广告策划具体流程

广告策划具体流程

一.准备阶段

1.成立广告策划小组：项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，媒介联络人员，公共关系人员等。

2.制定项目计划推进表：

3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的了解，明确自己的任务

策划小组市场调查任务下达表

二.市场调查阶段

广告市场调查的现实意义：

1.有利于准确地进行广告定位

进行广告定位，首先要充分了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品的市场占有率、知名度等的了解，挖掘出本产品独一无二的特点；从市场前景、销售曲线变动的调查了解，做出新的市场判断与定位

2.有利于经济有效地开展广告活动

摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型，对于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用；做好广告调查工作，选择恰当的广告代理和广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度；做好广告调查工作，有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支援。

3.有利于测定广告宣传效果

确切地了解市场上消费需求的特点，然后针对消费者的欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满

1.拟定《市场调查计划》:初步依据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动和产品现状，或是临时搜集的有关外部资料，然后拟定《市场调查计划》。市场调查计划主要内容有: 调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。

拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员。

调查问卷5部分：

A.标题：研究主题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与效果调查”

B.致被调查者的短信：短信的目的是让调查者了解调查的目的，消除顾虑，积极配合完成任务。

C.填表说明：告诉被调查者如何正确地填写问卷或提示调查者如何正确完成问卷工作。

D.问题和答案：这是调查者所要了解的主体内容，它的表现形式为一个个问题和可供选择的答案，类似于选择题。

E.编码：即事先将每一个问卷中的问题的结果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于统计分析。

2.实施市场调查项目

3.市场调查结果的分析、整理

把各种数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或演绎等对资料予以综合分析研究，提出意见。

4.撰写《市场调查及其分析报告》

包括企业营销环境分析、产品定位分析、竞争对手广告分析、本企业目标市场论证及选择等。

一般调查报告由以下内容构成：

A.题目：包括广告市场调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。

B.前言：包括内容简介、提出背景、调查要点及所要解决的问题。

C.正文：这是调查报告的中心部分，包括详细资料、关键图表和数据以及调查方法等。

D.结论：包括对调查目的、调查问题的解答和可行性建议。

E.附录：包括资料来源使用的统计方法、重要原始资料等。

5.评估反馈阶段

调查全面结束，应对广告市场调查的各个阶段、各个步骤进行总的评估，包括调查方案、计划、方法等，以便改进、提高今后的调查工作及其质量。

三.广告策划与创作阶段

广告策划就是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略

的基础上，科学地制定广告总体战略，追求最优化的广告效果的活动过程。

1.面对目标市场进行策划

广告创作者必须了解市场的基本规律，包括市场容量、市场分割情况、市场成熟程度与目标消消费群限定等。广告创意如果能与市场规律、市场需求及消费者的关心点结合在一起，就能产生

出人意料的“化合作用”，使策划转化为市场经济效益。

2.面对国内市场进行策划

把握中国的消费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中的地位甚高等）

在本阶段，由项目负责人填写《策划制作单》，召集项目组成人员、策划人员举行策划策略会议，根据广告市场调查所接受到的信息及研究建议，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究，并在此基础上进行设计制作。研究的具体内容和步骤包括：

（1）广告目标

广告目标的确定，首先取决于企业经营目标和市场状况，其次是根据广告活动的目的来选择和确定。因此，要根据市场调查信息找出关键问题与机会点，明确广告具体方向，使广告活动的目的具体化、数量化，更具可操作性。

（2）广告定位

二、定位的客观因素：

1.产品或劳务因素

是指根据消费者对某种产品或劳务属性的重视程度，给产品确立一定的市场地位。对产品或劳务的详细了解是定位的出发点和基点。（1）产品产地

某些产品的质量和特点与产地有密切的关系。在广告中突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，可起到吸引购买的作用。如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。

（2）产品类别

产品类别定位就是要充分考虑产品属性问题，要让消费者得到准确地信息而不是模棱两可；其次即使是同种产品，还会有不少种类，广告创意要充分注意到它们之间的差别。

比如手表市场上，有设计屡创潮流的“卡地亚”，有代表高身份的“世家表”，投资保值的真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象的“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多的“精工”表，物超所值、质好耐用的“星辰”表等。

（3）产品特点

有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，要突出与众不同的特点，就要动脑筋发明几种理由。如“只要十秒钟就可以洗出照片的喜悦”

（4）产品用途

有时一种商品会有多种用途。

（5）产品使用时间

有一些商品如果不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思路。以奶粉为例，如果奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛。

（6）产品档次

每类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。如“劳力士”是财富、权势和地位的象征，名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂。

2.消费者因素

（1）消费对象定位

要了解清楚以下问题：哪些消费者购买这种产品或劳务？他们的购买动机是什么？消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？此外还要考虑职业、受教育程度、收入以及他们的地域分布、文化背景、民族、习俗的不同。如篮球鞋广告“捉老鼠与投篮”。