。

（二）SWOT分析

●巴布豆、巴拉巴拉、小猪班纳、绿盒子、小木马、好孩子

●绿盒子现以邀请小周立波张冯喜担任品牌代言人，并且在地铁楼宇投入大量

的户外广告及灯箱广告；并且积极开展活动与受众互动。

（三）项目契合度

（四）调研结论

通过对各儿童品牌的研究分析，现有三个品牌脱颖而出：阿迪达斯、绿盒子、好孩子。这三个品牌分别涉及到儿童的服装领域、鞋类领域以及包类领域，与酷贝拉中国儿童教育基地的场馆内的体验馆布置相吻合。

现绿盒子正大量投入资金进行品牌宣传，受众是3-15岁的儿童，与酷贝拉的受众完全吻合，所以推荐。

阿迪达斯近年推出了儿童服装与儿童鞋，受众涉及到4岁以上的所有受众，如果他们愿意继续分食儿童市场这杯羮，那么酷贝拉是不容错失的良机。

好孩子是中国儿童用品行业第一品牌，其涉及的类目也相当多，其童车是主

打产品，收到的好评不断。今年来专攻母婴市场，成长速度较快。所以不推荐。

耐克作为阿迪达斯的竞争品牌，虽然没有开拓儿童市场领域，但是作为一家国际品牌企业，在拥有雄厚资金的同时也可以尝试进入儿童市场，运动品牌的领先者，通过酷贝拉的体验场馆，可以做一次尝试。